Høgskolen i Oslo og Akershus Omdømmekartlegging Våren 2014

1. Høgskolen i Oslo og AkershusOmdømmekartleggingVåren 2014

2. Innhold

3. Hovedfunn • Innsikt • Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA) sitt omdømme er generelt sett svakt i alle målgrupper. • Ingen forhold fremstår som særlig sterke eller svake omdømmedrivere, på tvers av målgruppene. Unntak er interessentenes vektlegging av studentenes kompetanse og utdanningens relevans. • Styrker med relativt stor betydning er knyttet til kompetanse og læringsmiljø. Andre styrker berører forskningens relevans og kvalitet, samt internt arbeidsmiljø. • Svakheter med mindre betydning er knyttet til organisering: Ledelsens dyktighet, HiOAs evne til å se nye muligheter, samt posisjon som ledende forskningsmiljø. Andre svakheter går på ulike forhold som synlighet og tydelighet, formidlingsevne, student-tilfredshet, tillit, fremtidsretting. • HiOA har ellers mange kritikere (seks av ti) og få ambassadører (én av ti). • Anbefalinger (Overordnet nivå - kun styrker (grønn) og svakheter(rød) • Prioritere (høy viktighet, stor betydning): • Studentenes tilfredshet med utdanningstilbudet • Fremstå kompetent, fremtidsrettet, tillitsvekkende • Kompetansen hos uteksaminerte studenter /medarbeidere • Læringsmiljøet • Medarbeiderkompetanse • Ledelsens dyktighet /evne til å se nye muligheter • Vedlikeholde (høy viktighet, liten betydning): • Utdanningens relevans for samfunnet • Forskningens kvalitet og relevans • Mulighet for attraktive arbeidsoppgaver /karriereutvikling • Oppmerksomhet på skjulte muligheter (liten viktighet, stor betydning): • Posisjon som ledende forskningsmiljø • Nyskapende • Vurdere potensial/innsparing (liten viktighet, liten betydning): • Mulighet for utdanning på alle nivå • Synlighet i samfunnsdebatten • Tydelig på egne aktiviteter /fortelle om egen virksomhet

4. 1 Om undersøkelsen

5. Undersøkelsens formål og målgrupper • Undersøkelsen formål er å kartlegge HiOAs omdømme, og identifisere sentrale omdømmedrivere i aktuelle målgrupper for institusjonene aktiviteter: • Potensielle studenter og foresatte i Oslo og Akershus. Respondenter hentet fra TNS Gallups aksesspanel. • Virksomhetsledere i små (4-9 ansatte) mellomstore (10-49 ansatte) og store (50+ ansatte) i Oslo og Akershus. Respondenter hentet fra TNS Gallups bedriftsregister. • HiOAs egne studenter, basert på høyskolens eget studentregister. • HiOAs egne ansatte, basert på høgskolens eget ansatte-register. • Interessenter og beslutningstakere, basert på Høgskolens egen liste over relevante informanter. • Grunnstamme og vurderingskriterier ble utarbeidet i egen workshop med ansatte ved HiOA. • Undersøkelsen anvender TNS’ konsept for omdømmekartlegging; «TRI*M», basert på et av verdens ledende konsepter (nærmere beskrevet nedenfor). • Datainnsamlingen er gjennomført med web-intervju. • Undersøkelsen er tilrettelagt og rapportert av TNS Gallup v/ Ole Fr. Ugland og Roar Hind, i samarbeid med Lise Swensen og Tore Hansen ved HiOA.

6. Rapporteringen • Brukerundersøkelsen er gjennomført ved hjelp av analysekonseptet TRI*M – de tre M’er: • Måling (Measuring): Du kan bare styre det du måler • Styring (Managing): Omsetter måling til handling ved å iverksette endringer basert på fakta • Overvåking (Monitoring): Kontinuerlig evaluering av årsak og virkning er den best måten å sikre at tiltakene har ønsket effekt og foreta korreksjoner om nødvendig Formålet med TRI*M er å gi handlingsorientert informasjon som er enkel å forstå og kommunisere videre, basert på 3 hoveddeler: • HiOAs overordnede omdømme (TRI*M Indeks) • Segmentering av interessentenes relasjon til HiOA (TRI*M Typologi) • Driveranalyser og tiltaksmatriser (TRI*M Grid) 4. Komparativ analyse

7. 1. Overordnet omdømme (TRI*M Indeks) • TRI*M omdømmeindeks beregnes ved hjelp av fem generelle spørsmål. Disse stilles før alle andre spørsmål, slik at besvarelsene ikke skal være påvirket av andre deler av undersøkelsen: • Helhetlig inntrykk:Hvordan vil du beskrive HiOA sitt generelle omdømme eller anseelse? • Egenvurdering: Hvor godt eller dårligh inntrykk har du selv til HiOA? • Tillit: I hvilken grad mener du man kan stole på HiOA? • Oppfylle krav:Hvordan vurderer du HiOA når det gjelder effektivitet i forvaltningen av ressurser/bevilgninger? • Komparativ vurdering: Helhetlig sett, hvordan vurderer du kvaliteten på forskning, studier og uteksaminerte kandidater ved HiOA? • TRI*M Indeks uttrykkes i ett tall på en 200-punktskala, som varierer fra -66 til +134. I utregningen er det første spørsmålet (helhetlig inntrykk) vektet sterkere enn de andre spørsmålene. • Indekstallet beregnes for å kunne sammenligne omdømmevurderingen på tvers av målgruppene – eventuelt mot andre virksomheter, og over tid. • I tillegg benyttes indeksen som driverindikator (i TRI*M Grid), for å vurdere hvordan spesifikke forhold ved virksomheten påvirker den overordnete brukertilfredsheten.

8. 2. Segmentering av interessentenes relasjon til HiOA (TRI*M Typologi) • Opportunister beskrives som personer som lett vil kunne argumentere for en annen organisering av virksomhetens aktiviteter. Disse er tilfredse med dagens ytelse og/ eller har høy tillit, men samtidig mener de at virksomheten ikke oppfyller de kravene som bør stilles til en slik organisasjon og/ eller at andre gjør det bedre. • For å vurdere relasjonen interessentene har til HiOA, segmenteres de i fire grupper etter hvordan de besvarte de overordnete tilfredshetsspørsmålene (TRI*M Indeks): • Forsvarere er virksomhetens «ambassadører». De uttrykker høy ytelsesvurdering (helhetlig tilfredshet og/ eller tillit) og rangerer samtidig virksomheten høyt på de komparative faktorene (oppfylle krav og/ eller komparativ vurdering). • Kritikere er den farligste gruppen for virksomheten. Disse er både misfornøyde med ytelsen, vil ikke anbefale og/ eller lav helhetlig vurdering og mener at virksomheten både gjør det svakt sammenliknet med andre og at de ikke oppfyller de kravene som bør stilles til virksomheten. Kritikerne vil kunne spre negativ omtale og kan skade virksomhetens omdømme. • Gisler er ikke fornøyde med virksomheten, men mener likevel at virksomheten oppfyller kravene som bør stilles og/ eller at virksomheten yter komparativt bedre enn andre lignende organisasjoner. EKSEMPEL/ ILLUSTRASJON

9. 3. Driveranalyser og tiltaksmatriser (TRI*M Grid) • Respondentene blir først bedt om å vurdere hvor viktig eller uviktig de synes ulike forhold knyttet til HiOAs virksomhet er. • Deretter bes de om å vurdere hvor dyktig eller udyktig de synes HiOA er på de samme områdene. • Vurderingene av viktighet og dyktighet er analysert i sammenheng. I tillegg er det gjennomført en statistisk analyse av sammenhengen mellom hvert enkelt forhold og den overordnede omdømmevurderingen (TRI*M Indeks). • Analysen av de tre dimensjonene (dyktighet, viktighet og påvirkning på omdømmet) gir en klar pekepinn på hvilke forhold som kan beskrives som virksomhetens styrker og svakheter. • Oversikten over styrker og svakheter fra denne analysen er ment som et utgangspunkt og innspill til en drøfting av og utforming av mulige oppfølgingstiltak som følge av undersøkelsen.

10. 3. Driveranalyser og tiltaksmatriser (illustrasjon) • De vurderte egenskapene ved HiOA deles inn i fire typer: Motivatorer, Skjulte muligheter, Hygienefaktorer og Potensial?/Innsparing? • Motivatorer (NØ kvadrant) er egenskaper som både oppfattes som viktige og som har stor betydning for det overordne omdømmet (TRI*M Indeks). Disse kvalitetselementene er de viktigste. • Skjulte muligheter (SØ kvadrant) er forhold som respondentene ikke oppfatter som viktige, men som vi likevel ser har betydning for omdømmet. Disse egenskapene bør trekkes fram og kommuniseres dersom partielt omdømme (for det enkelte element) også er godt. • Hygienefaktorer (NV kvadrant) regnes som viktige for respondenten, men betyr ikke så mye for omdømmevurderingen totalt. Disse faktorene regnes som grunnleggende, men en forbedring av ytelsen vil ikke nødvendigvis gi styrket omdømme. • Potensial?/innsparing? (SV kvadrant) representerer egenskaper som verken oppfattes som viktige eller som har betydning for omdømmet. Disse kan representere innsparingsmuligheter. • Mens symbolenes plassering i diagrammet angir faktorenes uttalte viktighet (vertikalt) og påvirkning på tilfredshet (horisontalt), angir symbolenes utseende vurdering av dyktighet: EKSEMPEL/ ILLUSTRASJON

11. 3. Prioritering av tiltak (styrker og svakheter) • Driveranalysene oppsummeres i tiltaksmatriser. Enkeltspørsmålene er sortert etter relativ styrke eller svakhet. Rangeringen beskrives på neste side. EKSEMPEL/ ILLUSTRASJON Hygienefaktorer Motivatorer Høy E00 J00 B00 H00 A00 Uttalt viktighet D00 C00 I00 F00 G00 EKSEMPEL/ ILLUSTRASJON Lav Potensial?/ Spare? Skjulte muligheter Lav Høy Påvirkning på omdømme

12. 2 Synlighet

13. HiOAs synlighet Når målgruppene stilles overfor et faktisk utvalg utdanningsinstitusjoner, og blir spurt om de kjenner disse, bekreftes de fleste av de fleste. Samtidig er kjennskapen lavest blant potensielle studenter og foresatte, og høyest blant interessentene. HiOA listes på syvende plass, og bekreftes av åtte blant ti potensielle studenter og foresatte, blant ni av ti næringslivsledere og blant alle interessentene. Ettersom ansatte og studenter ved HiOA kjenner institusjonen per definisjon, er kjennskapen kun målt i de øvrige målgruppene. • Har du hørt om noen av de følgende norske utdannings- institusjonene? (Prosent).

14. Kjennskap til HiOA • Når de aller fleste kjenner HiOA, reises spørsmålet om hvor inngående kjennskapen er. • Detaljkunnskapen er blandet, og varierer mellom målgruppene. Blant potensielle studenter og foresatte oppgir to av ti at de kjenner institusjonen godt, mens fire av ti kjenner den dårlig. Blant næringslivsledere er de tilsvarende andelene fire- og to av ti. Blant interessentene kjenner nesten halvparten HiOA ganske- eller svært godt. • Respondenter som innledningsvis oppgir at de ikke kjenner noen utdanningsinstitusjoner, ledes ut av undersøkelsen. Respondenter som oppgir at de kjenner HiOA dårlig blir med videre. • Hvor godt eller dårlig vil du si at du kjenner HiOA? (Prosent).

15. 3 Omdømme

16. Samlet omdømme • Samlet omdømmescore på mer enn 50 poeng indikerer høy tilfredshet, mens scorer lavere enn 30 poeng viser lav tilfredshet. HiOA oppnår en score på 30 poeng på tvers av målgruppene, tilsvarende lav tilfredshet. • Det finnes ikke referansetall tilgjengelige for Høyskolesektoren. Men gjennomsnittet for offentlige virksomheter i Norge i 2013 er 26 poeng, varierende mellom score -12 og +50, blant 34 vurderte virksomheter. • Av de fire enkeltvurderingene, som inngår i det samlede omdømmet, vurderes HiOA gjennomgående likt. Både når det gjelder samlet omdømme, inntrykk, tillit og produkt-/tjeneste-kvalitet, har om lag en fjerdedel av HiOAs omland svært stor tillit. Omtrent like mange har svært liten tillit. Unntaket er effektivitet i forvaltningen av ressurser/bevilgninger, der én av ti har svært stor tillit og nesten halvparten har svært lav tillit.

17. Samlet omdømme i målgruppene (i) • HiOAs omdømme vurderes noe ulikt i de ulike målgruppene, samlet sett, selv om forskjellene ikke er svært store. Best vurdering oppnås blant potensielle studenter og foresatte (score 32) samt i næringslivet (score 31). Deretter følger HiOAs studenter (score 29) og –ansatte (score 27). Lavest vurdering finner vi blant interessenter og beslutningstakere (score 23). Alle vurderingene ligger følgelig på nivå «lav tilfredshet». • Blant potensielle studenter og foresatte er vurderingene gjennomgående noe høyere i Akershus enn i Oslo. Samtidig er det ingen systematikk i vurderingene etter alder. Det betyr at vi finner de svakeste vurderingene blant 18-21-åringer i Oslo (score 24), og de beste vurderingene i den samme aldersgruppen i Akershus (score 42). • Blant HiOA-studentene varierer tilbakemeldingene med studieretning. De svakeste tilbakemeldingene finner vi blant studenter på samfunnsfag (score 26), grunnskole (score 27) og sykepleie (score 27). De beste tilbakemeldingene gis fra studentene ved barnehagepdagogikk og teknologi-kunst (begge score 29) samt fra studenter ved fakultet for helsefag (score 35) og særlig studentene ved internasjonale studier (score 46). • Blant næringslivslederne er det ingen klar systematikk etter beliggenhet og størrelse. De beste vurderingene finner vi blant de mellomstore virksomhetene i begge fylkene (score 37). • Studenter, foresatte og interessenter er bedt om å beskrive sin relasjon til HiOA. Her er vurderingene de beste blant potensielle studenter (score 44) og nåværende studenter (score41). Personer uten noen spesiell relasjon til HiOA gir den dårligste tilbake-meldingen (score 24), mens tidligere studenter, potensielle ansatte og interessenter plasserer seg i et mellomsjikt (score 36-37). • Tilsvarende er næringslivslederne bedt om å oppgi virksomhetens relasjon til HiOA. Her gir arbeidsgivere noe svakere tilbakemelding (score 25) enn utdanningspartnere (score 33) og virksomheter uten noen spesiell relasjon (score 32). Virksomheter med andre relasjoner er for få til å kunne rapporteres. • Blant HiOAs egne ansatte, gir de som arbeider med undervisning og forskning noe svakere tilbakemelding (score 25) enn de ansatte i teknisk-administrative stillinger (score 31). • * De nåværende studentene, som ikke er rekrutterte via HiOAs eget studentregister gir således noe mer positive tilbakemeldinger enn de studentregistrerte.

18. Omdømmetypologi Sympatisører Ambassadører Dersom vi igjen starter med å betrakte alle interessentgruppene samlet, tegnes følgende bilde: • 13 prosent av HiOAs omland er «forsvarere» eller «ambassadører». De uttrykker høy ytelsesvurdering (helhetlig tilfredshet/godt inntrykk og/eller tillit) og rangerer samtidig HiOA høyt på de komparative faktorene (oppfylle krav og/ eller komparativ vurdering). • Noen flere (16 prosent) er «sympatisører». De er tilfredse med dagens ytelse (har et godt inntrykk av HiOA) og/eller har høy tillit, men samtidig mener de at HiOA ikke oppfyller de kravene som bør stilles til en kunnskapsleverandør og/eller at andre leverandører gjør det bedre. • HiOA har en stor andel «kritikere»(60 prosent). Disse har et mindre bra inntrykk av HiOA, har mindre tillit til HiOA, og mener at HiOA både gjør det svakt sammenliknet med andre kunnskapsleverandører og at de ikke oppfyller de kravene som bør stilles til slike. • 11 prosent er «rasjonelle». Disse har ikke et spesielt godt inntrykk av-, eller høy tillit til HiOA, men mener likevel at HiOA oppfyller kravene som bør stilles til en kunnskapsleverandør og/eller at HiOA yter komparativt bedre enn andre tilbydere av høyere utdanning. Høy affinitet 16% 13% 11% 60% Lav affinitet Avvisere Rasjonelle Lav kompetanse Høy kompetanse

19. Omdømmetypologi i målgruppene • Den helhetlige omdømmevurderingen gjenspeiles i typologien. Mønsteret er relativt likt mellom del fem målgruppene, med unntak av interessentene. • I de fire førstnevnte målgruppene utgjør avviserne seks av ti, de rasjonelle- og sympatisørene én-to av ti, og ambassadørene én av ti. • Blant interessentene utgjør avviserne hele åtte av ti, mens de rasjonelle og sympatisørene utgjør én av ti henholdsvis og sympatisørene tre av hundre.

20. HiOAs sterke sider – overordnet nivå • Ingen sterke sider utmerker seg på høyeste nivå. HiOA scorer med andre ord ikke høyt over gjennomsnittet på noen motivator. • Som kunnskapsvirksomhet fremheves på mellomnivå institusjonens kompetanse: - det å fremstå kompetent, ha kompetente medarbeidere, utdanne kompetente studenter, samt å være samfunnsrelevant. • Positive elementer på laveste nivå er dels knyttet til interne forhold, slik som forskningsaktivitet og arbeidsmiljø: Forskningens kvalitet og relevans, arbeidsoppgavenes attraktivitet og mulighet for karriereutvikling, samt muligheten for å ta utdanning på alle nivåer.

21. HiOAs sterke sider – målgruppevurderinger • Mens HiOA samlet sett ikke har noen sterke positive omdømme-drivere, gjelder dette likevel for interessentenes vektlegging av kandidatenes kompetanse og utdanningens relevans. • De middels sterke driverne vurderes, generelt sett, som motivator i alle målgruppene. Variasjonen ligger i vurderingen av HiOAs egen prestasjon: • Kompetanse: Alle mener at HiOA fremstår som «noe over gjennomsnittet» kompetent. • Læringsmiljøet: Vurderingen blant samtlige er at HiOA presterer noe over gjennomsnittet. Hos næringslivslederne fremstår dette som en hygienefaktor, hos de øvrige som en motivator. • Kompetente medarbeidere: Potensielle studenter og foresatte, næringslivsledere og interessenter mener HiOA her scorer noe over gjennomsnittet, de ansatte at vurderingen er langt over, mens HiOAs studenter mener den er på gjennomsnittet. • Utdanningens relevans for samfunn og arbeidsliv: Alle mener HiOA her scorer langt over gjennomsnittet. For interessentene er dette en motivator, for de øvrige en hygienefaktor. • Uteksaminerte kandidaters kompetanse: Hos HiOA-studentene en hygienefaktor – ellers en motivator. Blant interessentene score HiOA langt over gjennomsnittet, hos de øvrige noe over. • De litt svakere positive driverneknyttes gjennom-gående til hygienefaktorer: • Forskningens kvalitet: Betraktes av alle som hygiene. Potensielle studenter/foresatte, næringslivsledere og egne studenter mener HiOA ligger noe over gjennomsnittet, HiOA-ansatte og interessenter at leveransen er på gjennomsnittet. • Mulighet for karriereutvikling: Sprikende vurderinger, knyttet til både hygiene og skjulte muligheter. De ansatte mener HiOA scorer på gjennomsnittet, de øvrige at prestasjonen er noe over. • Mulighet for attraktive arbeidsoppgaver: Blant HiOa-ansatte og interessenter en hygienefaktor der HiOA scorer langt over gjennomsnittet. Ellers varierende vurderinger. • Forskningens relevans: I alle målgruppene en hygienefaktor der HiOA scorer noe over gjennomsnittet. • Mulighet for utdanning på alle nivåer: Innsparingspotensial hos alle. Potensielle studenter/foresatte og HiOA-studentene mener leveransen ligger langt over gjennomsnittet – de øvrige at den er på gjennomsnittet.

22. HiOAs svake sider – overordnet nivå • Ingen forhold peker seg heller særlig ut på høyeste nivå, dvs. HiOA scorer samlet sett ikke langt under gjennomsnittet på noen motivator. • På mellomnivå finner vi igjen forhold knyttet til, virksomhetens organisasjon, slik som ledelsens dyktighet, HiOAs evne til å se nye muligheter samt posisjonering av institusjonen som ledende forskningsmiljø. • Endelig finner vi flere forhold på laveste nivå, dels knyttet til hvordan institusjonen fremstår i omgivelsene: at den vekker tillit, er fremtidsrettet, tydelig og synlig i forhold til hva den driver med.

23. HiOAs svake sider – målgruppevurderinger • HiOA har ingen sterke negative omdømme-drivere på overordnet nivå, og heller ikke i noen av målgruppene. • De negative driverne på mellomnivå gir ulike tilbakemeldinger: • Ledelsens dyktighet:Hos de fleste en motivator, der HiOA scorer på gjennomsnittet eller litt under. Unntaket er interessentene, som plasserer den som en hygienefaktor, med score litt over gjennomsnittet. • Evne til å se nye muligheter: Likner på vurderingen av ledelsens dyktighet. Unntaket er interessentene som mener den er en skjult mulighet der HiOA presterer noe over gjennomsnittet. • Posisjon som ledende forskningsmiljø: For de fleste en skjult mulighet, bortsett fra interes-sentene som vurdere den som et innsparingspotensial. HiOA scorer langt under gjennomsnittet hos alle, med unntak av studentene som sier «noe under». • De negative driverne på laveste nivå, som også utgjør den største driverkategorien, viser en mer broket sammensetning, der de viktigste er: • Tillitsvekkende: For de fleste en motivator, bortsett fra interessentene som benevner den hygiene. HiOA scorer på gjennomsnittet eller litt over. • Studentenes tilfredshet med utdannings-tilbudet: For alle en motivator. HiOA-ansatte og studenter mener prestasjonen er på gjennom-snittet, eller litt under, de øvrige sier noe over. • Fremtidsrettet: Vurderes av de fleste som motivator., der HiOA presterer på gjennomsnittet. Interessentene plassere den som hygienefaktor, med samme vurdering. • Tydelighet ift egne aktiviteter: For de fleste en mulig innsparingsfaktor. Unntaket er næringslivslederne som plassere den som skjult mulighet. HiOA scorer litt- eller langt under gjennomsnittet. • Evne til å fortelle om egen virksomhet: For alle et innsparingspotensial. HiOA scorer litt- eller langt under gjennomsnittet. • Synlighet i samfunnsdebatten: For de fleste et innsparingspotensial, for næringslivslederne en skjult mulighet- HiOA scorer gjennomgående langt under gjennomsnittet.