Gestão Mercadológica Profª Ms . Sandra Mara Tenchena

1. Gestão Mercadológica ProfªMs. Sandra Mara Tenchena Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

2. Gestão Mercadológica • Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. • É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes. Kotler 1998 Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

3. Definições de Marketing “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Kotler 1998 “Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.” Peter Drucker “A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.” Theodore Levitt Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

4. Necessidades, desejos e demandas Produtos (bens, serviços e idéias) Troca e transações Valor, custo e satisfação Relacionamentos e redes Mercados Conceitos Centrais Empresas e consumidores potenciais Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..) Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa. Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra. Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

5. Conceitos Centrais Produtos (bens, serviços e idéias) = As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou uma idéia. Valor, custo e Satisfação = Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por determinado produto. Troca e transações = O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca. Relacionamentos e rede = MKT de relacionamento é a prática de construção de relações satisfatórias a longo prazo, com: consumidores, fornecedores e distribuidores. O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) = consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

6. Conceitos Centrais Mercados = Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Empresas e consumidores potenciais = Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing (geralmente a empresa) identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de valores. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

7. Filosofias e conceitos do Marketing • De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as organizações para desenvolver o trabalho de marketing: • Conceito de produção • Conceito de produto • Conceito de venda • Conceito de marketing • Conceito de marketing societal Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

8. Filosofias e conceitos do Marketing Conceito de produção – Assume que os consumidores darão preferência os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. Conceito de Produto – Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, devem empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

9. Filosofias e conceitos do Marketing Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

10. Análise Ambiente Externo Micro/Setorial Externo Macro Interno Recursos Análise SWOT 1. Análises das oportunidades de Mercado Recursos: Financeiros Humanos Produção Conhecimento Tecnológicos Informação Equipamentos Instalações Incontroláveis Política Economia Jurídico/Legal Meio Ambiente Sóciodemográficos Geografia Tecnologia Cultura Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Análise: Concorrência Cliente Mercado Fornecedores As 5 Forças Competitivas de Porter A sobrevivência de qualquer empresa ou produto depende da sua capacidade de interação com o meio envolvente Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

11. Análise Ambiente Macro Ambiente Econômicos Micro Ambiente Tecnológicos Mercado Clientes EMPRESA Meio Ambiente Fornecedores Concorrência Jurídicos-Legais Sócio-demográficos Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

12. Fatores Pessoais Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Psicológicos DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Condições econômicas Estilo de vida Ciclo do produto Motivação Percepção Aprendizagem Crenças Atitudes Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

13. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Através da Segmentação de Mercado, podemos obter: . Avaliação da performance de marketing e de vendas, . Estimativa da participação de mercado por segmento, . Definição do perfil do consumidor-alvo, . Localização de filiais, depósitos e fábricas, . Política de produtos, . Política de distribuição e de vendas, . Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising, . Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

14. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO . Segmentos ou Marketing diferenciado . Nichos ou Marketing Concentrado . Áreas Locais ou Marketing Alvo: . Indivíduos, One to One ou customizado Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

15. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão: GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões, domicílios) DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc. SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc. PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do produto, etc. TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra, etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da compra, taxa de uso do produto, razões da compra, influência de compra, etc. BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc. RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de compradores) MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção oferecida, tipo de canal de distribuição, etc. 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

16. POSICIONAMENTO DA OFERTA 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra POSICIONAMENTO É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

17. POSICIONAMENTO DA OFERTA 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra • DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA • Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado através de cinco dimensões: • Diferenciação de Produto • Diferenciação de Serviços • Diferenciação de seu pessoal • Diferenciação por canais de distribuição • Diferenciação através da imagem Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

18. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra Como a empresa se diferencia de seus concorrentes (Kotler, 1998) . Importância – a diferença oferece um benefício valorizado pelos consumidores . Distintividade– quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes . Superioridade – a diferença é superior a dos concorrentes . Comunicabilidade – a diferença é visível e comunicável aos compradores . Previsibilidade – a diferença não pode ser copiada facilmente pela concorrência . Disponibilidade para compra – o consumidor pode pagar pela diferença . Rentabilidade- é rentável introduzir a diferença Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

19. Composto de Marketing – 4 Ps  - MIX DE MARKETING PRODUTO validade do produto qualidade design características marca embalagem tamanho serviço garantias devoluções PREÇO lista de preços descontos condições prazo de pagamento condições de crédito Estratégias de preços PRAÇA canais cobertura sortimento localizações estoque transporte PROMOÇÃO promoção de vendas propaganda força de vendas relações públicas marketing direto merchandising 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

20. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis), quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade (tangíveis e intangíveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na identificação do comportamento de compra dos clientes. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

21. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra • Classificações de produtos • Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade. • Bens não duráveis. São bens tangíveis que são consumidos imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos. • Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis. • Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos, advogados. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

22. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Classificações de produtos Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os serviços de um advogado etc. Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo ou um refrigerante. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

23. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra • Classificações de bens de consumo • Os consumidores compram os bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra. São quatro os tipos: • Bens de conveniência. São bens que o consumidor geralmente compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplo: cigarros, sabão, jornais. • Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara as suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores, refrigeradores. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

24. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Classificações de bens de consumo c. Bens de especialidade. Bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplo: Carros de luxo, televisores tela grande, helicópteros, aviões. d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

25. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra • Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: • Materiais e Componentes. Bens que entram na produção de um produto. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. • Bens de capital. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Podem ser instalações ou equipamentos. • Suprimentos e serviços. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

26. DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING - PROMOÇÃO 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra • 3. PROMOÇÃO • Propaganda • Promoção de Vendas • Marketing Direto • Relações Públicas e Publicidade. • Venda Pessoal • Merchandising Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Profª Ms. Sandra Mara Tenchena