Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500?

1. 500wantsyou: un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community managementDott.Roberto CuccoUNIVERSITA’ DI PISA

2. Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500? • E’ possibile che il lancio della Fiat Nuova 500 sia da considerare un segnale di convergenza tra 3 tendenze del marketing? • Retro-marketing: prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumo • Innovazione collaborativa: innovazioni che vengono dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai consumatori • Comunità di consumo: quando lo sviluppo di un nuovo prodotto va di pari passo con sviluppo della comunità dei clienti

3. Il Retro-marketing • Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni nuove • Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda dei prodotti “mitici” si è dimostrato spesso efficace • Uno dei motivi principali del ricorso al passato è l’autenticità: i consumatori ricercano soddisfazione nell’acquisto e consumo di oggetti autentici • L’esperienza autentica emerge dal rapporto con gli oggetti, con l’ambiente e con altri individui e dalle emozioni che si creano in tale contesto. • Nel settore automobilistico: Maggiolino e Mini

4. Cooperative innovation • Spesso le innovazioni sono ispirate dal mercato e non dalle imprese; in alcuni casi si autogovernano come nel software open-source • Conceptlabvolvo.com dove l’utente esprime giudizi sui nuovi concept di auto. Alcuni modelli lanciati sul mercato (XC90, S60R, V70R) hanno risentito di questo processo. • Ducati.com: • 160.000 utenti registrati • forum, chat ed eventi hanno fatto comprendere I bisogni della clientela, lo sviluppo di prodotti futuri, le modalità di svolgimento del customer service • 3 nuovi concept basati su input utenti sono stati presentati ad una fiera ottenendo 96% di feedback positivi

5. Comunità di consumatori • I consumatori sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti, perchè essi consentono di trovare la propria posizione all’interno del contesto sociale e culturale. • La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di consumo (subcultura harleisti, comunità di marca, neo-tribu) • Comunità di consumo sono utilizzate anche per manifestare il proprio atteggiamento critico nei confronti dei prodotti e delle imprese • Ci sono comunità di consumatori nostalgici che mantengono in vita e recuperano prodotti e marche del passato (Macintosh Newton, MG auto d’epoca)

6. Fiat 500: un prodotto, un mito • Le retro-marche (secondo Brown) dovrebbero essere caratterizzate da: • Storia • Comunità • Valori autentici ascrivibili a quella marca • Paradossi di significato: il vecchio e il nuovo, tradizione e tecnologia, passato e futuro

7. Fiat 500: comunità • Possessori di vecchie 500 condividono spazi online (siti, forum, blog) nei quali si scambiano esperienze, informazioni, opinioni e servizi • Elementi culturali e di significato che tengono insieme la comunità sono gli scambi di storie, esperienze e aneddoti, la dimensione religiosa e mistica dell’oggetto • Numerose sono le storie di amore e di restauro

8. Fiat 500 è un mito? • Anni ’30: Nasce la Fiat 500 A detta Topolino disegnata da Giocosa • 1955 esce la Seicento • 4 luglio 1957: Nuova 500 • 1957-75: 4 milioni di auto vendute • Ancora oggi ne circolano 600.000

9. Storia della Nuova 500 del 2007 • Nasce in Fiat nel 1999 (Trepìuno) e presentata come prototipo al Salone di Ginevra del 2004 • Aprile 2004: viene svolta l’analisi netnografica su Trepìuno su commenti e impressioni su forum e newsgroup delle principali nazioni europee. • Da tempo Fiat aveva identificato l’importanza della vecchia 500 in forum e siti di appassionati • 2006: cambiano le linee guida strategiche e il concept del prodotto; viene lanciata la campagna 500wantsyou

10. Fiat500.com Piattaforma Web sviluppata dall’agenzia Arc Interactive del gruppo Leo Burnett

11. La collaborazione all’innovazionenella fase della creazione delle idee • Opinioni utenti raccolte tramite questionari online (4000 rispondenti) • DesignBoom, concorso internazionale per il design e la creazione di accessori e gadget (5000 partecipanti da 97 paesi) • 500 wants a mascotte (1263 proposte grafiche presentate) • 500 wants your ADV: 3000 proposte presentate • Home Page Redesign: kit di sviluppo online • 500 Ciak You: video di 90”

12. La collaborazione all’innovazione nella fase selezione delle idee • Concept Lab I (3/5 – 14/12/06): configurazione per utenti degli esterni di Trepiùno con ampia libertà di scelta (171.000 configurazioni e 22.400 suggerimenti): sticker, cerchi, alettone e colori • Concept Lab II (15/12/06 – 4/7/07): configurazione di interni (ampia libertà per la scelta) ed esterni (colori prefissati):11.638 configurazioni e 75.558 suggerimenti • Dai Concept Lab sono emerse le preferenze sui colori (bianco, rosso, nero, giallo, blu, etc.), i valori dell’italianità, sportività e tecnologia, logo bandierina italiana sulla fiancata, design dello stereo e del pomello del cambio • 500 Sticker Air Contest: community ha scelto una delle 800 proposte di design degli esterni

13. La collaborazione all’innovazione nella fase test di mercato • 500 Online Booking: prenotazione online di 500 esemplari dell’edizione speciale (esauriti in 5 ore e 45 minuti!) • Chi ha visto 500?: individuazione delle 500 in test su strada e invio delle foto per la pubblicazione sul sito • La gran parte dei colori disponibili sui modellli corrispondono a quelli scelti dagli utenti nei Concept Lab I e II • Per il motore è emerso il carattere di sportività, dinamicità, grinta e, di conseguenza, tra le motorizzazioni disponibili al lancio, è stata inserita anche quella benzina 1.4 16v da 100 CV.

14. La collaborazione all’innovazione nella fase di lancio del prodotto • 500wantsyou.com utilizzato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi ad esso. • Le prime immagini del prodotto sono state pubblicate esclusivamente online il 20 marzo 2007, visibili in area riservata per iscritti • Countdown sul sito dedicato al lancio

15. Fase lancio del prodotto • Attività di promozione nei forum, newsgroup, blog europei motoristici e non (appassionati di design, fotografia, lifestyle, tradizione), dai quali è emerso un giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale su Fiat • 500logia: blog, racconti e immagini (900 contributi raccolti) • Facce da 500: foto ironiche di utenti che reinterpretano i particolari dell’auto associandoli ai propri volti (600 contributi raccolti) • Speak500: la parola 500 registrata e riproducibile in numerose lingue internazionali e gli utenti ne possono aggiungere delle altre (85 contributi raccolti)

16. Fase lancio del prodotto • Feelings of 500: messaggi di benvenuto lanciati attraverso il sito • 10 episodi video realizzati da Bugs TV negli ultimi 10 giorni prima del lancio • 4 luglio 2007: presentazione spettacolare (Welcome 500) a Torino, con la regia di Marco Balich, trasmessa anche online, ed esposizione in 30 città italiane • Spot pubblicitario in tv basato su fatti ed emozioni degli ultimi 50 anni di vita italiana • 500 Video Configurator: permette all’utente, di costruirsi online la sua 500 con 500 combinazioni diverse e la simulazione in 3D

17. Tecniche di marketing classiche • Baby Boom: concorso destinato alle neomamme che hanno visto nascere il proprio figlio il 15 settembre (2.000 partecipanti) • Raduni sponsorizzati da 500wantsyou.com • Fiere • Street Marketing: area 500 lounge nell’ex Upim di Piazza San Babila a Milano

18. 500wantsyou: risultati • Fiat Wants You è stata giudicata un successo dal management di Fiat. • La piattaforma è “un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all’interno dei processi aziendali” • 5.741.000 visite al sito, 79.250 utenti registrati (in un anno) • E’ la base per l’interazione dell’azienda con l’ambiente di riferimento, per la costituzione della comunità di marca, per parlare nel linguaggio del retro-marketing

19. Ringraziamenti • Prof. Daniele Dalli, ordinario di marketing, Università di Pisa • Dott. Stefano Stravato, Internet Marketing Manager Fiat Worldwide • Dott. Giuseppe Conversano, Università di Pisa

20. Cordiali Saluti Prof. Roberto Cucco Docente e Consulente di Internet Marketing cucco@ec.unipi.it