DMZ 를 세계적 관광상품 으로 포지셔닝하기 위한 IMC 전략

3. DMZ를 세계적 관광상품으로포지셔닝하기 위한 IMC전략

4. CONTENTS SITUATION ACCESS TARGET IMC STRATEGY CONCEPTING 문제점 해결방안 자사현황 현재상황 타겟설정 컨셉도출 컨셉 ATL BTL

5. 01 SITUATION-자사현황 세계 속의 경기도. 세계 도약을 준비하는 경기도 수도권 광역급행철도 무한돌봄 사업 DMZ를 알리려는 노력 한강살리기 • DMZ 역사문화사업과 유엔 산하기구 • 유네스코에 문화유산 등재 • DMZ 정보의 데이터베이스 구축 • 학술 연구와 조사를 통한 DMZ 보존과 유지 꿈나무 안심학교 일자리 잡(JOB)자! 출처: 경기도 정책포털 2009.11.24 DMZ [ ] 여러 중요한 사업들을 하고 있으며 특히, DMZ를 세계에 알리려는 경기도 [ ] 경기도 DMZ를 국가 브랜드화 시키려는 노력 DMZ를 세계적으로 관광화시키고 중요성을 알리려는 경기도

6. 02 SITUATION-현재상황 경기도가 DMZ알리려는이유? 1 멸종위기 종의 마지막 피난처 [ ] DMZ Demilitarized Zone 저어새 [천연기념물 제205호] 두루미 [천연기념물 제202호] 700 600 500 400 300 0 (단위 : 만명) 출처: 경기도 홍보자료 연천 현재 진행중인 ‘평화누리길 코스’ 2 독수리 [천연기념물 제243호] 세계의 단 하나뿐인 분단 국가 파주 김포 고양 • 1953년7월한국전쟁이휴전,2㎞씩 뒤로 후퇴 • 군사안정 및 생태환경과 관련해서 매우중요함 • 군대의 주둔이나 무기의 배치, • 군사시설의 설치를 금지하도록 약속한 지대 2008 2009 2010 2007 2006 2005 [또한 600만이 넘는 DMZ 방문객 ] 경제적, 비경제적인 측면에서 그 가치는 예측 불가능의 높은 생산적 효과와 생태적 기능을 수행할 것임

7. 03 SITUATION-현재상황 DMZ 인지 여부와 DMZ 가치 평가 Q4.DMZ의 가치가 앞으로몇 배까지 더 나아질 수 있다고 생각하십니까? ] [ Q2. 비무장지대의 브랜드 가치는? (서울의 브랜드가치를 100으로 보았을 때) DMZ의 미래 가치가 현재의 67조원보다 더 높게 평가되고 있음을 시사 Q1. DMZ 관해 어느 정도 알고 계십니까? Q3. 현재 DMZ의 브랜드 가치는? 29.0 3.4% 100.1점 127조원 30.8% 17.9% 47.6점 36.6% 21.4% 67조원 40.8% 59.6 9.8% N=286명 N=295 DMZ 및 인접지역에 대해 스스로 잘 알고 있다고 생각할수록 DMZ의 가치를 높게 평가하고 있다. 따라서 이 가치를 훼손하지 않고 이용 가치와 브랜드 가치를 더해 나가는 노력이 필요하다. 출처: 통일문제연구 -2010년 하반기 (김 재 한, 경 제 희)

8. “ DMZ의 가치는 높으나 경기도의 고민이 있었으니 ”

9. 01 ACCESS -문제점 DMZ의 가치는 높으나... 안보관광 인식에 대한 FGI 경기도의 고민 “기존 안보관광 위주의 아이템에서 벗어나, 관광홍보로만 접근하는 것이 아니라세계 평화의 중심에 대한민국 경기도가 있다 는 것을 알려야.... ” 심흥식 경기도청 홍보담당관 曰 26세 권성화 “안보관광이요? 안전하게 지켜준다는 말인데, 그 만큼 위험하다는 말 아닌가요?” 안보 (安保) 외부의 위협이나 침략으로부터 국가와 국민의 안전을 지키는 일 29세 김성욱 “안보관광이라... 군인들이 지켜줘야 하고... 관광은 재미있어야 하는데 불안해 하면 되나요?” 머슬로우의5단계 욕구 4단계인 Security Needs 가 부족한 상황 [ ] DMZ의 대한 커뮤니케이션 전달 과정이 미흡한 상황.

10. 02 ACCESS -문제점 현재 경기도 DMZ의 커뮤니케이션의 전달과정. 전쟁의 흔적에서 왠 평화의 상징? 관광지로는 위험! 전쟁의 흔적 아픔, 슬픔 관광객 현재 과거 소 통 전쟁의 장소 세계 각국의 무기 성능을 시험해보던 곳 평화의 상징 생명, 소통의 공간 경기도 DMZ의 진정성의 상실 효과적인 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

11. 관광과 교류의 장소, 새로운 평화와 생명의 지대로 거듭 태어나길 기대하는 세계유일의DMZ “ 경기도DMZ를 어떻게으로 효과적 알릴 수 있을까? ”

13. 01 ACCESS - 해결방안접근 커뮤니케이션의 해결점은? ‘이직’의 시조 DMZ의 겉과 속 까마귀 검다 하되 백로야 웃지 마라. 겉이 검은들속까지 검을 소냐 아마도 겉 희고 속 검은 이는 너뿐인가 하노라.   이 직. 속 겉 vs 전쟁으로 인해 탄생한 협정구역 우리는 겉으로만 들어난 DMZ에 대해 알고 있는건 아닐까? [CASE STUDY] DMZ의 속에 숨어있는 커피의 가치를 발견하다. 커피는 에티오피아 한 소년과 염소에 의해 발견되었다. 자신이 키우던 염소가 붉은색의 열매를 먹고 덩실덩실 춤추는 장면을 본 소년은 그 열매가 어떤 것이지 궁금해 자신도 한번 먹어 보게 되고 소년도 기분이 좋아 덩실덩실 춤을 추게 된 것이 커피의 가치를 발견한 것의 시발점이다. 진정한 붉은 색 열매로만 여겨졌던것이 소년의 발견으로 인해 커피의 진정한 가치를 찾을 수 있었다. 가치 를 발견해야 한다. 붉은 색 열매 → 커피 경기도 DMZ 숨겨진 가치에 포커스를 맞추어 들려주고 싶은 핵심 키워드를 찾아라

14. 02 ACCESS - 해결방안접근 경기도 DMZ의 숨겨진 가치를 찾아보자. 남과 북은 분단을 맞이하고 합의하에 DMZ를 형성. 곧 그 자리는 다른 생명체들의 삶의 공간. 인간의 욕심으로 인해 전쟁 반발. DMZ가 지나온 역사 1950 현재 반세기가 지난 지금. DMZ가 보여주고 있는모습은? 더 이상 인간의 출입은 통제. 전쟁터 분단지역 자연의 공 간 분단의 상징으로만 여겨졌던 DMZ 자연의 공간으로 변한 경기도 DMZ

15. 사람들의 욕심으로 얼룩진 한국의 땅. 그로 인해 탄생한 DMZ. 평화, 생명 등 모든 것을 잃었지만 자연은 전쟁이란 어두운 그림자 뒤에 몰래 숨어 반세기가 지난 지금 말해주고 있다. 자연이 우리의 아픔을 감싸 주었다는 것을...... “ DMZ의숨겨진 가치는 변화된 자연의 모습이다. ”

16. 03 ACCESS - 해결방안접근 자연을 통해 기존의 안보관광을 벗어나라 Motive → 자연 Motive → 역사 자연 생태관광 기존 안보관광 자연 그대로의 모습을 통해 보고, 느끼는 교육현장 ‘평화, 생태관광 메카’로 재탄생 전쟁의 흔적들은 이색적인 경험, 현재도 대치중인 생생한 현장감 제공. 기 존 Benefit 새로운 Benefit Brand Image Brand Image 평화, 생명, 소통 전쟁, 분단 기존의 안보관광의 DMZ를 벗어나 ‘평화, 생태관광의 메카’로 거듭 태어나 새로운 Benefit 제공

17. 그렇다면 경기도 DMZ를 알릴타겟은? DMZ의 가치를 깨닫게 할 내국인? DMZ의 호기심을 자극 할 외국인? 어떤 관광객을 잡아야 DMZ브랜드의 가치를 극대화 시킬 수 있을까

18. 01 TARGET – 타겟설정 외국인에게 자랑 할만 한 한국의 명소들 [ ] 한국의 관광으뜸명소 문화체육관광부선정2010. 12 역사 문화형 자연생태형 문화콘텐츠형 전주 한옥마을 서울 5대 궁궐 수원 화성 안동 하회마을 경주 남산 제주 올레길 북촌한옥마을 삼청동길 인사동길 순천 순천만 창녕 우포늘 제주 성산일출봉 세계에 알릴 한국 대표명소로 뽑히지 않는 경기도 DMZ ] [ 경기도 DMZ를 세계적인 명소로 알리기 위해 우리한국인이 먼저 잘 알고 가꾸어야 한다.

19. 02 TARGET – 타겟설정 그렇다면 한국인은 DMZ의 가치에 대해 제대로 알고 있을까? ] [ 내국인 조차 DMZ 가치에 대해 제대로 알지 못하고 있는 현실 DMZ를 어떻게 생각하십니까? 자체조사 N=60명 모르겠다 한국은 분단국가! 그러니DMZ를 가보자? 16.6% 분단의 상징 및 전쟁의 흔적 자연 생태 18.3% 65% 32세 이수민 DMZ가 있는 이유는 휴전이잖아요. 현재도 전쟁이 끝난 게 아니죠. 그러니 전쟁의 상징 되는 거죠. 경기도 DMZ의 진정한 이야기를 외국인들에게 알리고 싶은데 전쟁에 대한 아픈 기억들만 들려 줄 것인가? 25세 김민수 오랜 시간이 흘렀다 해도 전쟁은 끝났다고 볼 수 없습니다. 요즘도 북한이 도발하는걸 보면.. [ ] 한국 사람들에게 먼저 DMZ의 진정한 이야기를 들려주어 경기도 DMZ를 알리자.

20. 시간이 흘러 흘러 그 속에서 생명은 살아 숨쉬게 되고 이 있는 대상들은 서로 하며 그 안에서 를 느끼며 살게 되었다. 생명 소통 DMZ는 평화 의장이 되었다. 1953년 7월 27일 인간의 전쟁으로 태어나 DMZ의 진정한 이야기

21. 01 CONCEPTING – 컨셉도출 순수한 이치. 자연의 순리를 알아야 한다. 순리적 자연의 가치 보편적 자연의 가치 생명들이 살아 숨 쉼 평화의 상 징 전쟁의 흔 적 생명들이 살아 숨 쉼 평화의 상 징 전쟁의 흔 적 반세기 동안 접근 NO 반세기 동안 접근 NO 소통의 장 소통의 장 자연에서 배워라 초록색 아름다움 깨끗함 산소를 공급하는 장소 전쟁에서 평화로 생명이 다시 숨쉬게 소통의 장으로 변화 경기도는 DMZ를 전쟁으로 인한 아픈 역사에 얽매이지 않고세계평화의 상징으로 만들기 위해서는 자연에서 답을 찾아야 한다.반세기 동안 사람의 때가 묻지 않은 자연이야 말로 진정한 생명이 살아 숨쉬는 곳, 소통의 장그리고평화의 상징이라 말할 수 있다. 자연은 이다 자연은 되었다. 루 소 평화 생명 소통 자연은 아름답고 깨끗함 이다 이다 자연은 자연으로 돌아가라. 자연은 결코 배신하지 않는다. 경기도 DMZ. 전쟁으로 인해 아픈 DMZ에서 벗어나 자연의 순리에 의거해 평화·생명 ·소통의 장이 된 DMZ

22. 이제 DMZ의 가치는 변했다. 전쟁의 상징에서평화·생명·소통의 상징으로 DMZ의속에 숨겨진 진정한 가치를 알게 되었다면 겉은그대로 두어도 괜찮을까?

23. 02 CONCEPTING – 컨셉도출 겉으로 드러난 DMZ를 새롭게 구축하자. 가장 중요한 무형자산 중의 하나는브랜드 네임이다. 많은 비즈니스에서 브랜드 네임과 그것의 의미는 매우 중요하며, 경쟁 우위와 미래 이익 흐름의 토대가 된다. “ “ ” ” 미래에 거둘 성과와 관련해 현재의 브랜드 구축 활동이 어떤 가치를 갖는지 입증하는 것은 쉬운 일이 아니다. 이를 위해서는 먼저 브랜드 에쿼티를 이해해야 한다. -데이비드아커- 현재 기존 DMZ의 브랜드 에쿼티로 타겟에게 진정한 가치를 전달 할 수 있을까?

24. 03 CONCEPTING – 컨셉도출 DMZ의 브랜드 에쿼티는 타겟에게 어떤 가치를 제공 하고 있는가? DMZ의 Brand Equity ] [ DMZ하면 떠오르는 이미지는? 자체조사 N=60명 군사협정 구역 3.8 선 세계유일 전쟁 6.25 접근불가 북한 DMZ. 브랜드 네임 자체가 부정적 이미지를 연상케 하는 것을 볼 수 있다.

25. 表표裏리 不부 同동 겉과속이 다른 DMZ? “ 전쟁의 공간에서 자연의 공간으로 변화한 것처럼 ” 이젠 기존의 DMZ의브랜드네임또한 변화가 필요하다.

26. 02 CONCEPTING – 컨셉도출 브랜드 네임을 바꿔라. “괴로운 착각과 같이 의도하지 않은 오해를 낳거나 부정적인 연상을 야기시키는 이름에 대한 해결책은비용이 들더라도 이름변경이 최선책이다.” 부정적 이미지 전환 • 소나타→사람이 아니라 소나 타고 다니는 차로 인식 → 쏘나타 • Cion→낮은 품질과 저가라는 인식 → Cyon • 미원→화학 조미료의 대명사로 인식→ 대상 이용자의 마음과 시대의 변화를 적절하게 잘 반영할 때 그 브랜드 네임을 통해 마케팅찬스가 생긴다

27. “ 프랭크델라노 曰 한 글자로 제품의이미지가 바뀔 수 있다. ”

28. Communication Concept erive HI J K L M D M Z ature 우리가 알고 있는 M 곧,전쟁의 상징이다 하지만 이젠N Nature 평화,생명, 소통의 상징이 되었다. Military one 자연의 순리에 의거하여 전쟁에서 평화로 끌어내었다. 전쟁의 상징 DMZ 평화의 상징 DNZ

29. 새로운 커뮤니케이션 컨셉을 통해 기존의 DMZ는 사라졌고새로운 DNZ의 탄생을 알림 세계평화 중심엔 경기도. 경기도엔 DNZ가 있다는 메시지를 전달 긴장감 넘치는 안보관광이 아닌 자연을 보고 즐길 수 있는공간이자관광지로 인식

30. Communication Slogan 경기도엔 Derive Nature Zone

31. IMC STRATEGY 3. 브랜드와 Target간의 Relationship 강화 1. 새로운 Brand Name 노출 2. 브랜드 인지도 상승 및 경험 제공 • TV– N편 • BTL - 인터넷 배너 광고 • 어플리케이션 • 체험 관광 (마라톤) • 손수건 따기 sp • TV – 경기도 편 • BTL - 신호등 • T셔츠 프린팅 • TAS • 미디어폴 • TV - 전쟁 편 • 인쇄광고 - 잡지 • 신문 • BTL - 코스관광

32. IMC STRATEGY 1단계 새로운 Brand Name 노출

33. TV_CM ‘전쟁 편’ TV_CM 전쟁 편

35. 01 STRATEGY-ATL TV광고 – 전쟁편 전쟁에 나가는 군인의 모습이 자연 속에서 산책을 즐기는 모습으로 변하여 DMZ에서 DNZ로 변하였다는 것을 보여주는 TV광고 .

36. 02 STRATEGY-ATL 인쇄광고 – 잡지 개요 투명필름을 이용한 광고. 인쇄광고의 느낌을 살린 투명필름을 지면에 덮으면서 제품 컨셉을 살리도록 함 기대효과 여행지 소개를 하는 잡지를 선택하여 DMZ가 변화되었다는 것을 알고 찾을 수 있게 한다.

37. 03 STRATEGY-ATL 인쇄광고 – 신문 사회 코삭일보 개요 신문지면을 이용한 전면광고로써높은 주목률과 신뢰성을 기반으로 한다. 기대효과 주목률이 높은 신문광고는 어느 다른 매체보다 정보내용이 상세하므로 설득력이 강합

38. 04 STRATEGY-BTL 코스관광. M에서 N으로! & TV프로그램 연계 경기도엔DNZ ‘M에서N으로’ 개요 대한민국 최고 프로그램의 자연생태관광지로 소개함, 시청자와 함께 여행을 떠남 개요 M에서 N으로는과거 전쟁의 모습에서현재 자연의 평화로움을 보여줌으로써 전쟁에서 평화로 변화되었음을 보여줌. 구성 도라전망대에서 출발하여 제 3땅굴→ 판문점 → 1.21 무장공비침투로 →운계폭포 →임진각평화누리공원 →두루뫼박물관 순으로 관광진행. 구성 팀원들은 복불복으로DNZ관광지 6곳을 뽑는다. 팀당 게임을 통해 자전거와 트래킹을 선택한다. 각팀마다 관광지의 생태체험과 자연의 아름다움을 소개한다. 1.21무장공비침투로 운계폭포 판문점 제 3땅굴 도라전망대 관광지 연계 각 코스마다 클릭 시 볼거리와 먹거리 등 다양한 콘텐츠를 제공. 임진각평화누리공원 기대효과 시청자가 직접참여하기에 보다 객관적인 반응을 얻을 수 있고, 최고의 시청률 프로그램이라는 것을 이용해많은 노출이 가능하다. 장단콩슬로푸드 꼭! 드셔보아요^^ 북한이 아주 잘 보여요 o.o! 두루뫼박물관

39. IMC STRATEGY 2단계 브랜드 인지도 상승 및 경험 제공

40. TV_CM ‘N (NATURE) 편’ TV_CM N (NATURE) 편

42. 05 STRATEGY-ATL TV광고 – N (NATURE) 편 DNZ에 있는 각 관광코스와 체험코스를 소개해주며 광고를 통해 사람들의 참여를 유도하는 TV 광고

43. 06 STRATEGY-BTL 인터넷 배너광고 (1),(2) 개요 인터넷의 배너 광고로 여러 지역의 대표 관광지를 말한다. 마지막에는 경기도엔 어떤 관광지가 대표인지 물어보고 답을 맞추면DNZ 관광투어 여행권을 준다 기대효과 자연스럽게 경기도의 대표관광지는 DNZ라는 것을 떠올리게 하고상품을 통해 더욱 큰 관심을 끌수 있다. 경기도엔DNZ 개요 TV 공익 캠페인과 연계하여 요즘 많이 사용되고 있는 드레그를 이용하는 방식을 사용. 앙상한 나뭇가지의 자연의 상징인 나뭇잎을 드레그 하여 이동시키면캠페인 광고가 뜨게 된다. 기대효과 사람들의 방문수가 높은 네이버에 배너광고를 하여 노출 빈도를 높이고 TV공익광고와의 연계로 더욱 기억에 남게 한다. 앙상한 나뭇가지에 잎을 달아주어 풍성한 나무가 되게 하여 DNZ의 위대한 자연을 떠올리게 한다. 경기도엔? 드레그해서 달아주세요 경기도에 서 가장가보고 싶은 관광지는? 정답을 맞추시는 분께는 추첨을 통해 DNZ 관광투어 여행권을 드립니다. 힌트: 경기도엔? D__Z ? 정답을 맞추시는 분께는 추첨을 통해 DNZ 관광투어 여행권을 드립니다. 드레그해서 달아주세요

44. 07 STRATEGY-BTL 어플리케이션 개요 어플리케이션을 이용한 DNZ 홍보. DNZ의 소개 및 관광투어, 홍보영상을 한 어플을 만들어 타겟에게 접근한다. 약간의 지루함을 고려하여 오락재미도 추가하였음. DNZ 소개 기대효과 많은 사람이 스마트폰을 이용하는 것을 이용하여 노출 빈도를 높이고 간단한 게임 등으로 재미를 주며 관광투어 설명으로 정보를 준다. 그리고 홍보영상을 보여주어 DNZ를 설명한다. 사람들은 한눈에 DNZ를 다 볼수 있다. M아닌 ‘N’! Game 관광투어 나뭇잎 피하기 M에서 N으로 DNZ 홍보영상 )) 경기도엔 DNZ 세계속의 경기도

45. 08 STRATEGY-BTL 평화통일 쌀 기부 마라톤 & 자전거투어 경기도엔DNZ 경기도엔DNZ 투어 개요 경기도에서 주최하는 평화통일 쌀 기부 마라톤 & 자전거 투어는 참여시 쌀이 마일리지 형식으로 쌓임. 모인 쌀은 상,하반기로 나누어 북한에 지급. 자신이 직접 쌀을 기부한 듯 성취감을 이루어 낼 수 있으며, 세계평화 중심엔 경기도가 있다는 걸 알릴 수 있음. 신청방법 경기도 DNZ홈페이지에 접속하여 신청하기를 클릭. 마라톤 투어: 5~10km 주행 시 쌀 3kg 적립. 하프~풀코스 주행 시 쌀 5kg 적립. 자전거 투어: 참여시 쌀 3kg 적립. 신청하기

46. 09 STRATEGY-BTL 트래킹 코스를 이용한 손수건 SP 개요 트래킹 관광코스를 연계한 SP전략. 트래킹 코스 곳곳에 손수건 부스를 설치하고 그 옆 진짜 나무 혹은 직접 만든 나무에 나뭇잎 모양의 손수건을 달아, 코스를 지나가게 하는 관광객에게 손수건을 증정. 기대효과 트래킹코스의 필수품인 손수건을 증정함으로써 트래킹 후에도 계속 간직하며 나뭇잎 손수건을 볼 때 마다 DNZ를 떠오르게 할 수 있다. 나뭇잎 모양을 한 손수건

47. IMC STRATEGY 3단계 브랜드와Target간의Relationship 강화

48. TV_CM ‘경기도 편’ TV_CM 경기도 편

50. 10 STRATEGY-ATL TV광고 – 경기도 편 경기도 로고와 연계하여 좀더 친숙하게 다가가며 세계평화 중심엔 경기도가 있다는 것을 알려주는 TV광고