Realtà, incertezze e miti dell’e-business Stefano Aversa

1. Realtà, incertezze e miti dell’e-businessStefano Aversa Dall’economia industriale all’economia digitaleVicenza, 13 Aprile 2000

2. Indice 1. Quale scenario evolutivo dell’e-business 2. Realtà, rischi ed opportunità per le imprese italiane 3. Esempi e casi di successo 4. Come entrare nell’economia digitale

3. Le transazioni Business-to-business domineranno il mercato dell’E-Business Stima di crescita dell’e-business (IDC) ($ miliardi) Oggi Forrester ha stimato che la spesa business-to-business online raggiungerà $1.300 miliardi entro il 2003 Source: International Data Corporation. Gary Fischer and Mark From-Poulsen, “The Strategic Impact of the Digital Economy,” June, 1999

4. Sebbene con un paio d’anni di ritardo rispetto al Nord America, Europa ed Italia hanno trend di crescita altrettanto interessanti … in Europa … ed in Italia “B 2 C” “B 2 B” Fonte: International Data Corportation Fonte: Idc, 1999

5. La penetrazione Internet è in forte crescitaPenetrazione USA ed Europea • La penetrazione Europea è ora dell’11% • I prezzi PC, ISP sono in ribasso • I prezzi telefonici sono in ribasso • Accesso via TV o mobile non così facile • Entro il 2003:- 500m globalmente on-line- 169m on-line in Europa- 33% CAGR in Europa- 40% della penetrazione in Europa % USA Europe 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Fonte: Stime IDC e Salomon Smith Barney

6. La variazione dei tassi di penetrazionePenetrazione Europea % • Penetrazione US 33% • Alta penetrazione Scandinava • Bassa penetrazione Sud Europea Ovest Europa Danimarca Portogallo Germania Finlandia Norvegia Svizzera Francia Austria Irlanda Spagna Olanda Grecia Svezia Belgio Italia U. K. Fonte: Stime IDC - Dicembre 1998

7. E-commerce cresce annualmente del 151%E-commerce Europeo $ 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Fonte: Stime IDC - Giugno 1999

8. Di mercato Regolamentari Internet ha i suoi limiti con rischi e possibili ritardi Tecnologici e industriali • Banda insufficiente • Sviluppo interfacce • Standard • Limiti logistici • Elevati costi di start-up e pay-back lunghi • Encryption • Tassazioni e regolamentazioni • Orientamenti politici verso la globalizzazione • Dimensione della domanda • Penetrazione ancora limitata • Impersonale e con stickiness bassa

9. Quale impatto sul business • Minaccia per gli intemediari tradizionali- Guidati dal prezzo- Aggregatori (iii.co.uk)- Aste (priceline.com; Aucland.it)- Club d’acquisto (letsbuyit.com) • Aumenta la capacità informativa e negoziale del consumatore/cliente • I fondamentali del prodotto/servizio ne escono rafforzati (contenuto e conrovalore, immagine di marca, prezzo), mentre le reti di vendita e di distribuzione indebolite

10. Un nuovo modello di business che pone le imprese di fronte ad un dilemma • Abbassa le barriere all’ingresso:- Geografiche- “Bricks and mortar” • Internet è un formidabile acceleratore della competizione:- Abbassa I costi- Abbassa I prezzi- Costi fissi e non variabili (guidato dai volumi) • Gli azionisti sono pazienti (ma potrebbero innervosirsi rapidamente) Investire molto denaro in un canale innovativo e non profittevole nel breve, e, se di successo, in grado di cannibalizzare i canali attuali Dilemma

11. In realtà il vantaggio del “first mover” sta ripagando gli innovatori, anche se la strategia più semplice sembra essere l’attesa • Sviluppare il sito aziendale • Migliorare l’immagine di marca • Migliorare il servizio • Differenziare il prodotto, senza competere direttamente sul prezzo • Tagliare I costi (in primis amministrativi e distributivi) • Uscire Strategia offensiva Strategia difensiva • Muoversi prima e più velocemente degli altri:- Dell vs Compaq- Charles Schwab vs Merrill Lynch- Amazon vs Barnes & Noble • Usare Internet per:- Espandersi geograficamente - Distribuire globalmente (Media, Airlines)- Vendite incrociate- Creare nuovi brand

12. Gli ovvi beneficiari • Le pure società Internet • Telefonia fissa:- Incumbents- Nuovi entranti • Il mobile è la prossima oppotunità • TV inerattiva • Infrastruttura Internet • Servizi IT services • Advertising • Logistica

13. Gli attori dell’economia digitale sono raggruppabili in tre segmenti Pure Players Enablers Reinvented • Portali • Start-up • Infomediari • Consulenza (strategy & web) • HW • SW • Network/TLC infrastracture • Advertising • Industria • Distribuzione • Logistica • Banche & Assicurazioni • Altri servizi (travel, ...) Un tempo la leggenda del “garage”, oggi una galassia semi strutturata di piccole e medie aziende che combattono per emergere Attualmente l’unico segmento profittevole del “necessario”, a rischio di progressiva banalizzaziione Le aziende tradizionali che reinventano o diversificano il modello sul web, per cogliere eficienze, difendere la quota ... o semplicemente per dire agli investitori “ho una e-”

14. Indice 1. Quale scenario evolutivo dell’e-business 2. Realtà, rischi ed opportunità per le imprese italiane 3. Esempi e casi di successo 4. Come entrare nell’economia digitale

15. Mercato italiano Internet CommerceDinamica 1997-2002 (US$M)

16. In >1 Anno In 1 Anno Attualmente Quali Imprese avranno le migliori prospettive? D: Vendete/Pianificate di vendere su Internet? % SI 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sanità Assicurazioni Utilities Banche Manifatturiere Dettaglio

17. D: Vendete/Pianificate di vendere su Internet? % SI 60% 50% 40% 30% In >1 Anno In 1 Anno 20% Attualmente 10% 0% Piccola10–99 dip. Media100–999dip. Grande1,000+dip. Quale dimensione d’Impresa avrà le migliori prospettive?

18. Indagine sulle piccole e medie imprese (PMI) Confronto campione/universo per classe di fatturato • Indagine su 100.000 clienti business di Tin.it e 50.000 associati di Unioncamere attraverso Infocamere • Imprese con e-mail e eventualmente URL • 3.700 risposte, equivalenti ad un campione totale di circa 25.000 imprese (diffusione di Internet attuale in business pari al 15%) • Coerenza del campione rispetto all’universo • Internet è diffusa in modo omogeneo, senza segregazioni di rilievo Confronto campione/universo per distribuzione geografica

19. Posizione attuale e previsione di entrata nell’ e-business delle PMI Catalogo elettronico Ordini online E-commerce Intranet Pagamenti online Outsourcing c/o ASP E- procurement Extranet con Fornitori Extranet con Clienti Partecipiamo a gare elettroniche Consorzi online Indiremo gare elettroniche

20. Valutazione dell’ambiente competitivo e orientamento strategico delle PMI Il settore verrà interessato da Internet e dall'e-business L' azienda verrà interessata da Internet e dall'e-business I concorrenti internazionali si stanno attrezzando per l'e-biz La banca mi ha offerto transazioni commerciali on line I clienti nazionali mi chiederanno di vendere on line I miei concorrenti nazionali si stanno attrezzando per e-business I clienti internazionali chiedono di vendere on line Ho richesto offerte per sviluppare l'e-business nella mia azienda Ho ricevuto offerte per consorzi di acquisto on line I fornitori mi chiedono di vendere on line Ho richiesto offerte per sviluppare l'e-biz nella mia azienda

21. La percezione delle PMI Una opportunita' per sviluppare la mia azienda Un'opzione ancora incerta Una rivoluzione che cambiera' il mio modo di operare Una opportunita' per incrementare le mie esportazioni Una opportunita' per aumentare i miei fornitori riducendo I costi Una necessita' subita Un rischio per la mia azienda Mi saro' attrezzato con le risorse necessarie La firma elettronica mi dara' maggiori garanzie Mi avranno dimostrato che I benefici sono superiori ai costi Avro' trovato le risorse umane competenti Saro' stato obbligato dai miei clienti principali Altro Lo avranno fatto i miei concorrenti principali

22. Indagine sulle PMI: i fattori principali • Nella percezione comune Internet influirà pesantemente sui settori industriali e sulle singole imprese • Internet non è visto come una “minaccia”, ma come una possibilità di sviluppo per le aziende • L’attenzione delle imprese del campione è rivolta alla ricezione degli ordini: ”Internet è strumento per vendere” • Le imprese percepiscono la pressione delle iniziative Internet dei concorrenti nazionali e soprattutto esteri • La già alta diffusione di Intranet all’interno del campione (circa 20%) tende a crescere fino ad arrivare ad una copertura di più di un quarto delle imprese intervistate entro i prossimi 12 mesi • Le banche svolgono un ruolo di promozione delle transazioni online • E-Business ? SI, … MA • Solo con la certezza che i benefici siano superiori ai costi • Solo dopo essersi attrezzati con hardware e software

23. Le caratteristiche delle medie imprese di successo • Leadership di mercato, europeo o mondiale, nel settore di appartenenza • Specializzazione/focalizzazione in nicchie a tecnologia complessa • Alta capacità di personalizzazione e progettazione ad hoc • Presenza commerciale internazionale (anche nei paesi in via di sviluppo) • Rete di fornitori critici con rapporti privilegiati • Patrimonio di clienti fidelizzati

24. Posizione attuale e previsione di entrata nell’ e-business delle medie imprese di successo Intranet Catalogo elettronico Outsourcing c/o ASP Ordini online Extranet con Fornitori Extranet con Clienti Pagamenti online E-commerce E- procurement Indiremo gare elettroniche Consorzi online Partecipiamo a gare elettroniche

25. Valutazione dell’ambiente competitivo e orientamento strategico delle medie imprese di successo Il mio settore verrà interessato da Internet e dall'e-business La mia azienda verrà interessata da Internet e dall'e-business I concorrenti internazionali si stanno attrezzando per l'e-biz I fornitori mi hanno offerto di vendere i loro prodotti online I clienti nazionali mi chiederanno di vendere on line I miei concorrenti nazionali si stanno attrezzando per e-biz La banca mi ha offerto transazioni commerciali online Ho richiesto offerte per sviluppare l'e-biz nella mia azienda Ho ricevuto offerte per sviluppare l'e-business nella mia azienda I clienti internazionali mi chiederanno di vendere online Ho ricevuto offerte per entrare in consorzi di acquisto online

26. La percezione delle medie imprese di successo Una opportunita' per sviluppare la mia azienda Una rivoluzione che cambiera' il mio modo di operare Una opportunita' per incrementare le mie esportazioni Una opportunita' per aumentare i miei fornitori riducendo I costi Un'opzione ancora incerta Una necessita' subita Un rischio per la mia azienda Mi saro' attrezzato con le risorse necessarie La firma elettronica mi dara' maggiori garanzie Avrò trovato le risorse umane competenti Mi avranno dimostrato che I benefici sono superiori ai costi Saro' stato obbligato dai miei clienti principali Lo avranno fatto i miei concorrenti principali

27. L’approccio all’e-business delle medie imprese di successo • Nessun timore, grande attenzione, ma in un contesto di concretezza, di valutazione puntuale di costi, benefici, impatti organizzativi, di indipendenza dalle “mode” elettroniche del momento. • L’e-business come strumento per ridurre tempi e costi dei processi di acquisto e vendita e per fidelizzare i clienti con nuovi servizi, non come rivoluzione • Focalizzazione sulle applicazioni orientate ai fattori critici di successo • Attenta ricerca di soluzioni specifiche, anche originali • Impatti organizzativi ancora circoscritti: adattamento dei modelli “storici”; non è il momento della “virtual company” • Volontà di mantenimento della struttura dei rapporti con i fornitori e distributori critici • Internet come opportunità per la transizione generazionale

28. Le applicazioni e-business delle medie imprese di successo • ACQUISTI • EXTRANET PER I FORNITORI E WEB-EDI, NON E-PROCUREMENT E GARE ELETTRONICHE • VENDITA • EXTRANET PER I CLIENTI, DATABASE TECNICI E R&S, SISTEMI DI PREPARAZIONE DI OFFERTE COMPLESSE, CRITTOGRAFIA • CATALOGHI ONLINE • POST-VENDITA • HELP DESK, WEB BASED REMOTE CONTROL • Obiettivo di ottimizzazione del rapporto con i fornitori critici, non di selezione dei fornitori a minimo costo • Gestione e scambio di informazioni complesse, non strutturate, riservate, al fine di ottimizzare la vendita e lo sviluppo con il cliente di prodotti industriali su commessa • Elevata adozione dei cataloghi online, limitati prevalentemente a ricambi e prodotti standard. Applicazione semplice, ma di scarsa rilevanza ai fini del successo aziendale • Obiettivo di fidelizzazione del cliente

29. Imprese e-commerce

30. Caratteristiche principali delle imprese e-comm • Oltre mille siti e-commerce attivi al 31/12/1999 • Categorie merceologiche: prevalenza di infotainment (CD, editoria, multimedia, video, videogames), alimentari e vini, informatica. Turismo poco sviluppato • La proiezione verso l’estero (dominio .com) è più forte nel settore alimentare e negli e-mall • Fatturato online totale B2C generato su siti italiani pari a circa 250 mld lire (probabili altri 200 mld lire su siti stranieri) • Fatturato atteso per fine 2000 dell’ordine di 650-750 mld lire • Forte concentrazione: I primi dieci siti coprono oltre il 40% del fatturato totale

31. Propensione al commercio estero dell’e-comm italiano Vini, prodotti alimentari tipici, moda: gli “hard to find tools” che l’e-comm italiano propone sul mercato internazionale .com .it

32. 30 pionieri

33. Dimensioni di classificazione nuove • a) Tipo azienda · startup • · aziende che “diversificano” la propria attività • · aziende esistenti che vendono prodotti/ servizi propri o di terzi • b) Business model · infrastrutture e servizi “enabling” • · organizzazione di traffico (portali, siti editoriali e di contenuto) • · organizzazione dei mercati virtuali • - ad alta strutturazione (borse, aste) • - a bassa strutturazione • · intermediazione virtuale • - mall = centri commerciali (vendono spazi a negozi virtuali) • - grandi magazzini virtuali • · commercio “fisico” online di: - prodotti di terzi • - prodotti propri storiche

34. 30 pionieri: mappa dell’e-business in Italia Brick and mortar Media World Orizzonti Opengate Ducati Nylstar Misco D-Mail Lloyd 1885 Logos easyworking Sella.it ticktets Trhubnet Zucchetti Click and mortar Finmatica Poligrafica S. Faustino TIPO DI IMPRESA IOL ecosquare GOItaly CHL Visto Virgilio Direct.it Looknbuy Vitaminic Best of Italy Spesacasa Italia Doc. Startup Organizzazione traffico Mercati virtuali Intermediazione virtuale Commercio BUSINESS MODEL

35. Indice 1. Quale scenario evolutivo dell’e-business 2. Realtà, rischi ed opportunità per le imprese italiane 3. Esempi e casi di successo 4. Come entrare nell’economia digitale

36. I 4 segmenti dell’e-Commerce B2C - es: Dell C2C es: e-Bay Aucland B2B es: Metal Site e-Commerce relationships C2B - es: Priceline

37. B2C - L’esempio Dell Computers (1/4)

38. B2C - L’esempio Dell Computers (2/4)

39. B2C - L’esempio Dell Computers (3/4)

40. B2C - L’esempio Dell Computers (4/4)

41. C2C - L’esempio Aucland (1/3)

42. C2C - L’esempio Aucland (2/3)

43. C2C - L’esempio Aucland (3/3)

44. C2B - L’esempio Priceline (1/7)

45. C2B - L’esempio Priceline (2/7)

46. C2B - L’esempio Priceline (3/7)

47. C2B - L’esempio Priceline (4/7)

48. C2B - L’esempio Priceline (5/7)

49. C2B - L’esempio Priceline (6/7)

50. C2B - L’esempio Priceline (7/7)