Marketing BA

1. Marketing BA A marketing fogalma, tartalma A marketingkoncepció lényege A marketing folyamata Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

2. A tanulás célja - főbb témakörök • A marketing fogalma és hatóköre • A modern marketingkoncepció gyakorlati megvalósítása - a piacorientáció • A marketing mint szervezeti kultúra, filozófia, szemlélet • A marketing mint szervezeti funkció - a marketing menedzsment folyamata • Összefoglalás

3. Szükséglet kielégítés a modern társadalmakban • Modern társadalmak: Nagyfokú munkamegosztás. A szükségletek, igények kielégítése nagyrészt mások tevékenységének eredményével történik (termelők  termékek, szolgáltatók  szolgáltatások) • A szükségletek kielégítésére tranzakciók, kapcsolatok, cserék szerveződnek Hogyan? Milyen mechanizmusok révén? • Tervgazdaság: adminisztratív szabályozás • Piacgazdaságok, demokratikus társadalmak: nagyfokú a döntési szabadság • Vevők: az igényeiknek megfelelő megoldásokat keresik • Vállalatok: profittörekvéseik (a piaci siker) érdekében tevékenykednek 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

4. Marketing: a piaci kapcsolatok szervezője • Market = piac marketing=„piacolás”, a piaci kapcsolatok menedzselése a vállalati célok érdekében • A kereslet és a kínálat összehangolása • A piaci kapcsolatokat szervező elvek, tevékenységek és eszközök együttese • közvetlen célja:a vállalat számára fontos vevőkör megnyerése, megtartása és bővítése • végső célja:a vállalati eredmény-célok (profit, megtérülés, stb.) elérése • Fontos! A marketing alkalmazása és a vállalat legalább egy teljesítménymutatója között pozitív kapcsolat alakuljon ki 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

5. Milyen elvek mentén, milyen eszközökkel szervezhetők a cserék -avagy a marketing fejlődése Termelésorientáció: középpontban akapacitásközpontú tömegtermelés, magas termelékenység; cél:olcsó tömegtermékek, széleskörű elosztás; kevés innováció (Ford T-modell) (mainstream ~1850-1930); pre-marketing Termékorientáció: „mi tudjuk jobban, mi kell a fogyasztónak”; középpontban a termékfejlesztés, a terméktulajdonságok, a minőség javítása Értékesítésorientáció: a piacok telítődési korszaka, erős verseny - rábeszéléssel élénkíteni kell a keresletet - hard selling (~1930-1960) Piacorientáció: a piaccal kapcsolatos döntéseket elsősorban külső tényezők határozzák meg – a szervezeti célok elérése a tartós vevőkapcsolatokon keresztül; a fogyasztói magatartásból kiindulva keresi a megoldást a változásokhoz való folyamatos alkalmazkodással („ismerd meg és válaszolj”), értékteremtéssel (~1960-as évektől) - klasszikus marketing Társadalomorientáció: a hosszú távú fogyasztói és társadalmi érdekek is beépülnek az ajánlatba - fenntartható fejlődés, értelmes, biztonságos élet, CSR (company social responsibility), fair trade (méltányos kereskedelem) (~1990-es évektől) - a marketing mint társadalmi-gazdasági folyamat I d ő 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

6. A modern marketing tartalma • A vállalat arra törekszik, hogy kínálata minél inkább vevői elégedettséget teremtsen, azaz értéket képviseljen a vevők számára. • Az értékteremtésben az egész vállalat részt vesz: értéklánc[Porter (1985): Competitive Advantage. Free Press, NY] • Az értékteremtésben több szervezet is részt vesz: ellátási lánc (supply chain) • A marketing szerepe az értékteremtésben • információs funkció - definiálja, hogy mi jelent értéket a vevő számára, • aktív részt vállal ennek az értéknek a megteremtésében és piaci elfogadtatásában 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

7. Alapfogalmak • Szükségletek - Az emberi létből fakadó hiányérzetek, melyek döntésre, cselekvésre késztetnek (éhség) • Igények - A szükségletek konkrét formái, melyeket a társadalmi-kulturális viszonyok, a piaci kínálat folyamatosan alakítanak (rántott csirke iránti igény) • Kereslet - Olyan konkrét igény, amely mögött a megszerzés hajlandósága és képessége áll (igény+vásárlóerő) • Ajánlat (kínálat) - Minden, ami igények kielégítésére alkalmas (termékek, szolgáltatások, információ, élmények) • Hasznosság - A szükséglet-kielégítésre vonatkozó fogyasztói becslés (ex ante), a választás alapja. A fogyasztás után észlelt eredmény (ex post). Funkcionális és/vagy emocionális • Érték - Egy adott hasznossággal bíró ajánlat és az ár viszonya – vevőérték, észlelt érték. A választás tényleges mozgatórugója • Elégedettség - A várakozások és a tapasztalatok viszonya 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

8. A vevőérték • Funkcionális hasznosság • teljesítményérték • szolgáltatásérték • hozzáférhetőség • egyéb hasznosság • A vevő ráfordításai • ár • időráfordítás • használati költségek • pszichikai ráfordítások • társadalmi ráfordítások • egyéb Vevőérték • Emocionális, társadalmi-kulturális • hasznosság • imázsérték • esztétikai érték • kapcsolati érték • egyéb 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

9. Kínálati oldal kapacitásbőség differenciáltság, széles választék gyors innováció, változás kooperáció új piaci eszközrendszer a verseny kiterjedése Keresleti oldal növekvő diszkrecionális jövedelem eltérő igények és vágyak összetettebb elvárások tájékozottság, informáltság érzelmek felértékelődése növekvő fogyasztói öntudat felelős fogyasztás Miért változott a marketing gyakorlat?A piac és a környezeti feltételek alakulása Környezet • globalizáció • információtechnológia • társadalmi hatások (értékek, fenntarthatóság, fair trade) 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

10. Mi lehet a (csere)kapcsolat tárgya? fogyasztási javak és szolgáltatások beruházási javak, anyagok, félkész termékek szolgáltatások munkaerő, munkahely közösségi szolgáltatások nonprofit szolgáltatások állampolgári törekvések társadalmi ügyek politika emberek, szervezetek események, helyek gondolatok, tapasztalatok, élmények stb. A marketing hatókörének bővülése 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

11. A marketingfogalom változása • Elterjedt, ma is erőteljesen ható felfogás:a marketing =értékesítés, befolyásolás • középpontban a termék, a közvetlen profitcél, a minden áron való értékesítés – belső faktor • gyakori vád: erkölcstelen, elősegíti, hogy az embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem hasznos számukra, manipulálhat, csak a profitot szolgálja • Az 1970-es évektől terjedő felfogás: „a marketing az emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és kielégítésének fogalma”[Kotler – Levy (1969): Broadening the Concept of Marketing. = JoM. 33. 1. 11-15. p.] • középpontban a fogyasztói elégedettségmegteremtése(magasabb társadalmi cél) – külső faktor • lényege: a szervezet sikere a célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik [Kotler – Armstrong (1994): Principles of Marketing. Prentice Hall.] 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

12. Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Értékaján-latok Kommunikáció Csatornák Belső marketing Integrált marketing Holisztikusmarketing Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolat- marketing Etika Közösség Vevők Partnerek Környezet Törvényesség Csatorna Legújabb irányzatok: a holisztikus marketing modellje [Kotler – Keller (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai K. Bp.] 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

13. Legújabb irányzatok: szolgáltatás-domináns logika • A vevőérték a szolgáltatástapasztalatain éskapcsolatain keresztül jön létre (value-in-use), mindenekelőtt a közös értékalkotásban ésaz erőforrások megosztásában, beleértve a képességeket éstudást. • A vállalati marketing nem a fogyasztóra irányuló tevékenység, hanem a fogyasztókkal való kölcsönhatásfolyamata. Ebben a fogyasztó a közösen kialakított, majd eladott áruértékének döntőbírája. • A szolgáltatás-domináns logika szerint a marketing egyfolyamatos társadalmi ésgazdaságitevékenységlánc, amely leginkább az értéknövelő erőforrásokra összpontosít (folyamatok, képességek, technológiák, kommunikáció stb.) 1. téma: A marketing fogalma és hatóköre

14. A modern marketingkoncepció átültetése a gyakorlatba • Az 1970-es évektől uralkodó meghatározások fő pillérei fogyasztóközpontúság, koordinált marketing, profitabilitás - csekély gyakorlati értékkel bíró üzletfilozófiák (nincs meghatározás, gyakorlati modell, teljesítménymérés) • 1990: az üzleti marketing két átfogó operatív kerete és értékelési modellje: a marketing az üzleti gyakorlatban külső orientációt, piacorientációtjelent[Narver - Slater (1990): The Effect of Market Orientation on Business Profitability. = JoM. 54. 10. 20-34. p.; Kohli – Jaworski (1990): Market Orientation: The Construct,esearch Propositionsand Managerial Implications. = JoM. 54. 4. 1-18. p.] • 2002: a nem üzleti szféra modellje:a marketing a nem üzleti szférában közönségorientációt jelent[Gonzalez – Vijande – Casielles (2002):The market orientation concept in the private nonprofit organisation domain. = International J. of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 7. 1. 55-67. p. ] 2. téma: A modern marketingkoncepció a gyakorlatban

15. Szemléletmód Közös értékrend, szellemiség és hit: a szervezeti siker eszköze a fogyasztói elégedettség megteremtése. „A fogyasztó a király!” A fogyasztó melletti elkötelezettség kiterjed a szervezet minden szereplőjére, minden tevékenységére szervezeti kultúra Nem termékről, hanem vevőértékről, a fogyasztó elégedettségéről gondolkodik Funkció (működés) Menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti célok és erőforrások figyelembe vételével a fogyasztói igények meghatározását és kielégítését célozza A piaci kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt, cselekvési sémája: elemzés  tervezés  végrehajtás  ellenőrzés Eszköztár, mely a vevőértéket megtestesíti A marketing (piacorientáció) kettős jellege A piacorientációt két különböző, de kölcsönösen összefüggő módon értelmezik 2. téma: A modern marketingkoncepció a gyakorlatban

16. A marketing mint szervezeti kultúra A marketing filozófiai, szemléletbeli értelmezése: A hosszú távú profit maximalizálásához folyamatosan kimagasló értéket kell alkotni a célpiac számára A marketing szemléletmód elemei: • Viselkedési normák • fogyasztóorientáció – a célpiac megismerése, megértése • versenyorientáció • tágabb környezet-orientáció • tevékenység-koordináció • Döntési ismérvek • hosszú távú szemlélet • profitcélok 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

17. A marketing mint szervezeti kultúra fogyasztóorientáció tevékenység koordináció Hosszú távú profit tágabb környezet orientáció verseny-orientáció Célpiac 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

18. Fogyasztóorientáció A modern marketing a gyakorlatban elsősorban fogyasztó-, vevőorientációt jelent • A vállalat hosszan tartó vevőkapcsolatokra törekszik, célja az elégedett, hűséges vevőkör kialakítása • A vállalat a vevők fejével gondolkodik, akik nem árukat, hanem vevőértéket keresnek, problémáikat szeretnék megoldani, elégedettségre várnak, ezért hajlandók áldozatot hozni • A vállalat a vevői elvárásoknak megfelelő, elégedettséget eredményező ajánlatot kínál • A vevő által észlelt érték nem mindig pontos és objektív értékítélet a hasznokról és a költségekről 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

19. A fogyasztói elégedettség hatása a kereslet alakulására A modern marketingkoncepció értékhordozója a fogyasztói, vevői elégedettség megteremtése Az elégedettség hatásai: • Hűség, loyalitás biztosabb és időben növekvő forgalom, intenzívebb termékhasználat • A fogyasztói döntések relatív tehetetlensége mérsékeltebb árérzékenység, kisebb keresztrugalmasság • A verseny korlátozottsága monopolisztikus pozíció • A keresletserkentés alacsonyabb fajlagos költségigénye (kevesebb promóció, volumengazdaságosság, stb.) • Pozitív referencia kedvezőszájreklám (www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=570,http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1018) • Nagyobb vevőmegtartási ráta (CRR=AH/A) • Hosszabb átlagos vevőélettartam (ACL=)1/(1-CRR) 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

20. Alkalmazkodás és kreativitás A vevőközpontúság nem csupán a pillanatnyi elvárásoknak való megfelelés Az új megoldások új igényeket szülnek, de minden újdonság csak megérett piaci feltételek között talál elfogadásra • reagálás(responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb, mert erőteljesen kockázatkímélő, kicsi a bukás valószínűsége) • előrejelzés(anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb, de kecsegtető) • igényteremtés(need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe vagy amit eddig elutasítottak– aktív, piacteremtő magatartás (nagy sikerpotenciál, nagy kockázat) • igényformálás (re-shaping marketing): lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

21. Versenyorientáció Akkor érjük el céljainkat, ha a versenytársaknál jobban megfelelünk a vevői igényeknek • Fogyasztóorientáció igénykielégítő képesség az ajánlat megfelel a fogyasztói igényeknek, fel tudja kelteni az érdeklődést és képes az aktivizálásra • Versenyorientáció versenyképesség • a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése • cél a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat (a versenyelőny) igénykielégítő képesség + versenyképesség piacképesség 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

22. Szervezeti integráció és tevékenység-koordináció A szervezeti erőforrások koordinálása a célközönségnek nyújtandó kimagasló érték előállítása érdekében termelés K+F HR Piacorientált koordináció logisztika pénzügy Piac Marketing értékesítés kommunikáció MIR 3. téma: A marketing mint szervezeti kultúra

23. A piacorientáció mint funkció A marketing tevékenység- és eszközrendszerként való értelmezése Fogalmilag összetartozó elemei: • A piaci kapcsolatokat befolyásoló külső és belső tényezők jelenbeli és jövőbeni információinak szervezeti szintű előállítása • Az információk szétterjesztése a szervezetben, az információk hasznosítása, döntés-előkészítés a funkcionális egységek bevonásával • Az információkra való szervezeti szintű válasz a tervek kialakításán és megvalósításán keresztül: marketingstratégiai döntések és marketing cselekvési programok a kívánatos fogyasztói reakciók érdekében 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

24. Marketingmenedzsment lépések Hol vagyunk? Mivel megyünk? Hová megyünk? Helyzetelemzés • Marketinglehetőségek vizsgálata • Döntés-előkészítés Marketingstratégiai döntések pozícionálási döntések (Kinek? Mit?) Marketing taktikai döntések - cselekvési programok (marketingmix-döntések) • Fogyasztói piac, vásárlói magatartás • Beszerzési piac • Versenyhelyzet • Makrokörnyezet • Belső források • Célpiacok kijelölése • Versenystratégia • Termékdöntések • Árdöntések • Csatornadöntések • Kommunikációs döntések 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

25. A marketing folyamata A rendelkezésre álló, illetve megszerezhető erőforrások marketingszemléletű felhasználása R:Marketingkutatás, piackutatás - piaci információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék STP: Stratégiai döntések - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozícionálás a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei MM: Taktikai marketing döntések - a pozícionálás eszközei marketingmix – marketing program: a teljes értékajánlat kialakítása I: Végrehajtás- kivitelezés, megvalósítás fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb. C: Ellenőrzés- értékelés, visszacsatolás 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

26. Marketingdöntések a vállalati döntések rendszerében Küldetés Corporate identity (CI) Vállalati stratégiai döntések Marketingstratégiai döntések Marketingmix döntések 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

27. Marketingstratégiai döntések Pozícionálási stratégia Kinek szól a termék? Mit tud a termék? Célpiac kijelölés + relatív versenyelőny • A piac és teljesítmény (a piaci mező) • A piac lefedése • A piac földrajzi kiterjedése • A piaci döntések időzítése • A piac ösztönzése • A piaci szövetség • A piaci versenystílus 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

28. Marketingeszközök - a marketingmix • A marketing legfőbb célja: a marketingmix kialakítása • A marketingmix a piacképesség megteremtését szolgáló eszközök eredményt hozó kombinációja • Az ajánlatot alkotó azon elemek összessége, melyek a fogyasztóielégedettséget teremtő kulcstényezők • A marketingmix a marketing taktikai szintje - a termék pozícionálásának, a versenykülönbség megteremtésének eszköze • Mix: mindig megfelelően kell keverni! (A jó cukrász esete) Elnevezés - Neil Borden (Harvard, 1964): A vásárlót befolyásoló tevékenységek 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

29. 4P - eladói kategóriák termék(product) választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia ár (price) listaár,engedmények, hitel, fizetési mód csatorna(place) elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet befolyásolás(promotion) reklám, eladásösztönzés, személyes eladás, PR 4C - vevői kategóriák vevőérték(customer value) költség (cost) kényelem (convenience) kommunikáció (communication) A marketingmix klasszikus modellje Jerome McCarthy (1964): 4P modell Robert Lautenborn (1990): 4C 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

30. A marketingmix újabb elemei és specifikus modelljei • Újabb elemek:partnerek, beszerzés, vevőszolgálat • Globális marketingmix modell: 6P • politika (politics) • közvélemény (public opinion) • A szolgáltatások marketingmix modellje: 7P • személyzet (personnel) • fizikai környezet (physical evidence) • folyamatok (processes) • A nonprofitok marketingmix modellje: 8P • a szolgáltatások marketingmix modellje • filozófia • Egyéb specifikus marketingmix modellek 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

31. A hatékony marketingmix – a piacorientáció tesztje Igazodik a vevők tényleges vagy látens igényeihez Versenyelőnyt teremt Hatékony marketingmix Jól vegyített, szinergikus hatású Illeszkedik a meglévő, illetve az elérhető forrásokhoz és a célokhoz Jobber, D. 1998, 29. p. alapján 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

32. A marketingmix alkalmazása • A marketingmix a vevők megnyerését szolgáló konkrét ajánlati csomag minden vállalat/szervezet esetében más, mindig egyedi • A marketingmix segít a források elosztásában, a felelősségi körök kialakításában • Kulcs: a fő elemek meghatározása és kialakítása • A marketingmix analízise folyamatos feladat: • az egyes elemek relatív hatékonysága (költség-haszon) • termékéletgörbe alakulása • új marketing program (piacbővítés, új piac) • Időszakonkéntváltoztatásra van szükség 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

33. A marketingstratégia és a marketingmix kapcsolata Pozicionálás befolyásolás, kommunikáció termék ár csatorna személyzet partnerek Marketingmix folyamatok vevőszolgálat közvélemény fizikai környezet politika beszerzés Célpiac 4. téma: A marketing mint szervezeti funkció

34. A modern marketing alapvető célja és funkciója • Törekvés a kockázat mértékének minimalizálására • A véletlen szerepének csökkentése kapcsolataink alakításában - tudatosság, rendszerszerűség • A szervezeti célok, az erőforrások (kompetenciák) és a piaci lehetőségek dinamikus harmonizálása - hatékony kapcsolatépítés • A fennmaradás, a legitimáció, az értelmes, jövedelmező növekedés hosszú távú biztosítása a piaci kapcsolatok alakításával - kialakítani, megőrizni és bővíteni a vásárlókört, a közönséget • A célfogyasztóknak nyújtott értékajánlat megteremtésével elérni céljainkat 5. Téma: Összefoglalás

35. Híres marketing szlogenek • „Háromféle szervezet van: az egyik, amelyik maga idézi elő az eseményeket, a másik, amelyik figyeli az eseményeket, a harmadik, amelyik csodálkozik az eseményeken.” (Névtelen) • „Minőség az, amikor a vevők és nem a termékeink jönnek vissza.” (Siemens) • „A marketing célja, hogy az értékesítést fölöslegessé tegye.” (Peter Drucker) • „A marketing túl fontos ahhoz, hogy egyetlen osztályra bízzuk!” (David Packard - Hewlett-Packard) • „Vállalatunk nem ígérhet biztos állást önöknek, csak a vevőink!” (Jack Welch - GE) • „ Én nem kiszolgálom a piacot, hanem teremtem.” (Akio Morita - Sony) 5. Téma: Összefoglalás

36. A marketingkoncepció pillérei • Hosszú távú stratégiai orientáció - összhang a piaci lehetőségek, illetve a szervezeti célok és erőforrások között • Marketing információs rendszer- folyamatos piaci és belső információk és elemzések a piaci lehetőségek/veszélyek és a lehetséges stratégiák felismerésére • Célpiacválasztás - tömegpiac helyett szegmensek, niche-k, egyének; testre szabott differenciált marketing • A célpiac megismerése - vevő-adatbázis, kapcsolattartási módszerek • A célpiac igényeinek megfelelő ajánlat kialakítása - pozitív válaszreakciót eredményező értékajánlat kialakítása - marketingmix • A kínálat differenciálása és pozicionálása - a kínálat megkülönböztetése a versenypiacon - versenyelőny - versenypozíció • Koordinált, integrált marketing - szervezeti kultúra - marketing szinergia • Saját célok érvényesülése hosszú távon 5. Téma: Összefoglalás

37. Mi NEM a marketing?(néhány marketing téveszme) • A marketing trükkök, cselek, jó húzások sorozata • nem más, mint értékesítés • reklámok és piacösztönzők együttese • Fontosabb a vevő megszerzése, mint megtartása • Minden lehetséges vevőt el kell érni • Minden egyes ügyletből haszonnal kell kikerülni • Termékeladás inkább, mint hosszú távú vevőkapcsolatok (vevőigények kielégítése) • Marketingeszközök egyenkénti tervezése és alkalmazása • Költségalapú árpolitika 5. Téma: Összefoglalás