METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING

1. METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING

2. COLLOQUIO / INTERVISTA IL COLLOQUIO / INTERVISTA un mezzo di raccolta di informazioni, dati e notizie un processo di comunicazione, interazione e relazione interpersonale PROSPETTIVA PSICOMETRICA PROSPETTIVA CLINICA un mezzo diagnostico e di intervento che comprende un’interrogazione ed un rapporto e si declina sempre sulla base di due componenti • l’interrogazione, diretta a trarre una conoscenza del soggetto • il rapporto, diretto a costituire un contatto interpersonale con il soggetto

3. COLLOQUIO / INTERVISTA LA STRUTTURA RELAZIONALE Intervista a due Un intervistatore e un intervistato Una commissione di intervistatori e un intervistato Intervista a panel Una coppia di intervistatori (con due ruoli eventualmente diversi) e un intervistato Intervista a tandem Intervista a due o a panel che si effettua in presenza di spettatori Intervista in pubblico Un intervistatore e un insieme di partecipanti che assumono, a turno e singolarmente, il ruolo di intervistato Intervista collettiva Intervista a due effettuata in presenza del gruppo di riferimento dell’intervistato Intervista in gruppo Un intervistatore e un gruppo di intervistati (gruppo come entità super-individuale) Intervista di gruppo

4. IL COLLOQUIO / GRUPPO IL POLO DI CENTRATURA IL COLLOQUIO E’ CENTRATO SULL’INTERVISTATO • è non direttivo • l’intervistatore funge da stimolo e supporto all’intervistato • l’intervistato, assecondato dall’intervistatore, stabilisce tempi, modi e contenuti dell’intervista

5. IL COLLOQUIO – GRUPPO LO STILE DI CONDUZIONE La dinamica di colloquio viene finalizzata al conseguimento di una relazione collaborativa. L’intervistatore è pronto a modificare il proprio comportamento nel corso dell’intervista in funzione dell’intervistato Lo stile “consultivo” La dinamica di colloquio viene finalizzata al conseguimento di una relazione partecipativa. L’intervistatore agisce e modifica i suoi compor- tamenti per ottenere il massimo coinvolgimento dell’intervistato Lo stile “partecipativo”

6. IL COLLOQUIO – GRUPPO LA MODALITA’ DI CONDUZIONE Caratterizzato da dinamiche e sviluppi flessibili in ordine all’evolversi della relazione e dei contenuti Il colloquio libero Caratterizzato da una “traccia di colloquio” a disposizione dell’intervistatore, in cui sono elencate le aree tematiche da approfondire Il colloquio guidato

7. IL COLLOQUIO – GRUPPO LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’ IL COLLOQUIO HA UNA GRADAZIONE INTENSIVA • si effettua su campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati • prevede l’attuazione di interazionilibere • mira ad approfondire il fenomenooggetto di studio • giunge alle dinamiche intrapsichiche ed è finalizzato ad individuare le determinanti profonde sottese a comportamenti, percezioni e cognizioni

8. IL COLLOQUIO – GRUPPO CRITERI TASSONOMICI PROSPETTIVA Clinica più che psicometrica POLO DI CENTRATURA intervistato Consultivo partecipativo STILE DI CONDUZIONE MODALITA’ DI CONDUZIONE Libera – guidata GRADAZIONE intensiva

9. IL COLLOQUIO – GRUPPO È non direttivo Varia da individuo a individuo e da gruppo a gruppo Ottiene l’informazione attraverso la qualità della relazione Il conduttore funge da stimolo e supporto all’intervistato/gruppo L’intervistato/gruppo, assecondato dal conduttore, stabilisce tempi, modalità e contenuti del colloquio • Si avvale della “traccia di colloquio” ma il vero STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il conduttore psicologo. • La variabile intervistatore viene valorizzata e massimizzata • sta alla sensibilità dello psicologo in ordine ai feedback che riceve dal gruppo o dall’intervistato stabilire modalità e sequenza degli stimoli da porgere

10. LA RICERCA DI MKTG: QUALI LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE GLI STUDI QUALITATIVI quando l’esigenza è conoscere il fenomeno, (il “cosa” e il “quanto”) quando l’esigenza è conoscere il processo, (il “perché” e il “come”) CONOSCERE E QUANTIFICARE OPINIONI E COMPORTAMENTI INDIVIDUARE GLI ATTEGGIAMENTI LE RICERCHE INTEGRATE

11. LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI O IL RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI dalla creazione del concetto alla finalizzazione del prodotto CONCEPT LAB CONCEPT TEST CONCEPT – PRODUCT TEST PACK TEST Mediante opportune tecniche si chiede al consumatore di costruire un concept di prodotto I concept aziendali vengono sottoposti alla verifica del consumatore (gra- dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight, interesse del benefit) verifica di coerenza e corrispondenza tra concept aziendale e formula di prodotto verifica delle valenze evocative del pack e della sua capacità di delineare correttamente ed efficacemente i tratti di immagine del prodotto desiderati

12. LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO PER LA DEFINIZIONE E SVILUPPO DELL’ADV dalla creazione del concetto alla finalizzazione del creative CONCEPT LAB CONCEPT TEST COPY TEST Narrative tape Storyboard Animatic rubamatic Mediante opportune tecniche si chiede al consumatore di costruire un concept di prodotto I concept aziendali vengono sottoposti alla verifica del consumatore (gra- dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight, interesse del benefit) I soggetti creativi, a vari livelli di defi- nizione del materiale, vengono sottoposti alla verifica del consumatore

13. IL PROCESSO DI RICERCA Il processo di ricerca qualitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali • Il briefing all’istituto • Il progetto di ricerca • Il reclutamento del campione • Il briefing agli psicologi • Il fieldwork • Il debriefing • Il rapporto interpretativo • La presentazione dei risultati

14. IL BRIEFING ALL’ISTITUTO È il primo incontro tra direzione servizi mktg dell’azienda e istituto di ricerca • Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dell’istituto (direttore di ricerca qualitativa) e gli illustra • l’azione di mktg che l’azienda intende attivare • le motivazioni sottese a tale azione • gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire • le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali • consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktg Una attenta e particolareggiata raccolta di informazioni attinenti i punti di cui sopra è indispensabile al responsabile dell’istituto per redigere un progetto di ricerca effettivamente rispondente alle esigenze dell’azienda, traducendo nella maniera più opportuna il “problema di mktg” in “obiettivi e metodologia di ricerca”

15. IL PROGETTO DI RICERCA Costituisce il documento formale redatto dal responsabile dell’istituto di ricerca a fronte del briefing ricevuto dall’azienda • Si compone di: • premessa / stato del problema, in cui si riassume la problematica di mktg che dà origine alla ricerca (azione di mktg, motivazioni ad essa sottese, obiettivi di mktg, esigenza informativa aziendale) • obiettivi di ricerca, in cui vengono elencate le aree tematiche che verranno approfondite nel corso dei colloqui / discussioni, dalla cui trattazione, analisi ed interpretazione scaturirà la risposta all’esigenza informativa aziendale • metodologia e campione, in cui vengono illustrati l’approccio metodologico che si intende adottare (colloqui individuali, discussioni di gruppo, ….), la numerosità campionaria e le caratteristiche del campione • tempi e costi, in cui viene preventivato il timing di ricerca (dall’approvazione dello studio alla presentazione dei risultati) ed il costo complessivo dell’indagine

16. IL RECLUTAMENTO Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca qualitativa, il responsabile del field, i reclutatori locali (esterni all’istituto) • Il direttore di ricerca: • stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili al colloquio / discussione • individua i criteri ottimali di ripartizione del carico di colloqui / discussioni all’interno dell’equipe di psicologi • redige il questionario di reclutamento telefonico • trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (psicologi che comporranno l’equipe, caratteristiche che il campione dovrà possedere, modalità di somministrazione del questionario di reclutamento, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato)

17. IL RECLUTAMENTO • Il responsabile del field: • contatta gli psicologi che dovranno comporre l’equipe di lavoro sul campo e ne raccoglie le disponibilità per la riunione di briefing, la conduzione dei colloqui e la riunione di debriefing • redige ed invia ai reclutatori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: il numero di reclutamenti assegnato, le caratteristiche richieste per ciascun individuo, le date in cui i colloqui / discussioni andranno effettuati, il compenso per ogni reclutamento valido e gli incentivi agli intervistati • contatta telefonicamente i reclutatori locali ed illustra loro le modalità di reclutamento • (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota sale ed apparecchiature (TV, VTR, sala specchio / TV a circuito chiuso) necessarie per l’effettuazione dei colloqui ed organizza viaggi e pernottamenti degli psicologi

18. IL RECLUTAMENTO • Il reclutatore locale: • reperisce gli individui con le caratteristiche richieste seguendo le modalità di reclutamento impartite dal responsabile del field • verifica che gli intervistati non abbiano effettuato interviste nei precedenti sei mesi • affianca e supporta lo psicologo durante il periodo di field ricevendo gli intervistati e risolvendo i problemi che possono intervenire (cadute, sostituzioni, recuperi, …)

19. IL BRIEFING AGLI PSICOLOGI È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca qualitativa illustra agli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo la problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio e la modalità di conduzione dei colloqui, consegnando loro il documento “briefing agli psicologi • Tale documento, che costituisce lo “strumento di raccolta dati” di cui lo psicologo operante sul campo si avvarrà per la conduzione dei colloqui e delle discussioni di gruppo, contiene al suo interno: • la premessa / stato del problema, ossia l’esigenza informativa del committente che ha dato origine allo studio sul consumatore e gli obiettivi dell’azione di mktg • la traccia di colloquio, in cui vengono elencate le aree tematiche da approfondire in sede di colloquio e le modalità con cui approfondirle • la metodologia ed il campione, con il carico di colloqui assegnato a ciascuno psicologo e le caratteristiche degli intervistati

20. IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione dei colloqui individuali / discussioni di gruppo da parte degli psicologi componenti l’equipe di lavoro • Durante la conduzione dei colloqui lo psicologo si avvale di: • traccia di colloquio, contenuta all’interno del documento “briefing agli psicologi” ed elencante gli stimoli da somministrare all’intervistato e le modalità secondo cui somministrarli. La traccia di colloquio è uno strumento di raccolta dati estremamente flessibile che il conduttore psicologo dovrà adattare e calibrare alla dinamica di colloquio secondo la sua personale sensibilità ed esperienza, tenendo conto che ogni colloquio è una realtà a sé stante il cui polo di centratura è sempre l’intervistato • apparecchiature di audio/video registrazione: la registrazione di ogni colloquio (eventualmente sbobinata) consentirà al conduttore, al termine del field, di effettuare un’analisi dei contenuti dei colloqui e di procedere alle interpretazioni dei dati grezzi

21. IL COLLOQUIO: modalità di conduzione Il colloquio individuale e la discussione di gruppo sono per definizione non direttivi • Il non direttivismo implica nel conduttore • una neutralità di approccio • l’assenza di schemi preconcetti • l’assenza di giudizi a priori • la capacità di fornire stimoli adeguati all’intervistato per ottenere il massimo approfondimento dell’area di conoscenza • e presuppone • un indirizzo iniziale il più possibile aperto • una neutralità del rapporto tra conduttore e intervistato • un utilizzo delle reazioni dell’intervistato per la proposizione di stimoli produttivi finalizzati al consolidamento del rapporto ed allo sviluppo e approfondimento dell’area di conoscenza

22. IL COLLOQUIO: modalità di conduzione • Il conduttore deve essere pertanto in grado di: • annullare le sue ipotesi • annullare i suoi atteggiamenti • astrarre dalla forma • operare un’attività di analisi e sintesi assumendo un atteggiamento (voluto e quindi conscio) di comprensione dei contenuti • utilizzare razionalizzazioni e opinioni dell’intervistato per arrivare agli atteggiamenti • saper cogliere ed interpretare non solo il linguaggio verbale ma anche il linguaggio analogico dell’intervistato • pervenire, entro l’area progettata, alla formulazionedi giudizi disposizionali su caratteristiche latenti IL CONDUTTORE DEVE ESSERE UNO PSICOLOGO

23. IL COLLOQUIO: modalità di conduzione • In sede di colloquio/gruppo il conduttore psicologo fornisce all’intervistato una serie di “stimoli” caratterizzati da una duplice finalità: • consolidare la relazione positiva con l’intervistato/gruppo • favorire il superamento delle razionalizzazioni e delle opinioni per giungere agli atteggiamenti Ho compreso quello che mi stai dicendo, mi interessa ciò che hai detto, non do giudizi di valore COMPRENSIONE Poiché mi interessa ciò che dici ti faccio domande per sapere altre cose INCHIESTA Propongo delle spiegazioni, da condividere, circa le cause che ti hanno fatto dire certe cose INTERPRETAZIONE DECISIONE Ti dico ciò che si deve fare / dire SOSTEGNO Ti rassicuro e tranquillizzo; sono dalla tua parte VALUTAZIONE Critico o condivido quello che affermi

24. IL COLLOQUIO: modalità di conduzione È l’unico stimolo proficuo per la buona impostazione della relazione e l’ottenimento dell’informazione nella fase iniziale di colloquio/gruppo COMPRENSIONE Consolidata positivamente la relazione costituisce lo stimolo fondamentale della parte centrale del colloquio/gruppo. Consente di focalizzare la discussione sui temi oggetto di studio senza apparire direttivi INCHIESTA È sempre bene evitarla ma può costituire, nella parte conclusiva del colloquio/gruppo, uno stratagemma per verificare alcune ipotesi del conduttore circa le caratteristiche dell’oggetto di studio responsabili di certi atteggiamenti INTERPRETAZIONE DECISIONE Vanno accuratamente evitati nel corso di tutto il colloquio/gruppo. Contaminano e sbilanciano la relazione e, di conseguenza, ostacolano l’individuazione degli atteggiamenti dell’intervistato SOSTEGNO VALUTAZIONE

25. IL COLLOQUIO: finalità Il rapporto tra conduttore ed intervistato ha sempre, come finalità ultima, quella di consentire al primo una RACCOLTA DI INFORMAZIONI che gli permettano di formulare un GIUDIZIO SULL’INTERLOCUTORE Attraverso l’esperienza del colloquio il conduttore deve essere in grado di FORMULARE UN GIUDIZIO ENTRO L’AREA PROGETTATA È possibile distinguere quattro tipi di giudizi che il conduttore può formulare per mezzo del colloquio: ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili GIUDIZI SU VARIABILI MANIFESTE ossia su caratteristiche di personalità, bisogni, atteggiamenti, vissuti GIUDIZI SU VARIABILI LATENTI ossia inerenti un episodio comportamentale ben delimitabile GIUDIZI EPISODICI ossia inerenti caratteristiche, aspetti e connotati permanenti dell’intervistato GIUDIZI DISPOSIZIONALI

26. IL COLLOQUIO: finalità Dalla combinazione tra variabile considerata (manifesta vs. latente) e sua permanenza nel tempo (episodico vs. disposizionale) si ottengono quattro tipi di giudizio formulabili mediante il colloquio: ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, con esclusivo riferimento al momento in cui si manifestano (in sede di colloquio) GIUDIZI EPISODICI SU FATTI MANIFESTI ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti imputabili all’intervistato con esclusivo riferimento al momento in cui si individuano (in sede di colloquio) GIUDIZI EPISODICI SU CARATTERISTICHE LATENTI ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, giudicabili come appartenenti al suo corredo comportamentale abituale GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU FATTI MANIFESTI ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti dell’intervistato, giudicabili come connotazioni permanenti della persona GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU CARATTERISTICHE LATENTI

27. IL COLLOQUIO: finalità FATTI MANIFESTI CARATTERISTICHE LATENTI l’intervistato si difende attraverso l’attivazione della razionalizzazione dalle suggestioni provenienti dal soggetto pubblicitario l’intervistato critica il soggetto pubblicitario proposto per la carenza di informazioni sulle caratteristiche di prodotto GIUDIZI EPISODICI l’intervistato critica le comunicazioni pubblicitarie che utilizzano uno stile “suggestivo-simbolico” e non uno stile “informativo-concreto” l’intervistato ha una struttura fobica di personalità che lo induce a mascherare il proprio coinvolgimento emotivo nei confronti degli stimoli esterni GIUDIZI DISPOSIZIONALI

28. IL COLLOQUIO: finalità I giudizi che presentano maggiore utilità pragmatica sono quelli DISPOSIZIONALI in virtù della loro VALENZA PREDITTIVA Le variabili più difficili da cogliere, che richiedono un maggiore livello di profondità di analisi ed una competenza interpretativa specifica da parte del conduttore sono le caratteristiche latenti I giudizi disposizionali su caratteristiche latenti (entro l’area progettata) si possono ottenere solo attraverso il colloquio in profondità Il colloquio in profondità è specificamente finalizzato al conseguimento di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti Solo lo psicologo, a fronte della sua formazione teorico-pratica e della sua capacità interpretativa, può condurre il colloquio in profondità

29. IL DEBRIEFING È la riunione in cui gli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo espongono al direttore responsabile di ricerca qualitativa i fenomeni e le interpretazioni dei medesimi relativamente alla quota di colloqui / gruppi da ciascuno effettuata • La riunione si scandisce in due fasi: • l’esposizione individuale da parte di ciascuno psicologo dei fenomeni e delle interpretazioni dei dati emersi dalla propria quota di colloqui (mediante lettura ed integrazione verbale del documento scritto “debriefing” che al termine della riunione verrà consegnato al direttore) • il confronto / discussione di equipe e la produzione congiunta di nuove interpretazioni alla luce delle convergenze e divergenze dei fenomeni osservate tra i diversi sub-campioni / psicologi

30. IL REPORT E LA PRESENTAZIONE A fronte della riunione di debriefing e delle interpretazioni raccolte, il direttore di ricerca qualitativa redige il report interpretativo che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dell’azienda) • Il report si compone di: • premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione • interpretazione dei dati, in cui si espongono i fenomeni osservati e le relative interpretazioni, seguendo gli obiettivi di ricerca/traccia di colloquio • conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatore I dati e le interpretazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata l’esigenza informativa