Il Marketing Internazionale Maria De Luca mdeluca@eco.uninsubria.it

1. Il Marketing InternazionaleMaria De Lucamdeluca@eco.uninsubria.it

2. FATTORI DI PRODUZIONE E DI COSTO TECNOLOGIA E DINAMISMO COMPETITIVO EMERGE IL “CONSUMATORE UNIVERSALE” POLITICHE ECONOMICHE DELLE NAZIONI Le determinanti della globalizzazione Maria De Luca - Corso di Marketing

3. L’impresa italiana e il processo di internazionalizzazione • Eccessiva specializzazione dei settori “tradizionali”; • Elevata mobilità geografica delle esportazioni (a causa della difficoltà per le imprese esportatrici più piccole di difendere stabilmente le posizioni conquistate sui mercati esteri); • Evoluzione dell’esportazione verso una maggiore conoscenza ed un maggior adattamento specifico alle condizioni offerte dai singoli mercati locali, nel tentativo di difendere le posizioni competitive conquistate; • Dipendenza dall’estero per l’acquisizione di Tecnologie Avanzate. • La composizione dell’export italiano vede il predominio del settore manifatturiero, all’interno del quale si mostrano in evoluzione i settori “tradizionali” ed in particolare il tessile, l’abbigliamento, la pelletteria ed il cuoio, il mobile e l’arredamento in legno. • Le esportazioni italiane sono principalmente dirette verso i mercati della UE, più facilmente accessibili per • . ragioni di vicinanza economica e culturale e per • . l’appartenenza ad un Mercato Comune. Maria De Luca - Corso di Marketing

4. La propensione strategica all’internazionalizzazione 1. Risorse e Competenze distintive; 2. Specifici Vantaggi Competitivi; FATTORI INTERNI 3. Propensione all’internazionalizzazione dell’Organizzazione: - Valori d’impresa; - Stili di direzione; - Cultura Manageriale. 1. Condizioni di Ingresso in un mercato estero; 2. Contesto Macro-ambientale, politico ed economico; FATTORI ESTERNI 3. Struttura e Clima competitivo del mercato; 4. Attrattività presente e futura percepita dall’impresa nell’ambiente concorrenziale del suo paese d’origine. Maria De Luca - Corso di Marketing

5. L’orientamento dell’impresa internazionale Maria De Luca - Corso di Marketing

6. L’Orientamento dell’impresa internazionale Maria De Luca - Corso di Marketing

7. Vantaggio Competitivo e Vantaggio Comparato Concentrazione attività Vantaggio Competitivo Coordinamento e Integrazione di attività disperse Strategia Internazionale Benefici derivanti dalla Localizzazione di singole attività della catena del valore in Paesi con specifiche e favorevoli condizioni Vantaggio Comparato Maria De Luca - Corso di Marketing

8. Il Vantaggio Comparato nel Marketing Internazionale Condizioni dei Fattori : Posizione del paese in relazione ai fattori Produttivi (manodopera, infrastrutture,…) Condizioni della Domanda: Natura della domanda domestica nel settore di pertinenza. Attrattività dei Settori Industriali Correlati Presenza/assenza di settori industriali Paesi Esteri E di supporto fornitori o di settori correlati competitivi a Livello internazionale. Strategia, Struttura Condizioni del paese determinanti per la Concorrenza fra imprese creazione/organizzazione delle imprese e La natura della concorrenza domestica. Ruolo del Governo e del Nell’influenzare le precedenti variabili ed Caso accrescere/ridurre le fonti di vantaggio Competitivo nazionale. Maria De Luca - Corso di Marketing

9. Il Vantaggio Competitivo Internazionale Vantaggio di Costo Vantaggio di Differenziazione Vantaggio Competitivo Economie di Scopo Economie di apprendimento Maria De Luca - Corso di Marketing

10. La Formulazione della Strategie Internazionale Vantaggio Comparato Paese Vantaggio Competitivo Impresa Disponibilità Nessun di vantaggi Vantaggio Nessun vantaggio Alcuni vantaggi Nessun vantaggio Segmentazione del mercato Nazionale Scambi intersettoriali / Integrazione verticale Vantaggio Competitivo impresa Internazionalizzazione + Integrazione verticale e orizzontale- Coordinamento e Disperzione geografica delle attività Integrazione Orizzontale Alcuni vantaggi Maria De Luca - Corso di Marketing

11. L’internazionalizzazione dell’impresa • Definizione ed esplicitazione dei seguenti elementi: • Obiettivi da conseguire • Definizione del Mercato • Vettore di Crescita da perseguire • Posizionamento strategico del prodotto • Vantaggi Competitivi e Sinergie • Segnali di Minaccia/Opportunità Ambientali e Concorrenziali Scelta di un vettore internazionale di sviluppo Definizione Strategia di Internazionalizzazione Maria De Luca - Corso di Marketing

12. Un modello di gestione del mercato internazionale Scelta del vettore di crescita : Definizione della triade Prodotto / Mercato / Paese Definizione degli Obiettivi e delle Strategie d’ingresso : Penetrazione Diretta o Indiretta Selezione delle modalità d’ingresso: - Esportazione, - Alleanze e Cooperazione, - Investimenti diretti. Sviluppo della condotta d’ingresso – Attuazione del Piano di Marketing Strategia di Sviluppo e Consolidamento delle posizioni acquisite Analisi del Mercato Obiettivi e dei Risultati conseguiti Feedback: Azione di Controllo per adattare o riformulare obiettivi/ strategie/ modalità d’ingresso Maria De Luca - Corso di Marketing

13. Segmentazione e Posizionamento in ambito internazionale • Scelta del Paesi in cui fare ingresso • Scelta dei mercati da servire in ciascun Paese • Definizione degli obiettivi e della strategia di Posizionamento SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO Maria De Luca - Corso di Marketing

14. Il processo di segmentazione nel mercato internazionale Identificazione dei raggruppamenti di paesi che presentano similarità rispetto a macro-indicatori o che definiscono zone di affinità culturali Macro Segmentazione Ricerca nei vari Paesi di segmenti strategicamente equivalenti Micro Segmentazione Aggregazione di micro-segmenti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturale internazionale Segmentazione Orizzontale Maria De Luca - Corso di Marketing

15. Macro segmentazione FASE 1: Definizione dei gruppi di paesi di possibile intervento, identificati in base alle caratteristiche nazionali dei loro mercati, al fine di aggregare fra loro i vari paesi esteri per formare macro-segmenti. L’analisi è condotta mediante: • Descrittori Economici (stadio dello sviluppo economico, livello del reddito, delle esportazioni, dell’indebitamento,….) • Indicatore PQLI (Phisycal Quality of Life Index, relativo aspetti quail l’aspettativa di benessere, la mortalità infantile, il grado di alfabetizzazione,…) • Descrittori geografici (collocazione in una specifica area regionale, appartenenza ad un’area di libero scambio,…) • Descrittori politici (Sistema politico, sistema partitico,…) • Descrittore Religione (elemento rilevante della cultura di na società poiché ne influenza valori, stile di vita e, quindi, anche atteggiamenti e comportamenti dei consumatori) • Variabili Indipendenti (fattori correlati al livello dei consumi, al ruolo del commercio nell’economia, alla presenza/assenza di tendenze inflazionistiche,…) • Indicatore Culturale (analisi del processo di identificazione culturale, in termini di identità ed Esotismo) Maria De Luca - Corso di Marketing

16. Micro segmentazione • FASE 2: Aggregazione sulla base dell’analogia dei loro bisogni e delle specificità locali dei micro-segmenti nazionali per creare un Segmento Trasnazionale da gestire con . lo stesso Vettore di Crescita e . la stessa Strategia di Marketing. • L’impresa tenta di sviluppare una Condotta Concentrata aggregando selettivamente diversi micro-segmenti nazionali che vengono serviti con lo stesso Vettore Prodotto-Mercato. • L’individuazione di bisogni similari in gruppi di consumatori appartenenti a diversi paesi e l’aggregazione dei micro-segmenti nazionali in un Segmento Orizzontale internazionale consentono all’impresa di conseguire: . economie di scala nella produzione, nella R&S, nel marketing e nella pubblicità, . una rapida diffusione in ambito internazionale dei propri prodotti e del proprio marchio. Maria De Luca - Corso di Marketing

17. La Concorrenza dinamica L’ambiente concorrenziale deve essere analizzato al fine di: . comprendere il grado di attrattività ed il potenziale dei vari mercati e di . stimare la posizione competitiva che un’impresa può conseguire con l’ingresso in un paese estero. L’attenzione dell’impresa dovrebbe rivolgersi soprattutto a 5 Componenti della Concorrenza: • Le infrastrutture di Marketing; • Il Profilo dei Potenziali Concorrenti; • Le Differenze nei principali Prodotti/Mercati; • L’Analisi del Comportamento del Consumatore; • Le altre caratteristiche strutturali del Paese-mercato. Maria De Luca - Corso di Marketing

18. La selezione sequenziale del mercato target • Al termine dell’analisi descritta, l’impresa può produrre un tableau riassuntivo che descriva il posizionamento dei vari paesi-mercato in base all’estensione delle variabili che sintetizzano, in modo aggregato, l’analisi condotta. 1. Configurazione delle priorità dei Mercati: in base alle variabili . permeabilità/facilità di ingresso e . attrattività del mercato; 2. Configurazione della Strategia di investimento: in base alle variabili . Posizione Competitiva dell’impresa e . attrattività del mercato. Maria De Luca - Corso di Marketing

19. Le priorità dei mercati Attrattività del mercato Permeabilità / facilità di ingresso Maria De Luca - Corso di Marketing

20. Definizione della Strategia di investimento Attrattività del mercato Posizione competitiva Maria De Luca - Corso di Marketing