Dra. Ana Rodríguez Martel

1. MarketingEstratégico Dra. Ana Rodríguez Martel

2. Objetivo • Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente.

3. Introducción • Definiciones de Marketing • Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009) • Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. • Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000)

4. Tareas del Marketing • Con base en los clientes y recursos de la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos • El campo de acción del Marketing • Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas

5. Clasificaciones del Marketing • Por la institución a la que sirve • Marketing empresarial • Marketing político • Marketing gubernamental • Marketing para instituciones sin fines de lucro • Por el objetivo que pretende conseguir • Mkt particular o individual • Mkt social • Otras denominaciones • Desmarketing • Antimarketing

6. Por la institución a la que sirve • Marketing empresarial • Según la clase de producto • Mkt de productos de consumo • Mkt de productos industriales • Mkt de servicio • Según el sector al que pertenezca la empresa • Mkt bancario • Mkt farmacéutico • Mkt de seguros • Mkt de alimentación, etc. • Marketing político • Marketing gubernamental • Marketing para instituciones sin fines de lucro

7. Por el objetivo que pretende conseguir • Marketing individual o particular • El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume • Marketing social • Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto • Ejems. Campañas de la Cruz Roja • Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista por clubes sociales

8. Otras denominaciones • Desmarketing • Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al marketing que se utiliza para disminuir el consumo • Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc. • Antimarketing • Término utilizado por Drucker para designar al movimiento de protección al consumidor • Ejem. Campañas de la PROFECO

9. Empresa • Sociedad comercial o industrial • La forman: Hardware, software y humanware • Debe contener su Corazón Ideológico • La comunicación permite que sea conocido por todos si se difunde adecuadamente

10. Corazón IdeológicoAbraham Nosnik Valores Misión Visión Cultura

11. Valores de la empresaDavid Berstein • Calidad • Integridad • Rentabilidad • Innovación Técnica • Responsabilidad social • Servicio • Fiabilidad • Imaginación y creatividad

12. Grupos de interés de la empresa • 1 Comunidad interna • 2 Comunidad local • 3 Grupos influyentes • 4 Ramo • 5 Gobierno • 6 Medios de comunicación • 7 Finanzas • 8 Clientes • 9 Público en general

13. Medios por los que la empresase comunica con sus Grupos de Interés • 1 Producto • 2 Correspondencia • 3 RRPP • 4 Presentación impersonal • 5 Presentación personal • 6 Literatura • 7 Punto de venta • 8 Medios de comunicación permanentes • 9 Publicidad

14. C. Local Grupos Influyentes C. Interna Producto Ramo Publicidad Correspon dencia P. Venta RRPP Gobierno Público en general Literatura P. Impersonal Medios de CC peramanentes P. Personal Medios de CC Clientes Finanzas La ruedaDavid Berstein

15. 4 P´s 4 C´s Producto Cliente Precio Costo Plaza Conveniencia Promoción Comunicación Jerome Mcarthy Lauterborn Evolución del Marketing Mix • Costo: • Percibido • Tiempo • Precompra-compra • Del primer uso • De uso • Sensorial • Emocional • Precio Fig 2.1, Pag 13 Oscar Smith Marketing de Imagen

16. Clientes Compañía y sus productos e-commerce Publicidad Relaciones Públicas Publicity Promoción Venta Personal propaganda Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo El puente de la Comunicación: CIM

17. Publicity • Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad” • Aparentemente el emisor no es la empresa • “Toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc. • Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad • La publicity puede ser positiva o negativa • *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

18. Notas sobre imagen • 1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa • 2. No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa • 3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

19. Producto Mensaje Logosímbolo El mensaje de la empresa • Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa

20. El lenguaje de la triada • Producto • Marca • Mensaje

21. Necesidades que se han de cubrir Modo de satisfacerlas Canales de distribución Clientes elegidos Zonas geográficas Número de opciones Actividades distintas para cada opción Elección del mercado empresa

22. Evolución de los costos Rentabilidad y riesgos Competencia Deseos de la Dirección Estabilidad DIRECCIÓN Potencial de crecimiento a futuro Urgencia y rapidez Características de los clientes Recursos financieros disponibles Facilidad para la comunicación de la oferta Imagen Criterios para la elección del mercado

23. Características personales de los clientes FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES • GEOGRÁFICO • Áreas de distribución del producto • Diferencias culturales (Costumbres) • Movilidad geográfica Brasil • Edad • Sexo • Ingreso anual • Nivel de educación • Clase social • Estado civil • DEMOGRÁFICO 15

24. Características personales de los clientes • PSICOLÓGICO • ESTILO DE VIDA • Personalidad • Estilos de percepción • Actitudes de sí mismo • La familia, sociedad, etc. • Grupos de referencia • Roles sociales • Correlación entre las variables demográficas y psicológicas • Actividades e intereses 16

25. Características personales de los clientes • USO DEL PRODUCTO • BENEFICIOS DEL PRODUCTO • Frecuencia de uso para una marca o producto • Lealtad a la marca • Actitudes hacia el producto • Rendimientos o prestaciones • esperadas del producto. • Necesidad de que el producto • satisfaga plenamente • Percepción específica de la marca • Satisfacción (Medidas de • la insatisfacción) 17

26. Periódico Supermercado Características personales de los clientes • PROCESO DE DECISIÓN • Hábitos de compra • Hábitos de uso de los medios de comunicación. • Búsqueda de información para un producto. • Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción. 18

27. El Producto • Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente • Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial) • Objetivo • La personalización del producto

28. Producto • Características físico-químicas (aspecto técnico) + • Caracteres psicosociales (imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor) “En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon

29. Datos del AMAI

30. Características de las fases de vida de un producto

31. CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR LEAL A LA MARCA SWITCHERS QUIENES CAMBIAN DE MARCA PROPENSOS CONTINUAN PROPENSOS CONTINUAN A CAMBIAR LEALES A LA MARCA A CAMBIAR LEALES A LA MARCA Modelo de segmentación *Mc Alister

32. CONSUMIDORES LEALES LEALES POR DECISIÓN SWITCHERS COMPRADORES POR EL PRECIO NO USUARIOS Nueva estructura de segmentación

33. Leales • Necesitan refuerzo para consumir • Incrementan su uso • Capitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis)

34. Leales por decisión • Leales intensivos • Compradores por la utilidad y/o calidad del producto • Hábito

35. Switchers • Producto disponible en el mercado • Calidad/precio de la marca • Compradores de ocasión • por la variedad/profundidad de sus productos

36. Compradores por precio • Precio • El valor que el cliente le da al producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar • No existe necesidad del producto (es un deseo)

37. Necesidades de Maslow y clasificación población A/B C+ C,D+ D, E