Marketing Direct

1. Marketing Direct Conceptul de marketing direct Legendele marketingului direct Comunicarea directă Mixul de marketing direct Instrumentele marketingului direct

2. Ce este marketingul direct? Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia. Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:  o altă formă / modalitate de distribuţiea produselor şi / sau serviciilor organizaţiei  o altă formă / un alt instrument de comunicarede marketing a organizaţiei  o manieră interactivăde practicare a marketingului

3. Ce este marketingul direct? O altă formă / modalitate de distribuţie? • viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80 • poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct • importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

4. Ce este marketingul direct? Altă formă / alt instrument de comunicare? • viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90 • poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct • importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

5. Ce este marketingul direct? O manieră interactivăde a practica marketingul • viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90 • poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile şi instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing direct • importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor

6. Definiţia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora, într-o manieră responsivă şi măsurabilă http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf

7. Cine este DMA? • fondatăîn 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date • reprezintă o industriedefinită, la nivelul anului 2009, de investiţiile de 149,3 miliarde $ în comunicarea directă, de vânzările generate, de 1783de miliarde $ şi de cele 9,9 milioane de locuri de muncă create direct sau indirect • DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 48 de ţări ale lumii printre care 54 de companiiaflate în topul Fortune 100 Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!

8. Definiţia FEDMA Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciileşi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioulşi publicitatea exterioară şi internetul.

9. Cine este FEDMA? • Federaţia Europeanăde Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european • include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din Europa • misiunea FEDMA este de a proteja, promovaşiinformadespre industria marketingului direct în Europa. Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org!

10. O definiţie românească Marketingul direct este:  un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,  concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,  urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în: - cumpărarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. (Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

11. Legendele marketingului direct Veneţia, 1498 • primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă • fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaşterii • a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format accesibil (portabile) • sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă

12. Legendele marketingului direct Chicago, 1872 • Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse • Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni de comandare a acestora • până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme fiecare • audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează conceptul “Satisfaction or your money back!”) • firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985) • compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)

13. Legendele marketingului direct

14. North Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat alcompaniei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari! fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893) primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300.000 de gospodării! înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe care i-a convins să cumpere prin poştă! Legendele marketingului direct

15. Legendele marketingului direct • Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000 de case! • catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909 • kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată • consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni • Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o dobândă de circa 6 %

16. Pentru că: • reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri • acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă • gestionează mai bine reacţiile consumatorilor • limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării • asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare • satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei • oferă un control eficient asupra activităţilor realizate De ce a crescut marketingul direct?

17. Statele Unite – model de referinţăîn dezvoltarea domeniului •  volumul investiţiilor specifice:176,9 miliarde $ (2008)  volumul vânzărilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008) • 10,9 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,6 milioane direct în cadrul industriei şi 9,3 milioane în legătură cu industria) • activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales înspre: pregătirea vânzărilor (47,8 %) generarea de vânzări directe (40,3 %) crearea de trafic (9,1 %) şi generarea de fonduri (2,6 %) consumatorii organizaţionali (52,1 %) consumatorii individuali (47,9 %)

18. Marketingul direct: unde este Europa?  investiţiile în marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6 marketing online)  circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de angajaţi direct în cadrul industriei  pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est creşte puternic  România? Circa 25 – 30 milioane € din care aproape 5 milioane € pentru marketingul online

19. Vectorii dezvoltării marketingului direct în plan conceptual comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia în plan operaţional: utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamenteleşi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice

20. Componentele sistemului:  Emiţătorul Receptorul Mediile de comunicare  Mesajul Procesele sistemului:  Codificarea Transmitere Decodificarea Feedback-ul  Perturbaţiile Sistemul de comunicare directă

21. Perturbaţii Codificare Transmitere Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise Emiţător Receptor Feedback Decodificare Perturbaţii Sistemul de comunicare directă

22. Caracteristici esenţialeale comunicării directe Comunicarea directă:  este... directă (presupune absenţa oricăror intermediari între părţile care comunică)  presupune o distanţă fizică între parteneri  este personalizată  este interactivă  stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului

23. Mixul de marketing direct  baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei  oferta:sinteză a tuturor componentelor mixului de marketingtradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ(semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare  comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei deimplementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe  logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilorde marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

24. Bazele de date Avantajele creării, dezvoltării şi utilizării acestora: măsurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmărite: orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei crearea unei platforme relaţionale pe termen lung  asigurarea suportului pentru cercetările de marketing crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct

25. Bazele de date (2) Bazele de dateconţin:  date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacţionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date  Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date: surse interne şi surse externe surse externe sursespecializate şi nespecializate surse generale şi specifice surse gratuite şi surse comerciale Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!

26. Bazele de date (3) Bazele de date servesc la:  dezvoltarea strategiei de contact(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)  analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:  CHAID (CHi-Squared AutomaticInteraction Detector)  RFM (Recency, Frequency, Money)  FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)  Scoring

27. Oferta Probleme-cheie:  Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?  Este important ciclul de viaţă al produsului?  Are produsul/serviciul un caracter „personal”? Ofertele-standard (Bob Stone) specifică: ► preţul ► transportul şi livrarea produselor către consumator ► numărul de unităţi vândute unui client ► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) ► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie ► opţiunile de creditacordate ► utilizarea unor stimulentepromoţionale ► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei ► practicarea unor limite cantitative ► acordarea de garanţii la cumpărare

28. Oferta (2) Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt: ► oferirea de informaţii gratuite ► oferirea unor mostre gratuite ► oferirea unei perioade de probă ► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei ► ofertele de tip da-nu ► oferta „vino cu un prieten!” ► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare ► opţiunea negativă ► opţiunea pozitivă

29. Oferta (3) ... tipuri de ofertă folosite (continuare): ►oferta de participare la concursuri ► oferta de tip club ► oferta de tip „load-up” ►oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei ►oferta de tip „add-on” ►oferta cu garanţii de rambursare ►oferta multiprodus ►oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun” ►oferta directă exclusivă

30. Comunicarea Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird): ► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită ► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şigradul de responsivitate ► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie ► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit ► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării

31. Comunicarea (2) Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:  medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul)  medii tradiţionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară)

32. Comunicarea (3) Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale ale creaţiei publicitare. Fiske şi Hartleyau definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării: ·controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ ·alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului ·atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori ·”sursei”îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie · contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea

33. Logistica Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): ·suportul comenzii ·modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.) ·tratamentul solicitărilor · politica de stocare (managementul stocurilor) ·activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) ·serviciile oferite clientului (customer service) ·planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

34. Instrumentele marketingului direct Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:  Vânzarea prin corespondenţă  Mailing-ul (Direct mail-ul)  Telemarketingul  Publicitatea cu răspuns direct  Aplicaţiile telematice  Marketingul online  Marketingul mobil

35. Vânzarea prin corespondenţă Instrumentul clasic al marketingului direct Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate

36. Mailing-ul Instrument tradiţional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing! Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit: • plicul purtător • scrisoarea publicitară cu răspuns direct • materialul promoţional tipărit cu răspuns direct • instrumentul de răspuns • plicul pentru răspuns

37. Telemarketingul Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate: • activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul • pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

38. Publicitatea cu răspuns direct Principalele instrumente sunt: • publicitatea în presă cu răspuns direct • publicitatea radio cu răspuns direct • publicitatea TV cu răspuns direct • publicitatea exterioară cu răspuns direct Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe

39. Aplicaţiile telematice Principalele instrumente sunt: • aplicaţiile .text (audiotext, teletext, videotext) • aplicaţiile tip Minitel / infokiosk • fax-mailing-ul Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional

40. Marketingul online Principalele instrumente de marketing online sunt: • e-mail marketingul • comerţul electronic • publicitatea online • utilizarea site-urilor web • grupurile de discuţii Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

41. Marketingul mobil Principalele instrumente sunt: • SMS/MMS marketingul • Bluetooth marketingul • Couponing mobil Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă Aplicaţiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional