XXV OGÓLNOPOLSKA KONFERENCJA SOOIPP „ Rynek dla innowacji”

1. XXV OGÓLNOPOLSKA KONFERENCJA SOOIPP „Rynek dla innowacji” MARKETING W ZARZĄDZANIU OŚRODKIEM INNOWACJI Dr inż. Jerzy Koszałka Katedra Marketingu Tel. +48 600 831 368 E-mail: jerzy.koszalka@zie.pg.gda.pl Rzeszów, 22-24 maja 2014

2. Cel prezentacji Omówienie istoty i znaczenia marketingu w biznesie oraz określenie jego możliwej roli i warunków wykorzystania w zarządzaniu ośrodkiem innowacji

3. Plan prezentacji Współczesny marketing w działalności produkcyjno-usługowej Pojęcie i specyfika funkcjonowania ośrodków innowacji Obszary wykorzystania marketingu w działalności ośrodka innowacji Korzyści i warunki stosowania marketingu w zarządzaniu ośrodkiem innowacji Wnioski końcowe

4. MARKETING • Proces, w którym firmy wytwarzają wartość dla klientów i budują z nimi silne relacje w celu uzyskania w zamian określonych wartości • Często mylony z promocją i reklamą [G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a WoltersKluwer business, Warszawa 2012, s. 36]

5. KONTRAST MIĘDZY ORIENTACJĄ SPRZEDAŻOWĄ A MARKETINGOWĄ Punktwyjścia Przedmiotzainteresowania Stosunekdo klientów Znaczenie Wyniki ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA/SPRZEDAŻNA Produkty/personel Instrumentalny Wielkość sprzedaży i przychody Sprzedażi promocja Fabryka /zakład ORIENTACJA MARKETINGOWA Potrzeby/klienci Partnerski Skoordynowany marketing Satysfakcja klientów i zyski Rynekcelowy [Oprac. na podst. KotlerPh., Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.16]

6. CECHY MARKETINGU • Klienci na rynku wybierają dostawcę, który oferuje korzyści, mające dla nich najwyższą wartość (który ma przewagę konkurencyjną) • Nośnikiem korzyści (wartości) dla klientów są produkty • Rosnącą wartość dla klientów mają nie tylko wyroby (produkty materialne), ale i usługi (produkty niematerialne), w tym wiedza • Aby dostarczyć klientom interesujących ich korzyści, konieczna jest znajomość ich potrzeb i oczekiwań • Rozpoznając oczekiwania odbiorców dostawcy prowadzą badania rynku oraz monitorują „momenty prawdy” w ich obsłudze • Skuteczny dostawca buduje długotrwałe, partnerskie relacje osobiste z odbiorcami, co zapewnia ich zaufanie i lojalność • Warunkiem skutecznego marketingu zewnętrznego jest traktowanie własnych pracowników jak klientów, zgodnie z regułami marketingu wewnętrznego [G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a WoltersKluwer business, Warszawa 2012, s. 36; P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2003, s. 84-89]

7. PROSTY MODEL PROCESU MARKETINGU Pozyskiwanie wartości od klientów Tworzenie wartości dla klientów oraz budowa relacji z klientami Wybór rynku i projektowanie zorientowanych na klientów celów i strategii marketingowej Konstruowanie zintegrowanego programu marketingu oferującego wyższą wartość Zdobywanie od klientów wartości tworzącej zysk i kapitał akcyjny Zrozumienie rynku oraz potrzeb i pragnień klientów Budowanie zyskownych powiązań z klientami i partnerami Monitorowanie i ocena wyników oraz podejmowanie nowych inicjatyw rynkowych [Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 29]

8. OŚRODEK INNOWACJI (OI) [Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa 2008, s. 224] Podmiot aktywny w newralgicznych dla procesów rozwojowych obszarach wspierania przedsiębiorczości i procesów innowacyjnych • Działania OI – skierowane do osób i firm rozpoczynających działalność gospodarczą i wdrażających innowacje, które z powodów finansowych lub merytorycznych nie są w stanie skorzystać z oferty organizacji rynkowych

9. RODZAJE OŚRODKÓW INNOWACJI [Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa 2008]

10. WARUNKI DZIAŁALNOŚCI OŚRODKÓW INNOWACJI [Oprac. na podst. M. Mażewska, A. Milczarczyk, Standardy działania i dobre praktyki w ośrodkach innowacji, SOOIPP, Poznań/Warszawa 2013, s. 20-23] • Wielość grup interesariuszy OI o rozbieżnych oczekiwaniach, utrudniająca określenie jednoznacznych celów działania • Zmienność celów i priorytetów finansowania OI, utrudniająca utrzymanie stabilności oferty usługowej • Konieczność spełniania formalnych wymogów finansowania OI, co nie sprzyja pełnemu uwzględnianiu potrzeb ich klientów • Częsty brak zrozumienia dla potrzeby rozpoznawania oczekiwań odbiorców OI oraz niedostatek umiejętności w tym zakresie • Brak standardów i przykładów dobrych praktyk postępowania w obszarze marketingu OI • Trudność prostej adaptacji przez OI rozwiązań z zakresu marketingu, wypracowanych w biznesie • Niestabilność kadr OI, utrudniająca realizację polityki ich rozwoju

11. OBSZARY WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI [Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 28-29] • Badanie i analiza potrzeb oraz uwarunkowań działania klientów • Rozpoznawanie tendencji w otoczeniu OI, w tym analiza i ocena konkurentów (konkurencji) • Segmentacja, wybór rynku celowego oraz pozycjonowanie oferty OI • Kształtowanie celów strategicznych i strategii marketingowej OI • Określanie zintegrowanego zestawu instrumentów marketingowych (polityk) w zakresie kształtowania oferty usługowej, cen i płatności, dystrybucji, komunikacji, procesów obsługi klientów, tworzenia materialno-technicznych warunków działania, rozwoju personelu • Obsługa klientów i użytkowników OI, zgodnie z przyjętymi celami i planami działań oraz jej monitorowanie • Budowanie długotrwałych relacji z klientami i partnerami OI

12. KORZYŚCI MARKETINGU DLA KLIENTÓW I UŻYTKOWNIKÓW OI • Lokowanie klientów i ich potrzeb w centrum uwagi OI • Aktywne dążenie OI do rozumienia potrzeb, oczekiwań i warunków działania nabywców i partnerów, często poparte badaniami rynku • Dążenie OI do przygotowania oferty odpowiadającej, a nawet przewyższającej oczekiwania nabywców, często atrakcyjniejszej niż oferta innych dostawców • Stałe monitorowanie zadowolenia klientów i partnerów, stwarzające możliwość dzielenia się doświadczeniami oraz wzbogacania produktów o korzyści, podnoszące ich wartość • Przyjazne powiązania i wsparcie w doskonaleniu sposobów zaspokajania potrzeb odbiorców – klientów i partnerów OI

13. KORZYŚCI MARKETINGU DLA OŚRODKA INNOWACJI (OI) • Łatwiejszy i precyzyjniejszy wybór klientów – odbiorców OI • Pełniejsza (pogłębiona) znajomość potrzeb i oczekiwań klientów, dzięki badaniom marketingowym i monitorowaniu ich zadowolenia • Trafniejsze określanie strategicznych celów OI oraz sposobów ich zaspokojenia • Kształtowanie produktów i pozostałych instrumentów kompozycji marketingowej (oferty) stosownie do stwierdzonych potrzeb i oczekiwań klientów • Wyższe prawdopodobieństwo zakupu oferty przez nabywców • Korzystanie z doświadczeń i inspiracji klientów i partnerów OI, ułatwiające przygotowanie trafnych inicjatyw marketingowych • Wyższa lojalność klientów i partnerów, zapewniająca wszystkim stronom większe korzyści i stabilność wzajemnej współpracy • Wzrost znaczenia OI w środowisku gospodarczym

14. WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /1/ • Marketingowa orientacja kierownictwa i personelu OI, oznaczająca podporządkowanie jego działalności potrzebom odbiorców • Lepsze rozpoznanie rynku oraz pełniejsza wiedza o warunkach działania klientów w inicjatywach rynkowo-produktowych OI • Rozwój umiejętności i narzędzi analiz, badania i monitorowania rynku wśród personelu OI • Kształtowanie celów strategicznych i marketingowej strategii OI, uwzględniających oczekiwania wszystkich stron współpracy, na podstawie badań okresowych i oceny realizowanych przedsięwzięć • Wspieranie marketingu zewnętrznego, ukierunkowanego na obsługę zewnętrznych klientów OI, skutecznym marketingiem wewnętrznym, którego klientelę stanowi personel OI

15. WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /2/ • Kształtowanie standardów działań i marketingowych dobrych praktyk w funkcjonowaniu OI oraz ich stałe doskonalenie • Wzbogacenie bazy danych o moduł gromadzenia doświadczeń i wiedzy rynkowej, wspierający marketingową orientację OI • Rozwój i wzbogacanie kapitału społecznego, lojalności i rzetelności w relacjach z klientami i partnerami OI • Docenianie personelu, jako kluczowego kapitału OI, często ważniejszego od zasobów techniki i technologii • Budowanie partnerstwa ponadregionalnego i międzynarodowego oraz sieci współpracy OI w obsłudze klientów i rynku

16. WNIOSKI KOŃCOWE /1/ Istotą marketingu jest dostarczanie wartości odbiorcom, co umożliwia dostawcy osiąganie wartości ważnej dla niego Ośrodki innowacji, jako podmioty wspierające przedsiębiorczość i procesy innowacyjne, funkcjonują coraz częściej w warunkach rynkowych, co w naturalny sposób powinno je skłaniać do korzystania z dorobku i osiągnięć marketingu Marketing opiera się na starannym rozpoznaniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz monitorowaniu ich zadowolenia poprzez badania marketingowe, których wyniki powinny być punktem wyjścia do formułowania celów i zamierzeń rynkowych Skuteczne działania OI wymagają segmentacji, wyboru rynku celowego i pozycjonowania oferty rynkowej, umożliwiających określenie celów, strategii marketingowej oraz instrumentów kompozycji marketingowej, z pomocą których OI obsługuje klientów i rynek

17. WNIOSKI KOŃCOWE /2/ Osiąganie zamierzonych efektów działania OI bywa łatwiejsze, nieraz wręcz uwarunkowane budowaniem trwałych powiązań z klientami i partnerami, do których należą między innymi dostawcy, pośrednicy, władze lokalne, uczelnie, media a nawet konkurencyjne OI Przy stałym otwarciu na nowe wyzwania, działalność OI trzeba opierać na klarownych i sprawnych procedurach (standardach) postępowania, harmonijnie kojarzonych z ciągłym wprowadzaniem innowacji Realizacja zamierzeń rynkowych jest trudna, często niemożliwa, bez rozwoju kapitału społecznego w relacjach z klientami i partnerami, bez marketingu wewnętrznego, traktującego członków personelu jako klientów wewnętrznych i kluczowy kapitał OI oraz bez budowania partnerstwa ponadregionalnego i międzynarodowego w formie sieci współpracy

18. DZIĘKUJĘ!