1 / 24

Maabr ndin rakentaminen Teemu Moilanen

28.8.2007. Yleiskuvaus. . . 1. Mik? br?ndi on?2. Miksi vaivautua?3. Miten br?ndi syntyy?4. Paikan br?ndin rakentamisen haasteita5. Case Norja6. Case Australia7. Yhteenveto. ?Many have shied away from the topic ? arguing that places are too complex to include in branding discussions sin

azize
Download Presentation

Maabr ndin rakentaminen Teemu Moilanen

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

    1. 28.8.2007 Maabrändin rakentaminen Teemu Moilanen

    2. 28.8.2007 Yleiskuvaus 1. Mikä brändi on? 2. Miksi vaivautua? 3. Miten brändi syntyy? 4. Paikan brändin rakentamisen haasteita 5. Case Norja 6. Case Australia 7. Yhteenveto

    3. 28.8.2007 MIKÄ BRÄNDI ON? Brändi = Asiakkaan mielessä muodostuva käsitys tuotteesta tai palvelusta. Kaikkien, fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Tuotteeseen liitettävä persoonallisuus. Lupaus. Brändi syntyy kuluttajan mielessä, kuluttajan itsensä muodostamana. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvia on yhtä mieltä tästä persoonallisuudesta.

    4. 28.8.2007 MIKSI VAIVAUTUA? Brändi Tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä Differoi. Erottaa kilpailevista tuotteista. Kiteyttää tuotelupauksen Tukee innovaatiotoimintaa. Strateginen punainen lanka. Helpottaa päätöksentekoa, vähentää tiedonhakua, pienentää riskiä Lisää markkinoinnin tehokkuutta Toimii laadun takuuna. Suojaa jos kaikki ei menekään hyvin Lisää myyntiä.

    5. 28.8.2007 VAHVAN MAABRÄNDIN TUOTTAMA HYÖTY Tukee vientiä tuotteen kansallisuudella, sikäli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) Edistää matkailuteollisuuden tavoitteita matkakohteen valinnan keskeisimpiä tekijöitä (esim Woodside & Lysonski 1989) Houkuttelee osaavaa työvoimaa keskeinen tekijä sijoittusmipaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslpo 2001, Papadopoulos, 2005) Houkuttelee yrityksiä ja investointeja FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, D´Souza, 2005)) Päättäjien mielikuvat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Edistää kansainvälistä kuuluvuutta (public-diplomacy). Vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Identiteetin ja brändin myönteinen kehä (esim Jaworski & Fosher, 2003)

    6. 28.8.2007 MITEN BRÄNDI SYNTYY?

    7. 28.8.2007 MITEN BRÄNDI SYNTYY? Ihminen kerää jatkuvasti havaintoja ympäröivästä maailmasta. Brändikontaktit voivat olla peräisin monesta lähteestä Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet…) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. WOM, uutiset…) Yksittäisistä tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilökohtaisen käsityksensä brändistä Brändikontaktit - Brändisuhde - Merkitys

    8. 28.8.2007 PALVELUBRÄNDIN RAKENTAMINEN EROAA FYYSISTEN TUOTTEIDEN BRÄNDIN RAKENTAMISESTA

    9. 28.8.2007 Brändin synty

    10. 28.8.2007 PAIKAN BRÄNDIN LUOMISEN HAASTEET

    11. 28.8.2007 PAIKAN BRÄNDIN LUOMISEN HAASTEITA Paikan brändääminen eroaa kuluttajatarvikkeiden brändäämisestä 1) Paikan markkinoinnin kollektiivinen luonne 2) Kontrollin vaikeus ja tavoitteen määrittäminen verkostona 3) Asiakas kokoaa tuotteen itse 4) Rajoitetut mahdollisuudet jättäytyä ulkopuolelle. ’Forced network’ 5) Politiikan läheisyys 6) Tuotteen osatekijöiden epätasa-arvoisuus 7) Tuotteen kehittyminen kulutustapahtuman kuluessa 8) Matkailutuotteen elämyskeskeisyys 9) Sesonkivaihtelut ja yksi brändi 10) Rajalliset taloudelliset resurssit

    12. 28.8.2007 Matkakohde asiakkaan näkökulmasta Asiakas

    13. 28.8.2007 Matkailutuote tuottajan näkökulmasta

    14. 28.8.2007

    15. 28.8.2007

    16. 28.8.2007 TIMELINE 1998 Uusi nimi, uusi logo, visuaalinen ilme 1999-00 Perusteellinen markkinatutkimus (GER, SWE, DEN, FRA, JPN, UK, USA) Tuloksena kattava kuva maakuvasta ja Norja-assosiaatioista. Brändin suunnittelu Working committee – 10 suurinta matkailuyritystä + TB Brändin rakenteen ja sisällön suunnittelu: Arvot, perustarpeet, kohdesegmenttien valinta, määriteltiin kuluttajaviestinnän perusviestit, priorisoitiin markkinat… Tuloksena: Alusta (platform) yhtenäiselle kuluttajille lähetettävälle viestille. Kuluttajille, jotka hakevat luontoon perustuvia kokemuksia, jotka tuottavat uutta energiaa, sisäistä harmoniaa ja rentoutumista rauhallisella tavalla. 2000 Platformin valmistuttua todettiin, että elinkeinon ja poliittisten päättäjien tuki ovat elintärkeitä. Tuen hankkiminen TBn tehtäväksi. Elinkeinon tuen saaminen seminaarein, artikkelein, workshopein. 2001 Sofistikoituneet markkinointikampanjat aloitettiin kohdemaissa. Brändin sisäänajo Tourism Boardin toimintaan. Seurantajärjestelmän rakentaminen. Brand Manager hallinnoimaan kokonaisuutta Kritiikki kasvaa. Rahoituksen leikkaukset.

    17. 28.8.2007 KOETTUJA HAASTEITA JA ONGELMIA Sidosryhmien eriävät intressit. Hyväksynnän saaminen brändin sisällölle (arvot, tarpeet, perusviesti) erittäin vaativaa. Prioriteeteista sopiminen vaikeaa. Yritysten saaminen julkisesti brändin taakse vaikeaa. Uskottavuuden ongelmat. Kuluttava kritiikki. ”The ones who wanted to critisize us had the field alone” Rahoituksen ailahtelevuus Konflikti viestitettyjen arvojen ja arkitodellisuuden välillä. VUONNA 2002 PROSESSIIN KOHDISTETTU KRITIIKKI KASVOI, JA VUONNA 2003 RAHOITUS PÄÄTETTIIN LOPETTAA.

    18. 28.8.2007

    19. 28.8.2007 Norja brändin rakentaminen ei päättynyt vuonna 2003. ”At certain point [in 2001] we realized that we can continue to brand Norway from a tourism purpose alone, but in the long term we have to look at it in the broader sense. We have to, as a nation, if we really want to achieve something, we need to work in the broader sense” CEO, Tourism Board “For a country’s brand to work, the whole population will have to radiate the values that is buildt into the statements” CEO, Tourism Board

    20. 28.8.2007 AUSTRALIA

    21. 28.8.2007 Maa-brändäyksen edelläkävijöitä Menestyksekäs brändin rakentamisen ohjelma 1995-2002. Rahoituksen voimakas lisääminen 2003-2006 ’Brand Australiaan’ korvamerkittyä julkista rahaa 50 milj € vuosittain, = 60 % koko matkailuun kohdistuvasta julkisesta rahoituksesta. Yrityssektorin osallistuminen voimakasta. Yrityselämä osallistuu maabrändin luomiseen 30 milj € suoralla rahoituksella vuosittain. ”The re-branding project aims to reframe the perceptions of the country and broaden the image of Australia overseas, as well as inspiring Australians to feel proud and travel in their own country.” - Brand Australia

    22. 28.8.2007 SUUNNITTELUPROSESSI 1/2 Perusteellinen tutkimus- ja seurantajärjestelmä suunnittelun lähtökohtana 2. Laaja lähestyminen. ’Kaikki’ kv näkyvyyttä omaavat organisaatiot. Kansallinen taso: Kauppa- ja teollisuusministeriö AUSTRADE – kansallisen tason trade investment organization Business Council of Australia Muita Globaalisti tunnetut brändit Matkailuelinkeino Hotelliketjut, matkatoimistot, Qantas, korkean profiilin henkilöt matkailuelinkeinosta, ATEC (Australian Tourism Export Council), muut Osavaltiotason matkailun edistämisorganisaatiot Muut kansainvälistä näkyvyyttä omaavat organisaatiot Australian Arts Council Liikuntajärjestöt Muut

    23. 28.8.2007

    24. 28.8.2007

    25. 28.8.2007

More Related