LA RICERCA DI MARKETING

1. LA RICERCA DI MARKETING

2. GLI UTENTI E L’AGENTE DI RICERCA L’AZIENDA L’AGENZIA (direzione mktg, direzione servizi mktg, direzione R. & D.) (direzione contatto, direzione ricerche, direzione creativa) L’ISTITUTO (direzione ricerche, responsabile field, psicologi, intervistatori)

3. L’AZIENDA: QUALE L’azienda orientata al prodotto (product oriented) L’azienda orientata al mercato (marketing oriented) • vende i prodotti che fa • fa i prodotti che il mercato richiede • ha una gamma produttiva limitata e poco • flessibile alla diversificazione e innovazione • ha una gamma produttiva vasta e aperta • alla diversificazione e innovazione • ha una produzione rigida e in funzione • della capacità degli stabilimenti • ha una produzione flessibile e dimensionata • alle possibilità che il mercato offre • considera il pack come mero contenitore • considera il pack come servizio per la • vendita e il consumatore e come veicolo di • immagine • sviluppa i suoi prodotti seguendo le • specifiche tecniche • affina i suoi prodotti in base alle • sperimentazioni sul consumatore • stabilisce il prezzo per soddisfare la • redditività nel breve termine • stabilisce soglie critiche dei costi • è tipica dei mercati di bassa concorrenzialità • è tipica dei mercati ad alta concorrenzialità • fa una pianificazione aziendale di breve • periodo limitata ai prodotti e mercati attuali • fa una pianificazione aziendale di lungo • periodo, anche per nuovi prodotti e mercati

4. L’AZIENDA: QUALI DIREZIONI DIREZIONE GENERALE Direzione tecnica Direzione personale Direzione comm.le Direzione amm.va Direzione legale Direzione R. & D. Direzione marketing Direzione vendite Direzione servizi mktg

5. DIREZIONE SERVIZI MARKETING • è il reparto ricerche interno all’azienda • consiste in una direzione a sé stante, indipendente dalla direzione • Mktg e dalla direzione Vendite, alle dipendenze della dir. Commerciale • è un ufficio chepuò essere di varie dimensioni e articolazioni (da • un’unica figura di responsabile ricerche a un intero ufficio) • al suo interno opera il Marketing Information Manager (M.I.M.), la cui • attività consiste in: • eseguire ricerche o elaborazioni dati all’interno dell’azienda • archiviare “logicamente” gli studi effettuati • individuare i fornitori esterni cui affidare l’effettuazione di ricerche • seguire e controllare gli sviluppi e la qualità della ricerca sul campo La direzione servizi marketing è la direzione che detiene, controlla e gestisce l’”informazione” dell’azienda. Nei suoi archivi si trova la “memoria storica” dell’azienda

6. DIREZIONE MARKETING • è la direzione che si occupa di analizzare, organizzare, programmare e • controllare le risorse, le politiche e le attività dell’azienda rivolte al • consumatore, allo scopo di soddisfare i bisogni e desideri di gruppi • prescelti di consumatori (target), nel perseguimento del profitto aziendale • al suo interno operano le figure responsabili delle azioni di mktg sui vari • prodotti dell’azienda: il product manager (p.m.), il brand manager, …., ….., • presieduti dal direttore mktg La direzione marketing è la direzione che decide quali azioni di mktg è opportuno implementare per aumentare il profitto aziendale. Le azioni di mktg consistono, invariabilmente, nella modificazione di una o più variabili del mktg mix del prodotto Per minimizzare i rischi del processo decisionale, la direzione marketing può avvertire l’esigenza di maggiori informazioni sul proprio mercato. Dette informazioni vengono richieste alla direzione servizi marketing.

7. DIREZIONE R. & D. • è la direzione ricerche e sviluppo (“research and development”) • si occupa di creare i nuovi prodotti e di migliorare la formula di quelli • esistenti a fronte delle indicazioni e richieste provenienti dalla direzione • Marketing, dunque in ordine alle esigenze e desideri del mercato • è un vero e proprio laboratorioal cui interno operano “uomini in • camice bianco” (chimici, analisti, …) La direzione R. & D. ha il compito di tradurre in prodotti concreti ciò che teoricamente la direzione mktg intende offrire al mercato come risposta ai bisogni e desideri emergenti dal consumatore. Solo negli ultimi anni la direzione R. & D. “ascolta” direttamente le reazioni del consumatore al nuovo prodotto che l’azienda intende immettere sul mercato partecipando ai product test insieme alla direzione mktg e alla direzione servizi mktg.

8. L’AGENZIA DI PUBBLICITA’: QUALE • l’agenzia che si caratterizza per uno stretto coinvolgimento ed una • sistematica interazione nel lavoro, lungo tutto lo sviluppo della campagna • pubblicitaria, tra reparto ricerche, reparto contatto e reparto creativo • non considera l’informazione proveniente dal consumatore (la ricerca di • mktg, come “giudice” dei lavori/proposte creative elaborati e/o come • sostituto per prendere decisioni • non vive la ricerca come fattore costrittivo limitante o impedente la • creatività • utilizza la ricerca come “guida” ed approccio positivo funzionale allo • sviluppo della strategia e/o della campagna pubblicitaria, nonché come • supporto all’attività del creativo

9. L’AGENZIA: QUALI DIREZIONI DIREZIONE GENERALE Direzione creativa Direzione personale Direzione media Direzione contatto Direzione legale Direzione ricerche

10. LA DIREZIONE CONTATTO • è il primo reparto dell’agenzia di pubblicità ad entrare in contatto con il • cliente, ossia con l’azienda e, più specificamente, con la direzione mktg • di quest’ultima • al suo interno operano gli account, il cui compito basilare è mediare tra • le richieste “razionali” dell’azienda e le istanze creative della direzione • creativa dell’agenzia • la direzione contatto riceve dall’azienda le informazioni e gli obiettivi di • mktg utili per impostare la strategia di comunicazione (copy strategy) • e fornisce alla direzione creativa gli input necessari all’ideazione delle • proposte creative • quando l’agenzia ha elaborato ed approvato al suo interno le proposte • creative, la direzione contatto, eventualmente insieme alle altre direzioni, • le presenta ed illustra alla direzione mktg dell’azienda

11. LA DIREZIONE CREATIVA • è il reparto preposto all’ideazione dei soggetti creativi, sia nella parte • visiva (art) che nella parte verbale (copy). Le proposte creative devono • essere elaborate tenendo conto degli obiettivi della copy strategy definiti • dall’azienda e dalla direzione contatto • al suo interno operano le coppie creative: il copy, che si occupa della • parte verbale della pubblicità, e l’art, che si occupa della parte visiva • come supporto all’ideazione delle proposte pubblicitarie i creativi possono • avvalersi, lungo tutto il processo di elaborazione e definizione dei soggetti, • delle informazioni provenienti dalla direzione contatto e dalla direzione • ricerche • in questo senso i creativi possono sentire l’esigenza di avere maggiori • informazioni sull’immagine sedimentata dell’azienda e/o del prodotto da • reclamizzare piuttosto che sul profilo del suo consumatore e/o dei • consumatori dei prodotti competitors, etc.

12. LA DIREZIONE RICERCHE • è il reparto dell’agenzia di pubblicità che detiene, produce e fornisce le • informazioni e i dati di mercato utili alla direzione contatto per la definizione • della strategia di comunicazione e alla direzione creativa per l’ideazione • delle proposte creative • rappresenta pertanto il corrispettivo, all’interno dell’agenzia di pubblicità, • della direzione servizi mktg dell’azienda • le informazioni che la direzione ricerche è più frequentemente chiamata a • fornire alle altre direzioni dell’agenzia concernono: • - il profilo del consumatore • - la definizione e caratterizzazione del target di comunicazione • - la verifica di ipotesi di strategia di comunicazione • - la selezione e valutazione delle prime ipotesi creative

13. L’AGENZIA: LA COPY STRATEGY • Direzione creativa • Creativi • art director • copy director • coppia creativa • (art + copy) AZIENDA Dir. mktg PROPOSTE CREATIVE STRATEGIA Direzione ricerche • Direzione • Contatto • Account • director • supervisor • executive Direzione media PRODUZIONE STAMPA/TV

14. L’ISTITUTO DI RICERCA • L’azienda (direzione mktg) e l’agenzia (reparto contatto, reparto creativo), hanno l’esigenza di conoscere il mercato (il consumatore finale, il trade, …) per ridurre i rischi decisionali connessi all’implementazione di un’azione di mktg (modificazione di una o più variabili del mktg mix) • azienda ed agenzia non dispongono di risorse interne per mettersi in contatto diretto con il mercato al fine di conoscerne esigenze, comportamenti, atteggiamenti e di identificare anticipatamente il modo in cui verrà accolta dal mercato l’azione di mktg in via di implementazione • l’istituto di ricerca si configura come il tramite tra azienda / agenzia e mercato: attraverso la ricerca di mktg l’azienda può ascoltare la voce del consumatore

15. L’STITUTO DI RICERCA AZIENDA M E R C A T O ISTITUTO DI RICERCA AZIONI DI MKTG ? AGENZIA SI / NO

16. L’STITUTO DI RICERCA A Z I E N D A / A G E N Z I A M E R C A T O D I R E Z G E N E R A L E D I R E Z I O N E F I E L D DIREZIONE RICERCHE QUANTITATIVE INTERVISTA TORI capozona Reparto codifica Reparto E.D.P. DIREZIONE RICERCHE QUALITATIVE PSICOLOGI reclutatori

17. IL MARKETING • attività di analisi, organizzazione, programmazione e controllo • delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali • finalizzate a soddisfare necessità e desideri di determinati gruppi di consumatori (target) • nel conseguimento di un profitto aziendale

18. MARKETING Analisi Organizzazione Programmazione Controllo RISORSE AZIENDALI PROFITTO AZIENDALE POLITICHE DI MKTG Attività aziendali Investimenti aziendali CONSUMATORI Desideri Necessità

19. IL MARKETING GESTIRE UN’AZIENDA IN CHIAVE DI MARKETING SIGNIFICA • ottimizzare le risorse (produttive e commerciali) • per rispondere adeguatamente al mercato • (mercato = competitors, trade, consumatori) • e migliorare in tal modo i propri risultati economici UN’AZIENDA MKTG ORIENTED DIRIGE L’OFFERTA DEI SUOI PRODOTTI SEGUENDO – ANTICIPANDO - I DESIDERI DEI CLIENTI = intermediari commerciali (G.D.O., grossisti, dettaglianti, ….) CONSUMATORI FINALI

20. LE VARIABILI DEL MKTG MIX Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix • prodotto Cosa offrire (prodotto in senso stretto) A chi offrirlo (target di riferimento) • pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente • prezzo Remunerativo per l’azienda Competitivo nei confronti della concorrenza • personnel selling Come incentivare la forza vendita • place In quali canali distributivi inserire il prodotto • promotion Con quali pubblicità influenzare il mercato

21. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PRODOTTO Ogni prodotto esprime le proprie FAB • FEATURES Le caratteristiche fisiche e tecniche da cui origina la sua performance • ADVANCES I vantaggi che il prodotto presenta rispetto alla concorrenza • BENEFITS I benefici, razionali ed emotivi, che il prodotto offre al consumatore L’acquisto di un prodotto scatta quando i vantaggi del prodotto incontrano i bisogni (e quindi i benefits percepiti) del consumatore La qualità del prodotto non è che l’insieme dei vantaggi – benefici di questo

22. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PACKAGING Il pack è il primo veicolo di immagine del prodotto che il consumatore incontra presso il punto vendita (p.v.) Il pack deve pertanto essere ricco di valenze espressive, anticipando i plus di prodotto ad un duplice livello • FUNZIONALE Protezione-conservazione-igiene Praticità di apertura-chiusura Scarso ingombro (stockaggio) Ecologia • AFFETTIVO/ SIMBOLICO Potere attrattivo (appeal) esercitato attraverso i codici colore, la grafica, il lettering, il visual

23. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PREZZO È il valore espresso in unità di moneta che i contraenti attribuiscono al prodotto all’atto dello scambio, in un certo momento, in un certo luogo, per un dato uso, per un determinato cliente. Conseguentemente: • i prezzi variano a seconda dei diversi canali di distribuzione, dell’influsso • stagionale e del luogo di scambio • in alcuni prodotti semi-lavorati il prezzo del prodotto può variare in • funzione della tipologia del cliente (forza contrattuale, usi e abitudini, …)

24. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PERSONNEL SELLING La forza vendita può essere esterna o interna all’azienda. In linea generale, se il prodotto è tradizionale e semplice la vendita (ossia il piazzamento presso i canali distributivi) può essere appaltata a un terzo (ad es. un grossista con una propria rete di vendita). Al contrario, se il prodotto è selettivo e particolare l’azienda si basa su una propria forza vendita interna. In ogni caso, la forza vendita va opportunamente stimolata ed incentivata, affinchè sia motivata al piazzamento del prodotto • I principali mezzi di incentivazione di cui l’azienda dispone sono: • convincimento circa i vantaggi competitivi del prodotto • addestramento/formazione alla vendita • adeguata remunerazione • serie variegata di “benefit” (premi in denaro, viaggi, …………)

25. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PLACE I canali distributivi in cui il prodotto viene piazzato sono un veicolo di immagine del prodotto stesso e vanno selezionati in funzione del target cui il prodotto si rivolge. Nei casi in cui il prodotto è un bene di largo consumo che si rivolge ad un target ampio ed eterogeneo la sua distribuzione tenderà ad essere quanto più capillare possibile (G.D.O.) – criterio quantitativo: massima reperibilità e accessibilità - Nei casi in cui il prodotto è un bene “particolare” che si rivolge ad un target qualificato la sua distribuzione tenderà ad essere più selettiva (p.v. specializzati) – criterio qualitativo: immagine elevata, qualità percepita -

26. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PROMOTION Sotto la denominazione “promotion” vengono riassunte tre componenti fondamentali: • la pubblicità, finalizzata a conferire un preciso posizionamento al prodotto in grado di attrarre e motivare all’acquisto • una quota di consumatori (il target di comunicazione) • la promozione, finalizzata a fidelizzare il consumatore e/o ad aumentare la frequenza degli atti di acquisto del prodotto, contrastando le azioni della concorrenza (sconti, gift in pack, raccolta punti, ….) • le pubbliche finalizzate a trasmettere all’esterno un’immagine relazioni positiva dell’azienda e del suo operato

27. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’ La comunicazione pubblicitaria costituisce per l’azienda il principale mezzo attraverso cui conferire al proprio prodotto un’immagine che sia, al tempo stesso: • attraente per il consumatore, ossia in grado di soddisfare i suoi desideri e bisogni • distintiva rispetto ai competitors, ossia in grado di offrire evidenti vantaggi competitivi e benefits peculiari di ordine razionale e/o emozionale L’immagine di prodotto sedimentatasi nel target, ossia il risultato delle sue FAB vissuto dal consumatore come appealing e distintivo rispetto al panorama competitivo, rappresenta il “posizionamento del prodotto” (“brand positioning”)

28. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’ Nella progettazione e definizione della comunicazione pubblicitaria l’azienda deve preventivamente stabilire: • il target primario di comunicazione, ossia la quota di consumatori • cui il messaggio intende primariamente rivolgersi (uomini vs. donne; • giovani vs. maturi; responsabili acquisti vs. consumatori finali, ……) il target di comunicazione non necessariamente coincide con il target di prodotto (es.: comunicazioni Ferrero o Kellogg’s rivolte alle madri r.a. per rassicurarle circa la bontà/qualità/genuinità di prodotti destinati ai bambini) • la risposta finale desiderata, in genere – ma non sempre – l’acquisto ed il consumo di un bene o servizio

29. LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’ Il modello della gerarchia degli effetti della comunicazione ipotizza sei fasi ideali per la comunicazione di successo: 1. la consapevolezza, creare notorietà del prodotto anche solo mediante la ripetizione di semplici messaggi 2. la conoscenza, creare un’immagine di prodotto (brand personality – brand character) 3. il gradimento, incrementare l’appeal del prodotto sottolineandone i benefits 4. la preferenza, comunicare i vantaggi competitivi del prodotto 5. la convinzione, consolidare nel consumatore la convinzione circa la necessità, per lui, di quel prodotto 6. l’acquisto, spingere all’azione il potenziale acquirente, evitando che la sua decisione venga rinviata nel tempo, anche mediante iniziative promozionali

30. LE VARIABILI DEL MKTG MIX Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix • prodotto Cosa offrire (prodotto in senso stretto) A chi offrirlo (target di riferimento) • pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente • prezzo Remunerativo per l’azienda Competitivo nei confronti della concorrenza • personnel selling Come incentivare la forza vendita • place In quali canali distributivi inserire il prodotto • promotion Con quali pubblicità influenzare il mercato

31. LE VARIABILI DEL MKTG MIX Al fine di ridurre i rischi sottesi alle scelte di investimento, ossia alla modificazione di una o piùvariabili del marketing mix, l’azienda mktg oriented necessita di informazioni sul proprio mercato attuale e potenziale che diano risposta a quesiti del tipo: variabile del mixnuovo prodottoprodotto esistente prodottoche prodotto risponde meglio come posso migliorare ai bisogni emergenti? il mio prodotto? a quali consumatori posso Come posso ampliare il proporlo? mio parco consumatori? packagingquale confezione rende il come posso migliorare prodotto più attraente? l’attuale confezione? prezzoquale prezzo è remunerativo che conseguenze avrò per me e competitivo sul mercato? se lo abbasso-aumento? personnel sellingcome incentivare la forza vendite affinchè sia molto motivata? place qual è la distribuzione ottimale? come migliorare il place? promotion qual è la migliore pubblicità? devo cambiare l’adv?

32. LE VARIABILI DEL MKTG MIX La larga maggioranza delle scelte di investimento aziendali riguarda prodotti già da tempo presenti sul mercato, che quindi hanno un’immagine consolidata nella mente del consumatore Sulle caratteristiche concrete e sull’immagine sedimentata del prodotto esistente si innestano le azioni di mktg su una o più delle variabili del mix, spesso tendenti a modificare il posizionamento del prodotto • L’azienda ha dunque necessità di conoscere a fondo il posizionamento del proprio prodotto, ossia di disporre di informazioni approfondite circa: • il profilo del target (socio demografico, psicografico, per stili di vita, ..) • il modo in cui il target, proprio e della concorrenza, percepisce e vive il prodotto • i vantaggi e i benefits attribuiti al prodotto, in assoluto e vs.i competitors • i bisogni soddisfatti e insoddisfatti dal prodotto • l’immagine globale dell’azienda e il ruolo giocato nell’identità di prodotto

33. L’EVOLUZIONE DEGLI STUDI DI MERCATO ANNI ’50 – ‘60 ANNI ’70 – ‘80 ANNI ’90 Il mercato è, per l’azienda in fase di sviluppo (boom), un tutto unico e indifferenziato. Ciò che conta è produrre perché il consumatore è pronto ad acquistare L’azienda è consapevole che esistono consumatori, e quindi bisogni, differenti all’interno del mercato. Occorre dunque individuare i “segmenti” di consumatori a cui rivolgersi offrendo un prodotto che li soddisfi Ogni consumatore è diverso dagli altri (“segment of one”) e manifesta bisogni diversi lungo l’arco della sua vita. La soddisfazione del consu- matore (customer satisfaction) si ottiene solo con la ”personalizzazione” dei prodotti • Le informazioni che l’azienda • chiede si riducono quindi a: • qual è la dimensione del • mercato • qual è il tasso di crescita • del mercato • qual è la quota di mercato • dell’azienda • Le informazioni che l’azienda • chiede diventano: • quali sono le dimensioni dei • “segmenti” di mercato • qual è il tasso di crescita • di ogni segmento • qual è la quota di mercato • dell’azienda in ogni segmento • Le informazioni di cui l’azienda ora necessita sono: • data base clienti • lifetime value • livello di customer satisfaction

34. LIFETIME VALUE APPROACH AUTOMOBILI £ 18 25/30 40/50over 60 VITA PANNOLINI £ Nei periodi di maggiore ricettività della mamma messaggi personalizzati e “stringenti” (mailing cadenzati a focalizzazione progressiva) - 6 - 3 PARTO + 3 + 6 l_________l__________l__________l_________l Liste prenatali 20 40 VITA

35. FONTI E SISTEMI INFORMATIVI L’azienda mktg oriented deve acquisire una serie di informazioni, a differenti livelli, per usufruire di: • parametri attendibili utili per la sua pianificazione di lungo periodo • supporti oggettivi che possano configurarsi come aiuti nella definizione del suo processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix L’azienda necessita pertanto di informazioni: • evoluzione e trasformazione socio-economica del Paese • dati e previsioni sul commercio estero • censimento e variazioni della popolazione A LIVELLO MACRO • dimensioni e tendenza dei mercati • consumi familiari di prodotti e media • segmentazione della popolazione attuale e potenziale A LIVELLO MICRO • sul consumatore (proprio e della concorrenza) • sul trade (proprio e della concorrenza) • sui canali distributivi (propri e della concorrenza) • sul prodotto (proprio e della concorrenza) • sulla comunicazione (propria e della concorrenza) A LIVELLO AD HOC

36. LA RICERCA DI MKTG la ricerca di mktg è solo una delle fonti informative di cui l’azienda si può avvalere nel corso del processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix e come tutte le fonti informative va intesa solo come uno dei possibili aiuti per ridurre il rischio decisionale, mai come “il verbo” a cui demandare la decisione La voce del consumatore è un elemento importante, che è indispensabile ascoltare. Ma è solo una componente di un processo decisionale più ampio

37. LA RICERCA DI MKTG LA RICERCA DI MKTGNON SERVE SEMPRE E COMUNQUE ma solo quando mancano informazioni oggettive ed esaurienti per ridurre il rischio decisionale relativamente ad aspetti del mktg mix realmente importanti in quel momento

38. LA RICERCA DI MKTG • Attraverso la ricerca sul consumatore, l’azienda può CONOSCERE PER DECIDERE • Capire quali sono i prodotti che il mercato richiede • Anticipare le richieste del mercato • Attivare bisogni latenti

39. GENESI DELLA RICERCA DI MKTG DIREZIONE MARKETING DIREZIONE SERVIZI MKTG • avverte un’esigenza informativa • per affrontare un problema di mktg • verifica, analizzando la memoria • storica dell’azienda, se e in che • misura informazioni preesistenti • soddisfino l’esigenza informativa • informa la direzione servizi mktg • di tale esigenza specificando: • le informazioni di cui necessita • le ragioni che conducono alla richiesta • l’azione di mktg che è in atto • gli obiettivi di mktg che attraverso tale • azione si intendono conseguire • redige il progetto di ricerca • specificando: • le informazioni ricevute dalla dir. mktg • gli obiettivi di ricerca (informazioni che • la Direzione mktg si attende) • l’action standard (soglia a cui l’azione • di mktg verrà implementata)

40. GENESI DELLA RICERCA DI MKTG DIREZIONE SERVIZI MARKETING ISTITUTO DI RICERCA DI MARKETING • individua l’approccio metodologico • di ricerca più adeguato per rispondere • alle esigenze informative del mktg • individua l’istituto/i più qualificati a • condurre l’indagine e/o lo strumento/i • specifico più opportuno • convoca l’istituto e effettua il briefing • riceve il briefing cercando di acquisire • tutte le informazioni utili per la stesura • del progetto di ricerca • redige il progetto in cui traduce le esigenze informative in obiettivi di ricerca, propone una metodologia, indica i tempi e costi della ricerca • valuta il/i progetti di ricerca • sceglie la proposta che ritiene più • rispondente alle esigenze e più • adeguata nel rapporto costo/benefici • redige lo strumento di raccolta dati • ed effettua il briefing agli intervistatori • svolge il lavoro sul campo (fieldwork) • interpreta/elabora i dati e presenta i • risultati al cliente consegnandogli il • rapporto finale • segue il fieldwork • traduce i risultati in indicazioni • operative per la direzione mktg (a.s.)

41. L’ACTION STANDARD l’action standard (standard per agire) è il valore, stabilito precedentemente all’effettuazione della ricerca di marketing, che costituisce la soglia per l’implementazione dell’azione di marketing L’action standard rappresenta “le condizioni che si devono verificare” nella ricerca sul consumatore affinchè l’azione di mktg venga attivata Dette “condizioni” variano in funzione degli obiettivi di mktg che l’azienda intende conseguire attraverso l’azione di mktg ma generalmente ineriscono i seguenti aspetti rilevati nella ricerca: • la “intention to buy” (intenzione d’acquisto) • il “giudizio overall” (gradimento complessivo) • il “profilo di immagine” (uno o più items di immagine)

42. L’ACTION STANDARD: gli indicatori nello strumento di r.d. Se dovesse trovare questo prodotto nel suo supermercato abituale pensa che lo comprerebbe? certamente si 5 probabilmente si 4 non so 3 probabilmente no 2 certamente no 1 intention to buy giudizio overall Complessivamente, quanto le piace questo prodotto? molto 5 abbastanza 4 né abbastanza né poco 3 poco 2 per niente 1 • Mi dica il suo grado di accordo a ciascuna di queste • definizioni del prodotto date da altre intervistate • 5 4 3 2 1 • è un prodotto genuino • è un prodotto buono • è un prodotto moderno • ………………………….. profilo di immagine

43. L’ACTION STANDARD: alcuni esempi azione di marketing obiettivi di mktg action standard • cambiamento migliorativo • della formula di prodotto • aumentare le vendite • migliore performance • della nuova formula alla • intention to buy • migliore performance • della nuova formula al • giudizio overall • aumentare il gradimento • cambiamento peggiorativo • della formula di prodotto • risparmio produttivo nel • mantenimento del venduto • performance della nuova • formula pari a quella • vecchia alla int. to buy • migliore performance • del nuovo pack al g.o. • cambiamento del pack • aumentare il gradimento • aumentare la visibilità a • scaffale • maggiore impatto del • nuovo pack • comunicare meglio un • tratto di immagine del pr. • migliore performance • del nuovo pack al profilo • di immagine

44. LA RICERCA DI MKTG: QUALI Area preconscia, non direttamente verbalizzabile: atteggiamenti Area conscia, direttamente verbalizzabile: opinioni, comportamenti, conoscenze, percezioni

45. LA RICERCA DI MKTG: QUALI OPINONI, COMPORTAMENTI, CONOSCENZE, PERCEZIONI ATTEGGIAMENTI Sono direttamente verbalizzabili. Sono aperte e modificabili. Variano da persona a persona Non sono direttamente verbalizzabili. Si modificano lentamente. Sono comuni a gruppi omogenei Possono essere rilevate con domande dirette (i questionari) Richiedono campioni statisticamente rappresentativi della popolazione di riferimento Si indagano con approfondimenti psicologici e tecniche proiettive (colloqui, gruppi) Richiedono campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati/stratificati

46. LA RICERCA QUALITATIVA STUDIA GLI ATTEGGIAMENTI • “atteggiamento” = • elemento dinamico che sta alla • base dei comportamenti • valutazione tendenzialmente • globale e relativamente durevole • di un “oggetto”, che esprime • quanto piace quell’oggetto MEDIANTE COLLOQUI INDIVIDUALI E/O DISCUSSIONI DI GRUPPO che influisce sui comportamenti CONDOTTI DA UNO PSICOLOGO ma non è predittivo dei comportamenti SU CAMPIONI NUMERICAMENTE LIMITATI MA ACCURATAMENTE SELEZIONATI

47. LA RICERCA QUALITATIVA CI DICE QUALI ATTEGGIAMENTI EMERGONO NEI CONFRONTI DI UN “OGGETTO” E CI FORNISCE INDICAZIONI SU COME E A QUALI CONDIZIONI E’ POSSIBILE MODIFICARLI NELLA DIREZIONE DESIDERATA DALL’AZIENDA creando i presupposti essenziali perché si attivi nel consumatore il comportamento voluto, MA NON CI PUO’ DIRE QUANTI CONSUMATORI ATTIVERANNO QUEL COMPORTAMENTO