Marketing BA

1. Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei Marketingkommunikáció, piacbefolyásolás Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2. A tanulás célja - főbb témakörök • Az integrált marketingkommunikáció és eszköztára • A reklám • Public Relations • Eladásösztönzés (SP) és trade marketing (TM) • Személyes eladás • Interaktív marketing

3. A marketingkommunikáció tartalma A modern piacgazdaságban: • a kínálat mennyisége általában meghaladja a keresletet • az áruválaszték tapasztalati úton szinte áttekinthetetlen • sok a hasonló (azonos) hasznosságú jószág A piaci kapcsolatok szervezésének egyik központi (stratégiai) kérdése:Hogyan tudjuk a létrehozott értéket hatékonyan közvetíteni a fogyasztók felé kommunikációs (szimbolikus ) eszközökkel Marketingkommunikáció:Mindazon kommunikációs döntések köre, melyek célja, hogy a fogyasztókat megnyerje, megtartsa és/vagy tovább ösztönözze a felkínált javak vásárlására, fogyasztására Kapcsolódó elnevezések:piacbefolyásolás, promóció, reklám, hirdetés MARKETINGMIX PRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési, disztribúciós politika PROMOTION ösztönzés, kommunikáció 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

4. Az integrált marketingkommunikáció (IMC) jellemzői • Az 1990-es évekig elszigetelt, elkülönítetten alkalmazott kommunikációs tevékenységek, eszközök egymás mellett • Új irányzat:integrált marketingkommunikáció - összehangolt marketingkommunikációs mix • A hagyományos kommunikációs stratégiákkal szemben az IMC • A promóciós eszközöket rendszerként kezeli, szinergiát eredményező módon kombinálja- marketingüzenetek a célcsoportok számára egységes koncepció alapján, a közvetítő eszközök szabad összeállításával • A marketingkommunikációs eszközöket és funkciókat fogyasztóorientált módon integrálja – nem az eszköz a lényeges; egységes, egymást erősítő üzenetek a csatornákon (totálkép - 360 fokos marketing) • Figyelembe veszi, hogy a kommunikáció a marketingmix további elemeivel közösen hat a célközönségre; mind a 4 P üzenetet közvetít; az IMC együttműködik a marketingrendszer egészével 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

5. Az IMC terv készítésének modellje Marketingterv (célok, márkapozíciók) Helyzetelemzés: belső és külső környezet visszacsatolás A kommunikációs folyamat elemzése  kommunikációs célok Az IMC költségvetés meghatározása az integrálás szempontjainak figyelembevétele Integrált marketingkommunikációs terv Kommunikációs eszközök meghatározása; üzenetek megtervezése; médiaterv elkészítése Az IMC terv megvalósítása Értékelés, hatás- és eredményvizsgálat 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

6. A marketingkommunikáció főbb területei (kommunikációs mix) • Reklám (advertisement)fizetett, személytelen, tömeghatásra alkalmas médiumokon keresztül eljuttatott kommunikáció • PR(public relations)fizetett kommunikációs forma, melynek célja/feladataa közvélemény különböző célcsoportjaiban a vállalat jó hírének (imázsának), a vele szembeni bizalomnak a kiépítése és ápolása (külső vagy belső) • Eladásösztönzés (sales promotion)többnyire rövid ideig ható ösztönző eszközök együttese, amelynek célja, hogy a fogyasztók vagy a kereskedelem gyorsabban és/vagy nagyobb mértékben vásároljanak bizonyos termékeket/szolgáltatásokat.Trade marketingegyrészt a gyártók által az értékesítéshez kapcsolódó aktivitások, másrészt a kereskedő vállalatokmarketingtevékenysége (merchandising) • Személyes eladás (personal selling)eladási célú beszélgetés fizetett ügynökök, eladók és a vásárló között • Interaktív marketing internetes marketing 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

7. A kommunikációs mix elemeinek főbb jellemzői 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

8. ATL és BTL eszközök Below the Line előnye • újdonságérték • alacsony költségek • kreativitásnak teret enged • rugalmasság Above the Line előnye • magas fogyasztói szám • „tradicionális” csatornák hátránya • költséges • erős verseny • nagy médiazaj ON THE LINE hátránya • kreatív, feltűnő megoldásokat igényel • nem minden termékhez illeszkedik 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

9. BTL eszközök • Eladásösztönzés • Személyes eladás • Vásár, kiállítás • Eseménymarketing (pl. road-show) • Szponzorálás • PR • DM 1. téma: Integrált marketingkommunikáció

10. A reklám • A legismertebb, legelfogadottabb, egyben a legtöbb vihart kavaró piacbefolyásolásieszköz • Az egyéni fogyasztóra igen erős hatást gyakorol Definíció: • személytelen, fizetett, meggyőzésre irányuló kommunikáció, amelyet • ismert megrendelő, azonosítható közzétevővel, különböző médiumokon keresztül juttat el a potenciális fogyasztókhoz • valamely ajánlat (termék, szolgáltatás, eszme) népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében 2. téma: A reklám

11. Hazai reklámköltések becsült adatai milliárd Ft Forrás: Magyar Reklámszövetség 2. téma: A reklám

12. A reklámtorta megoszlása Forrás: Magyar Reklámszövetség 2. téma: A reklám

13. A tömegkommunikáció folyamata zaj zaj zaj zaj Kibocsátó küldő kódolás Üzenet médium dekódolás Befogadó közönség A legkreatívabb szakasz Az üzenet lefordítása – kritikus szakasz Vállalat, termék, imázs, összehasonlítás Az üzenet közvetítője, csatornája zaj zaj visszacsatolás, válasz 2. téma: A reklám

14. A reklámprogram kidolgozásának folyamata 1. a reklám céljainak meghatározása 2. a reklám elkészítőjének kijelölése 3. a reklám költség-keretének meghatározása 4. a reklám-ötletek felkutatása 5. a reklám-média kijelölése 8. a reklám sikerességének értékelése 7. a reklám időzítése és bemutatása 6. a reklám elkészítése • A reklám 5M-je: 1. Cél, küldetés, (mission) 3. Üzenet (message) 2. Költségvetés(money) 4. Médiumok (media) 5. Eredményesség (measurement) 2. téma: A reklám

15. A brief, a briefing A reklámtervezés folyamatát alapozza meg brief (levél) • a megrendelő elképzeléseit, ötleteit, elvárásait, lehetőségeit rögzíti (határidő, célcsoport, időzítés, pénzügyi keretek, stb.) • a már rendelkezésre álló háttér-információkat tartalmazza (korábbi kutatások eredményei, stb.) briefing • a folyamat első lépése • a megrendelő megbízása, a briefelt csapat (ügynökség) felkérése a reklám megtervezésére, kivitelezésére, stb. rebrief (debrief) • a megbízott válasza • a feladat elolvasása, megbeszélése és értelmezése után 2. téma: A reklám

16. Reklámcélok kijelölése A marketingcélok kommunikációs transzformációja • Eladásorientált célok • többletértékesítés, növekedés (DE! más mix elemek és külső tényezők is hatnak) • gyors cselekvésre buzdít (DE! hatása időben el is tolódhat) • Kommunikációs jellegű célok • figyelem felkeltése • megismertetés • pozitív attitűd és image kialakítása • termékbevezetés • vásárlási hajlandóság növelése • Célok a tartalom alapján • tájékoztatás (ismeret növelése, márkaérzékenység fokozása) • meggyőzés (márkapreferencia, márkahűség kialakítása) • emlékeztetés (márkahűség fenntartása) 2. téma: A reklám

17. A reklám elkészítőjének kiválasztása A reklámkészítés (a reklámhordozó meghatározása, a reklámeszközök elkészítése, a reklámeszközök elhelyezése) felelőse lehet maga a vállalat, de manapság gyakrabban külső szervezet (ügynökség) • TELJES KÖRŰ szolgáltatást nyújtó ügynökségek • piacbefolyásolás teljes eszköztárával • fogyasztói és/vagy szervezeti piacokra koncentrálva • SPECIALIZÁLT ügynökségek • egyes reklámszolgáltatások nyújtása • pl. médiaügynökségek, plakátokra szakosodott ügynökségek • HÁZI ügynökségek • vállalaton belül kialakított ügynökség • problémaforrás lehet az „üzemi vakság” 2. téma: A reklám

18. A reklámköltségvetést befolyásoló sajátos kérdések • A termék életciklus-szakasza • A termék helyettesíthetősége • monopoljellegű helyzetben alacsony kiadás mellett is jelentős lehet a hatás, • helyettesítő termékek jelenléte nagy küzdelmet eredményez) • Piaci részesedés, a verseny erőssége • alacsony részesedés, sok versenytárs fokozott reklámozás • kevés versenytárs, nagy részesedés kevesebb reklám • A termék sajátossága befolyásolja a bemutatás kívánt gyakoriságát, így a költségeket 2. téma: A reklám

19. Az üzenet tartalma • Az üzenet a reklám kulcseleme, kialakítása a reklámterv legkreatívabb szakasza • A reklámötlet forrása: • a termék valamely lényeges tulajdonsága • a vevők jellemzői, életérzései • a szervezet, a vállalkozás törekvései Az ötlet, a tartalom jellege: Oliviero Toscani racionális emocionális morális mérhető termék-tulajdonságok egyszerűen felismerhető előnyök érzelmi hatások csinos nő, kisgyerek, kutya, meghitt otthon, stb. emberi értékek hangsúlyozása társadalmi célú reklámok 2. téma: A reklám

20. Reklámüzenettel szembeni elvárások • Az üzenet nemcsak információközlés – szórakoztat, motivál, idegesít, zavarba hoz, stb. • Annak bemutatása, hogy a termék hogyan oldhatja meg a vevő problémáját, vágyai kielégítését, céljai elérését • legyen hiteles az adott cég, márka estében • feleljen meg a márkastratégiának • tartalmilag feleljen meg a reklámcéloknak • a célokban megfogalmazott hatások elérése • igazodjon a célközönséghez • az üzenet világos, érthető, kifejező • ne tartalmazzon valótlanságokat • legyen egyedi 2. téma: A reklám

21. Reklámüzenet és kreativitás • A reklámüzenet különféle formában jelenhet meg • Minden üzenet mögött ott van a kreatív stratégia: mit tartalmaz • Kreativitás: olyan képesség, amely egyéni, újszerű, eredeti, friss, kommunikációs probléma megoldására alkalmas ötleteket eredményez A kreatív ötlet elemei • újdonság • eredetiség • bevethetőség • alkalmazhatóság • hitelesség 2. téma: A reklám

22. Eredetiség… 2. téma: A reklám

23. A kreatív folyamat lépései A kreatív ötlet megtalálása ma már inkább iparszerű tevékenység, nem a véletlen műve elmélyedés nyersanyagok, háttér információk összegyűjtése megemésztés információk feldolgozása, gondolkodásba illesztése inkubáció (értékelés) az adott probléma megoldásának keresése, a többi hanyagolása megvilágosodás „Heuréka” – az ötlet megszületése igazolás és megvalósítás az ötlet és az eredeti probléma összevetése ha minden rendben, gyakorlati megvalósítás 2. téma: A reklám

24. A nyomtatott reklám kreatív elemei • FŐCÍM, SZLOGEN • közvetlen/direkt – valamely előny egyértelmű megjelenítése • közvetett/indirekt – a fogyasztó kíváncsiságának felkeltése • SZÖVEG • Tartalom • információ • terméktulajdonságok • termék- és versenyelőnyök • összehasonlítás • drámai hatáskeltés • humor • Forma • elbeszélő • párbeszédes • tanúsító monológ • LÁTVÁNY, ILLUSZTRÁCIÓ • termékközpontú • összehasonlító • image-központú • komplex Fontos a nyomdatechnika! 2. téma: A reklám

25. Az audiovizuális reklám kreatív elemei • Kép • termék • bemutató személy • cselekedetek, történések és következmények • színek, fények, szimbólumok • Hang • beszédhang • zene • hangeffektusok, zörejek 2. téma: A reklám

26. Médiaválasztás • REKLÁMHORDOZÓ, MÉDIUM • kommunikációs csatorna, ami az üzenetek továbbítására alkalmas • önállóan is létezik • REKLÁMESZKÖZ • az üzenet kódolt, tárgyiasított megfogalmazása • reklámszöveg • reklámfilm • reklámkép, stb. • televízió, internet • óriásplakát, lapok, stb. A médiumválasztást befolyásoló tényezők • célcsoport • a médium ára • médium hatóköre • adott médium hatása • megjelenési gyakoriság Fő cél: a célcsoport hatékony elérése 2. téma: A reklám

27. Napi-, heti- és havilapok előnye • nagyszámú potenciális vásárló • célzott elérés (szaklapok, stb.) • nagy rugalmasság • intimitás a befogadáskor • hosszabb információ-megőrzési idő • részletesebb információátadási lehetőség • monitorizált olvasottsági adatok (matesz) hátránya • rosszul tervezhető elhelyezési pozíciók • erős versenykörnyezet • korlátozott kreativitás Pl: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index_mediaajanlat.php?termek=58 2. téma: A reklám

28. Rádió előnye • sok hallgató • rövid átfutási idő • rugalmasság • alacsony ár • regionalitás • szelektivitás • monitorizált hallgatottsági adatok hátránya • csak szóbeli megjelenés • korlátozott lefedés • háttér jellegű hallgatottság 2. téma: A reklám

29. Televízió előnye • hang és kép párhuzamos alkalmazása • nagy lefedettség és nézőszám • nagy bizalomindex • regionalitás • monitorizált nézettségi adatok • kreativitásnak teret enged hátránya • nem igazán szelektív • gyors üzenetváltások • erős versenyhelyzet • reklámok elutasítottsága növekszik • néző könnyen válthat, vagy kikapcsolhat • költséges 2. téma: A reklám

30. Közterületi reklámeszközök előnye • kihasználja a képi megjelenítés eszközeit • az elhelyezés a megbízó és a reklám igényeihez igazodik • lokalitás • jó elhelyezés esetén a egyeduralkodó • nagy méret és színek • gyors figyelemfelkeltés hátránya • nem szelektív • rugalmatlan • törvény, önkormányzati előírások • korlátozott kreativitás (?) – 3D • az elhelyezkedés kulcsfontosságú • észlelések száma és a reklámhatás nem vagy nehezen mérhető 2. téma: A reklám

31. Közterületi médiumok típusai 2. téma: A reklám

32. Nem klasszikus köztéri reklámok OUTDOOR • járműreklám • járműfóliázás • mobil plakát • épületreklám • épületgrafika • építési háló • falfestés • neonreklám • tetőtábla • free card INDOOR • in-store (POS) • padlógrafika • bevásárlókocsi • display • pénztárszalag, „következő vásárló”-rúd • figurabelógatás • jármű- és megállóreklám • metrokorlát reklám • lépcső- és mozgólépcső melletti felület • motion poster • padlómatrica • járműbelső • stb. 2. téma: A reklám

33. Internet, new media előnye • interaktivitás • személyes • kreativitásnak nagy teret enged • jó mérhetőség • azonnal hozzáférhető adatok • rugalmasság • jó nyomon követhetőség • önkéntes adatszolgáltatás hátránya • alacsony elérhetőség • elsősorban fiatal közönség • a fogyasztó „géphez” kötött, sokszor több személy (iskolai gépek, stb.) • fogyasztói profil kialakítása félrevezető lehet • biztonság kérdése előtérbe kerül 2. téma: A reklám

34. Szolgáltatások reklámja • a szolgáltatás tipikusan nem ábrázolható • image- és szimpátiareklám a leggyakoribb • kiemelkedő szerepe van a vállalati arculatnak (corporate design) • a marketingkommunikáció elemei • szolgáltató személyzet, front office • fizikai elemek • hagyományos médiakommunikáció • alapszabályok • tárgyi elemek felhasználása • világos szimbólumok • egyszerű folyamatok 2. téma: A reklám

35. Példák 2. téma: A reklám

36. Non-business reklám Probléma a termék „ábrázolhatatlansága”  fő csatorna a szóvivő Területei: • ügymarketing (cause related marketing) profitorientált vállalkozások kapcsolódása társadalmi szervezetekhez • társadalmi marketing (social marketing) amarketing eszköztár alkalmazása egy problematikus viselkedés befolyásolására, megszüntetésére • nonprofit szervezetek marketingje (nonprofit marketing) • állami szervezetek marketingje (public marketing) 2. téma: A reklám

37. PR - közönségkapcsolatok Fogalma: • a kiválasztott célcsoportok körében • a vállalat image-éről alkotott vélemények rendszeres, módszeres, hosszú távú befolyásolása Célja: • a pozitív vállalati image közvetítése és fenntartása • egyértelműen bizalmi terület A marketing része, de túl is mutat rajta • széles eszköztárral rendelkezik • külső (beszállítók, lakosság, kormányzati szervek, civil szervezetek, médiumok, stb.) és • belső célcsoportokkal (tulajdonosok, menedzserek, dolgozók) dolgozik. 3. téma: Public Relations

38. PRcéljai • jó megítélés elérése (goodwill) a vállalkozás középpontba helyezésével • termék/szolgáltatás sikerének segítése • márkaérzékenység fokozása • belső kommunikáció kialakítása • alkalmazottak munkamoráljának javítása • információk továbbítása, áramoltatása • negatív propaganda ellensúlyozása • kapcsolati tőke kiépítése és működtetése • lobbizás • kommunikációs zűrzavar elkerülése, megszüntetése 3. téma: Public Relations

39. PR eszközei • Belső PR • vállalati újság, hírlevelek • vállalati estek, programok, események • tréningek, továbbképzések • cél: az elkötelezettség és a közösségérzés fokozása • Külső PR • vállalati arculati eszközök (corporate design) • sajtórendezvények (-tájékoztató, -fogadás, -konferencia, -étkezés, stb.) • PR-filmek • szponzorálás • cégreklám (corporate advertising) 3. téma: Public Relations

40. Corporate Identity (CI) • a szervezet megítélésének tényezői • a szervezeti azonosságért hozott döntések, cselekvések • CD – szervezeti arculat (corporate design) • CC – szervezeti kommunikáció (corporate communication) • CB – szervezeti magatartás (corporate behavior) ezek együttes hatása alapján kialakuló kép a CORPORATE IMAGE 3. téma: Public Relations

41. PR-stratégia • PROAKTÍV • építkező jellegű • marketingstratégia és PR-stratégia egyeztetése • PR-akciók időzítése a marketingtervhez hangolva • REAKTÍV • a munkát a külső körülmények határozzák meg • problémák a középpontban • védekező magatartás • sebezhető pontok kiszűrése • az események alakítják a PR-tevékenységet 3. téma: Public Relations

42. Szponzorálás • kereskedelmi célú tevékenység: szerződésben rögzített pénzügyi támogatás megjelenést biztosító ellenszolgáltatás fejében • célja: a célcsoport nem kereskedelmi szituációban való elérése • kulcsa: a szponzorált rendezvény, szervezet, stb. célközönsége megfeleljen a szponzoráló vállalatnak • az eredményes szponzoráció önmagát erősítő folyamat • PRODUCT PLACEMENT a szponzorálás háromszöge szponzorált (aki kap) információ, esemény, rendezvény pénz szponzoráló (aki ad) néző (vevő) ismertség, bizalom, vásárlás 3. téma: Public Relations

43. PR a non-business szektorban • a nyilvánosság itt elengedhetetlen minden területen • tevékenység, a szolgált „ügy” • eredmények • a PR-nak kiemelt szerepe van • PR (public relations) = Performance and Recognition (megismertetés és elfogadtatás) • különleges fontosságú területek • eseménymarketing • public advocacy, normák és értékek társadalmi struktúrájának megváltoztatását célozza • belső PR, a lojalitás növelése 3. téma: Public Relations

44. Propaganda • ingyenes • nem reklám típusú, nem fizetett felületeken jelenik meg • kizárólag tömegkommunikációs eszközöket alkalmaz • hitelesnek, objektívnek ítéli a fogyasztó • jelentős hatást gyakorol a potenciális fogyasztókra • DE! nem irányítható teljes mértékben • az üzenet tartalma (negatív is lehet!) • a megjelenés időzítése • az információk pontossága • gyakran a negatív hírek túlsúlyba kerülnek TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM (TCR) 3. téma: Public Relations

45. Propaganda és PR a marketingkommunikáció legvitatottabb, legösszetettebb eleme propaganda • tömegkommunikációt alkalmaz • rövid időtávra szól • üzenet forrása lehet külső is • vállalaton kívüli célcsoportokra irányul • irányítása nem teljes PR • célja a vállalatról alkotott kép hosszú távú biztosítása • összetett eszközrendszert alkalmaz • külső és belső célcsoportok egyaránt • a tevékenység irányított • az üzenetek forrása a vállalat 3. téma: Public Relations

46. Eladásösztönzés (SP - sales promotion) • közvetlen kísérlet a végső fogyasztó / kereskedő megnyerésére • a reklám indítékot, a SP okot szolgáltat a vásárlásra • reklámoz feladatai • biztosítja a gyors választ • növeli az impulzusvásárlás esélyét • hozzájárul a márkahűséghez • szinergikusan kiegészíti a reklámot céljai • eladások megfelelő szintjének biztosítása • figyelemfelkeltés, kipróbálás, újravásárlás • termék bolti fogadtatásának ösztönzése • eladók motiválása 4. téma: Eladásösztönzés

47. A fogyasztókra irányuló SP eszközei • kuponok (szolárium, gyorsétterem, mozi) • visszatérítés (rabat) • áruminták (gyakran újságokban) • eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) • díjak, ajándékok • törzsvásárlói kedvezmények, hűségprogramok • árubemutatók (kóstoltatás) • speciális rendezvények (show) • mennyiségi- és árkedvezmények • vevői versenyek (homo ludens) • kiállítások, vásárok 4. téma: Eladásösztönzés

48. A közvetítőkre irányuló SP eszközei • kereskedelmi találkozók (termékbemutatók) • speciális ajánlatok (leértékelés, rabat) • pénz • képzés • kiállított modellek • eladási versenyek • eladáshelyi polcok, táblák (POP) • ösztönzési együttműködés • kiállítások, vásárok (komplex kínálatteremtés) • ajándékok 4. téma: Eladásösztönzés

49. Eladáshelyi reklámeszközökPOP és POS Az eladás helyén lebonyolított reklámakció • a BTL (az új típusú promóció) egyik alapvető formája • POP – Point of Purchase; POS – Point of Sales • másodlagos, speciális célcsoportok hatékonyabb elérése a hagyományos reklámmal szemben • kimagaslóan fontos bizonyos termékcsoportoknál • hagyományos csatornákon korlátozottan reklámozható termékek (pl. dohányáru) • tapasztalati termékek (pl. kozmetikai cikkek, autó) • cél a más csatornákon közvetített üzenet, márkaimázs, ajánlat olyan helyzetben való kommunikálása, amikor a fogyasztó személyesen kapcsolódhat a termékhez (azonnali megfoghatóvá tétel) 4. téma: Eladásösztönzés

50. Az eladáshelyi reklámok főbb formái • bolti berendezések (polcok, hűtőgépek, display) • megállító- és irányítótáblák • üzleten belül elhelyezett plakátok • bemutatótáblák • hologramos vetítések • padlógrafika • bevásárlókocsi-reklámok, stb. Fontos: a hagyományos reklámmal összhangban kerüljön a fogyasztó elé! 4. téma: Eladásösztönzés