VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU VÝROBEK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT – PRODUCT charakteristika - jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, služby, záruka, rozmanitost, výnosy, životní cyklus výrobku CENA – PRICE způsoby stanovení ceny, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky MÍSTO – PLACEMENT charakteristika distribučních cest, pokrytí trhu, sortiment, velikost a umístění skladů, stanovení zásob, doprava PROPAGACE – PROMOTION komunikace se zákazníkem zahrnující reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing a Public Relations doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU CHARAKTERISTIKA VÝROBKU Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb a přání. Stejné výrobky mají pro různé spotřebitele různé významy a hodnoty - životní styl, životní úroveň = potřeby Výrobekje hmotný statek, služba, ale i myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb. Z marketingového hlediska chápeme výrobek jako komplex vlastností, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Hovoříme o komplexním výrobku doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU Komplexní výrobekje souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Komplexní výrobek je tvořen jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku) a rozšiřujícími efektyvýrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...). Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU • KATEGORIE VÝROBKŮ • 2 typy: spotřební zboží a kapitálové statky • konečný spotřebitel -spotřební zboží • 2. spotřebitel, který výrobek dále zpracovává • - kapitálový statek, zboží pro výrobní spotřebu, stroje a zařízení, investiční celky doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU • SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ • 3 základní kategorie: běžné, zvláštní, speciální • běžné zboží - je běžně k dostání a při jeho nákupu dochází k minimálnímu • srovnávání a vyhodnocování alternativ. Druhy běžného zboží: • Zboží každodenní potřeby – zákazníci jej nakupují velmi často např. chléb, • mléko. rohlíky, máslo. Pokud se jedná o značkové zboží, výběr je velmi rychlý • a je preferovaná oblíbená značka.( cigarety, káva). • Impulzivní zboží - zákazníci jej nakupují neplánovaně, impulzivně. Zboží • bývá umístěno na mnoha místech s častou frekvencí zákazníků. V maloobchodě • je často umístěno u pokladen (žvýkačky, filmy..). • Mimořádné zboží– zákazníci jej nakupují v okamžiku, kdy vzniká potřeba. • O nákupu příliš nerozhoduje cena, ale jeho okamžitá dosažitelnost. • Charakteristický rys při nákupu běžného zboží - nekupuje se ve více obchodech, • ale s minimálním úsilím-v supermarketech, hypermarketech či nákupních střediscích. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU 2. zvláštní zboží –plánovaná koupě a časová náročnost Přednákupní fáze: komparace kvality, značky, ceny atd. Návštěva více obchodů, alternativy výběru Zboží vyšších cenových relací - např. spotřební elektronika, nábytek, automobily - investičně náročné Velmi často jsou zákazníci motivováni rozšiřujícími efekty výrobku. 3. speciální zboží Zboží preferované určitou skupinou zákazníků Cena a dosažitelnost zboží nehraje při rozhodování o nákupu významnou roli. Nejdůležitější je značka. Prodejny nemusí být na lukrativních místech - zákazníci si je sami vyhledají Spotřebitel - zvláštní úsilí pro jeho získání, odložení spotřeby jiných typů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU KAPITÁLOVÉ STATKY Materiál– přechází ve výrobním procesu zcela do hodnoty výrobku - suroviny přírodního (ropa, uhlí, dřevo, ruda) nebo zemědělského původu (obilí, ovoce, bavlna). polotovary - nejsou schopny uspokojovat potřeby. Součástky- výrobky, které podniky nakupují, aby byly součástí jejich výrobku ( u automobilů jsou to pneumatiky, autorádia). Investiční zařízení– je druhem kapitálových statků - přechází postupně do hodnoty finálního produktu - stavební zařízení, nestavební zařízení Pomocný matriál–není přímo součástí výrobku, ale bez něj nelze vyrábět (olej, nářadí na opravy a údržbu, čistící prostředky), kancelářské potřeby atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU • ROZŠIŘUJÍCÍ EFEKTY • Z N A Č K A • jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu • význam pro nadnárodní společnosti na mezinárodních trzích • značka odlišuje • pomáhá při identifikaci, je zárukou kvality • dříve zboží neznačkové, cenově citlivé, jeho cena byla • určována především situací na trhu. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU Značka - identifikace zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Ochranná známka(obchodní značka registrovaná) je součástí značky výrobku a je právně chráněna. Nejčastěji se jedná o slovo často graficky zpracované, které bývá doplněno označením, že se jedná o ochrannou známku České známkové právo označení registrace - značku „R“ (v kroužku). označení „TM“ (Trade mark). doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU VLASTNOSTI OCHRANNÉ ZNÁMKY nadčasovost neměnnost odlišovací schopnost - tvarem nebo barvou, nedovolující záměnu. Pak umožňuje i její registraci a právní ochranu. Jméno značky by mělo být vyslovitelné a zapamatovatelné i v cizích jazycích a nemělo by mít vedlejší význam (IKEA. OBI). doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU VÝZNAM PRO VÝROBCE, OBCHODNÍKA I SPOTŘEBITELE – OKAMŽITÁ IDENTIFIKACE VÝROBCE I VÝROBKU značka výrobce nebo vlastní značka obchodní firmy – CO PRIVÁTNÍ ZNAČKY? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU • ZNAČKA • odlišení výrobku • rychlá identifikace výrobce a výrobku • image výrobku a signalizace očekávání • konzistence v nákupním chování • Značka je základem komunikace se zákazníkem nejen z • hlediska identifikace, ale i z hlediska hlavního motivu reklamní • kampaně doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU KMENOVÁ NEBO INDIVIDUÁLNÍ ZNAČKA kmenová značka - mnoho výrobků pod jednou značkou – někdy také střešní,deštníková = umbrella brand individuální značka - nové rysy a vlastnosti výrobku, které chce promítnout i do nové značky Jedním z cílů vytváření a systematického užívání značky je zajistit u zákazníků věrnost. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU OBAL - PACKAGE Někdy páté P marketingového mixu ZÁKLADNÍ FUNKCE chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a znehodnocením komunikační funkce - stimulace prodeje výrobku. - může vést i k neplánované koupi. Nový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku v závěrečné fázi svého životního cyklu. poskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho složení a vlastnostech. Změna obalu může rozšířit využití výrobku a může oslovit nový segment estetická úroveň obalu včetně svého obsahu je jedním z důležitých faktorů vytvářejících image výrobce. PROBLÉMY - obaly a životní prostředí, papírové sáčky, výrobci – návrat ke klasickým materiálům, vybízení k recyklaci, společenská odpovědnost producentů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU SLUŽBY Komplexní výrobek zahrnuje některé rozšiřující efekty. Služby rozšíří schopnost výrobku uspokojit potřeby a přání zákazníků. Možné služby: opravy a výměny vadných dílů po dobu záruky - záruky nad garantovanou dobu záruka vrácení peněz (zejména u dražších výrobků), pokud zákazník není s výrobkem plně spokojen - snížení rizika pro klienta a větší motivace zákazníka ke koupi dodávka zbožíaž do domu a jeho montáž firmy mají ve své organizaci zřízen úsek služeb zákazníkům. Některé výrazné změny ve struktuře spotřeby mladé emancipované ženy, ekonomicky nezávislé - vzdělání, pozice důchodci v ČR dnes 20% populace starší 60 let doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU VÝVOJ VÝROBKU Proces vývoje nového výrobku obsahuje: výběr námětů, podnikatelskou analýzu, rozvoj výrobku, testování na trhu, komercializaci dva zdroje - technický a technologický pokrok / analýza a poznání poptávky na trhu výběr námětů - uvnitř podniku, vnější prostředí. Marketingově orientovaná firma - pozornost názorům a zájmům svých zákazníků, dále pak konkurenci. cíl výběru omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají podnikové strategii rozvoje nových výrobků. Nový produkt - ve fázi vývoje testování - potřeby klientů, jejich naplnění novým výrobkem Čím lépe je testován, tím větší naděje na tržní úspěch doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU Marketingová strategie výrobku. cílový trh výrobku, plánovaná pozice na trhu, tržní podíl, životní cyklus, možný prodej v každé fázi životního cyklu, možný dosahovaný zisk, předběžně stanovená cena, distribuce a ostatní nástroje marketingového mixu. rozvoj výrobku - výroba prototypu zkouška úspěšnosti výrobku na trhu v určitých oblastech. Výrobek je vyroben v relativně malém množství, nabídnut na trhu v určité oblasti a tak je zjišťován jeho prodej, opakovaná koupě a efektivita marketingové strategie. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU Tržní testování lze provádět jako standardní, řízené nebo simulované. standardní testování -v předem vybrané oblasti reklamní kampaň na prodej nového výrobku. Je nabízen za stejných podmínek, s jakými se počítá v celonárodním prodeji. řízené testování -předem vybrány určité prodejny, ve kterých se prodej uskutečňuje. Reklama v prodejně, umístění, vyčleněný objem místa na regálech, ceny atd. jsou předem dohodnuty a kontrolovány. simulované testováníse provádí u vybraného vzorku zákazníků. Jsou seznámeni s některými výrobky, vystaveni reklamě jak nového, tak i konkurenčních výrobků a v simulovaných podmínkách provádějí nákup. Je sledována jejich preference nového výrobku, resp. konkurenčních značek. Zákazníci jsou po nákupu dotazování na motivaci svého rozhodnutí a po několika dnech na to, jak jsou s výrobkem spokojeni. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY Životní cyklus výrobku - doba , mezi uvedením a stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků. Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost. V každé etapě se používané marketingové nástroje liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a konkurence. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU • MOŽNÉ FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU • výzkum a vývoj • uvedení výrobku na trh • růst prodeje • zralost • nasycení trhu • pokles prodeje. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU Životní cyklus výrobku lze posuzovat z různých hledisek a pohledů: životní cyklus výrobkové třídy –skupiny výrobků a značky určitých produktů uspokojujících některou z forem lidských potřeb. Charakteristický je dlouhý životní cyklus životní cyklus výrobkové skupiny – výrobkovou skupinou rozumíme část výrobků výrobkové třídy, které se od jiných liší svým použitím, technickým řešením či designem (psací stroje mechanické, elektrické, elektronické). doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU DĚKUJI ZA POZORNOST doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU