I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca” Via Treviso, 26 - 25074 Idro (BS) - C.F. 96006830176

1. I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca” Via Treviso, 26 - 25074 Idro (BS) - C.F. 96006830176 http: www.provincia.brescia.it/poliidro Test Center E.C.D.L. (Patente Europea del Computer) sede di idro: I.T.C. - Liceo Scientifico - I.P.S.S.A.R. - O.S.S. Tel. 0365/83741 – 83743 - 83744 Fax 0365/823705 e-mail: poliidro@provincia.brescia.it L’elaborazione della strategia di marketing:individuzione del target e definizione del marketing mix

2. Il Marketing Alcune definizioni..... • Attività umana diretta a facilitare lo scambio di un valore tra due soggetti • Strumento per soddisfare i bisogni di un individuo • Strumento mediante il quale si realizza l’incontro tra offerta e domanda • Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale un soggetto ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri

3. PERCHE’ E’ IMPORTANTE COMPRENDERE IL MARKETING per la competizione crescente tra le imprese, a causa di uno sviluppo più lento dei consumi per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore

4. Strategia di marketing: Complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Target market: insieme di compratori potenziali dalle caratteristiche omogenee a cui l’impresa intende destinare la propria attenzione Marketing mix: insieme di variabili controllabili da parte dell’impresa (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione), con cui si intende raggiungere il target

5. Le trasformazioni nel mercato:evoluzione della competizione I ) i vettori evolutivi Evoluzione delle concorrenza Evoluzione della domanda VALORE PER IL CLIENTE Evoluzione tecnologica

6. II) L’evoluzione della domanda di prodotti e servizi • fenomeno delle aspettative crescenti in conseguenza a: • maggiore disponibilità di informazioni • concentrazione delle fonti informative • aumento delle alternative disponibili • graduale affermazione di un comportamento socialmente responsabile da parte della clientela nelle scelte di acquisto di numerosi prodotti e servizi (boom consumo etico, della finanza socialmente responsabile…)

7. III) Evoluzione della tecnologia • L’ET ha rivoluzionato : • l’interfaccia tra impresa e cliente • le modalità di comunicazione/gestione delle transazioni con con i concorrenti • la progettazione e le modalità di erogazione dei servizi • la raccolta, memorizzazione, elaborazione e trasmissione di dati quali-quantitativi • la gestione delle aree di business • la gestione dei flussi di pagamenti

8. L’evoluzione e la diffusione della tecnologia hanno permesso il conseguimento diffuso: (A) della flessibilità produttiva (a1) integrazione sempre più spinta delle componenti tangibili e di quelle intangibili nel pacchetto di offerta (a2) opportunità di standardizzazione delle componenti “nascoste” e di personalizzazione dell’offerta (a3) miglioramento della produttività e dell’efficienza nella produzione dei prodotti e servizi (a4) automazione nella gestione di molte operazioni (a5) spinta all’innovazione dell’offerta

9. (B) della flessibilità comunicativa (b1) lo sviluppo e l’affermazione dell’ET consente l’instaurarsi di flussi di comunicazione interattiva tra impresa e cliente (b2) si moltiplicano le possibilità di contatto e di “conoscenza” del cliente: - impatto sulla gestione delle relazioni e sulla raccolta di dati per il customer profiling (b3) accresce le possibilità di definire un sistema di offerta personalizzata (b4) cresce la possibilità di partecipazione del cliente alla definizione e costruzione del prodotto più rispondente alle sue esigenze (espresse e latenti)

10. Dall’orientamento al prodotto (ambiente “stabile”) - standardizzazione dell’offerta - focus sulle componenti “tangibili” del prodotto - enfasi sul momento della vendita - price competition - marketing “passivo” • All’orientamento almercato • (ambiente “instabile” e altamente competitivo) • focus sulle componenti “intangibili” dell’offerta • orientamento al servizio • personalizzazione dell’offerta • centralità della relazione con la clientela • enfasi su qualità e customer satisfaction • criticità della fidelizzazione del cliente(customer retention) • marketing “proattivo”

11. Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese di ripensare a) lestrategie per competere nel mercato globale differenziandosi dai concorrenti b) le logiche di gestione aziendale, sia con riferimento agli aspetti della produzione, della distribuzione, dei rapporti con il mercato c) la struttura organizzativa dell’impresa, la cultura aziendale, la gestione del personale

12. L’evoluzione del ruolo del marketing nel mutato ambiente competitivo • Da semplice anello di “congiunzione” tra impresa e e mercato, finalizzato alla vendita di un prodotto standardizzato, il marketing viene oggi a configurarsi come una funzione guida del cambiamento in atto. • Il marketing assume un ruolo di primo piano nella definizione dell’orientamento strategico dell’impresa in quanto strumento: • di comunicazione interna tra funzioni (personale, amministrazione, organizzazione) • di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione del cliente • di promozione di una immagine distintiva dell’impresa rispetto ai concorrenti

13. La scelta del segmento di mercato Per mercato si intende un gruppo di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili, intenzione di acquistare, tali da costituire una domanda potenziale per l’impresa. Dopo aver stabilito che esiste un mercato potenziale, l’impresa deve identificare il segmento di mercato in cui vuole posizionarsi.

14. Criteri per la segmentazione di mercato Demografia: età, reddito, sesso, stadio del ciclo di vita familiare, più variabili combinate Localizzazione geografica: grandi aree, regioni, province, città, mare, montagna Psicografia: classi sociali, stili di vita, personalità, attitudini Comportamento: intensità di acquisto, fedeltà alla marca

15. Il processo di decisione del consumatore Il sorgere del problema Raccolta delle informazioni Valutazione delle alternative Scelta tra le alternative Valutazione post-acquisto

16. L’ ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW Autorealizzazione Bisogno di essere ciò che si desidera Bisogno di stima Bisogno di rispetto, di prestigio, della sensazione di trovarsi al posto giusto Bisogni sociali Accoglienza, personale sorridente,Servizio curato (sensazione di affetto, amicizia, famigliarità) Bisogni di sicurezza Cibo sicuro, parcheggio e guardaroba sicuri Bisogni fisiologici Mangiare e bere Abram Maslow (1900-1970), psicologo umanistico

17. COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI? • (A) attraverso un uso strategico rinnovato delle leve tradizionali del marketing mix • prezzo • prodotto • comunicazione • distribuzione marketing transazionale • (B) lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati target di clientela nei diversi segmenti di mercato • marketing relazionale

18. Le leve di marketing mix PRODOTTO PREZZO MARKETING MIX DISTRIBUZIONE (PLACE) PROMOZIONE • orientamento al cliente • orientamento al vantaggio competitivo • coerenza “interna” • coerenza con la strategia dell’impresa Efficacia

19. Marketing mix (modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione) quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita Focus dell’azione di marketing attrarre nuovi clienti

20. Il marketing mix

22. Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli Servizi: palestra, acconciatura Persone: personal trainer, cantante Località: Egitto, quartiere residenziale Istituzioni: Istituto scolastico, esercito Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso Prodotto PRODOTTO Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un mercato e in grado di soddisfare un’esigenza.

23. Definizione di prodotto E’ ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze del consumatore. Non è solo un oggetto, ma un complesso di: • Benefici e servizi attesi • Attributi: design, materiali, qualità, sicurezza

24. CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO intangibilità; impossibilità di immagazzinamento; impossibilità di trasporto; difficoltà di valutazione oggettiva; caratteristica di bene pubblico; regolamentazione;

25. CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO II interazione produttore/consumatore; importanza fattore umano; difficoltà di standardizzazione; facilità di imitazione.

26. CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO DEI SERVIZI Processo di erogazione/acquisto del servizio Interdipendenza dei comportamenti degli operatori Bidirezionalità dei flussi informativi Difficoltà di valutazione

27. Classificazione dei prodotti Beni di consumo Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica Beni industriali Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

28. Convenience goods • Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare • Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo • Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi CARATTERISTICHE: • prezzo unitario basso • non sono voluminosi • non sono molto influenzati dalla moda • vengono acquistati di frequente

29. Shopping goods • Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile • I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare CARATTERISTICHE: • prezzo unitario più elevato dei convenience goods • acquisto meno frequente

30. Speciality goods • Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca • I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto • Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo • CARATTERISTICHE: • prezzo unitario elevato • acquisto meno frequente • numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

31. Prezzo PREZZO Quanto sono disposto a pagare per l’acquisto di un prodotto? Il prezzo è l’unica leva di marketing su cui può agire l’impresa, le altre variabili sono influenzate da fattori esterni. Come fissare il prezzo? Metodo del mark-up Prezzo prodotto = costo pieno + mark-up

32. Criteri per la determinazione del prezzo • Costo di produzione o costo pieno • Andamento della domanda • Comportamento della concorrenza IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI

33. Obiettivi della politica dei prezzi • Raggiungere una data redditività sugli investimenti • Stabilizzare la produzione e la stessa politica dei prezzi • Raggiungere una data quota di mercato • Fronteggiare la concorrenza

34. PREZZO La fissazione del prezzo dei servizi presuppone la comprensione di tre fenomeni: • i costi • la percezione del prezzo da parte dei clienti • la regolamentazione

35. TARIFFAZIONE DELL’OFFERTA • applicare una tariffa ad ogni servizio elementare consumato dal cliente • assegnare un prezzo unico al servizio globale sia che il cliente abbia o no consumato certi servizi elementari • combinare i due metodi

36. Il prezzo esprime: • Quanto costa all’ impresa fare un certo prodotto • Quanto i consumatori sono disposti a pagarlo • Possiamo quindi affermare che il prezzo indica: • In quale segmento di mercato intendiamo posizionare i prodotti • Una sintetica valutazione sulla struttura dei costi

37. Il metodo più usato è: Il metodo del costo pieno che consiste nell’ aggiungere al costo del prodotto un margine di profitto (mark-up). Costo pieno + % profitto = prezzo vendita Metodo semplice ma che non tiene conto delle condizioni del mercato

38. L’ azienda deve definire la propria politica dei prezzi: • Pensando al prezzo in funzione degli obiettivi • Configurando sconti, riduzioni, gratuità in rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di vendita (sconto per possesso di card, pagamento con ticket restaurant,ecc)

39. Promozione PROMOZIONE E’ il modo con cui l’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti. PUBBLICITA’ VENDITE PROPAGANDA VENDITA PERSONALE • Annunci stampa e radiotelevisivi • Elementi esterni della confezione • Elementi interni della confezione • Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita • Offerte e vendite speciali • Campioni gratuiti • Rassegne stampa • Conferenze • Seminari e convegni • Prestazioni di vendita • Riunioni e convegni di vendita • Telemarketing

41. La politica promozionale stabilisce gli obiettivi, le modalità e i mezzi della comunicazione: • Obiettivi: che cosa vogliamo comunicare e a chi; • Modi: come vogliamo comunicare • Mezzi: di quali mezzi e strumenti vogliamo servirci

42. PROMOZIONI Scopo della promozione è fornire informazioni ai consumatori appartenenti a segmenti di mercato in cui l’ azienda è o vuole entrare in contatto Forme di incentivazione delle vendite, attuate nei confronti di consumatori, intermediari e forza vendita, che implicano un beneficio aggiuntivo (sconto, ecc)

43. Effetti delle formule d’ incentivazione: • Inducono a provare il prodotto • Distolgono l’attenzione dal prezzo • Destagionalizzano i consumi • Creano traffico • Non incidono sulla fedeltà alla marca

44. CAUSE DELL’AUMENTO DELLE PROMOZIONI Aumento costo dei media Affollamento pubblicitario e necessità di differenziazione Massimizzazione dei risultati nel breve periodo Maggiore flessibilità dello strumento di comunicazione

45. DESTINATARI DELLE PROMOZIONI Consumatore: buoni sconto, omaggi, concorsi, cut price, … Distributore: cartoni misti, concorsi, conventions, incentivi d’acquisto, … Forza vendita: incentivazioni ordini, gare, viaggi, …

46. PROMOZIONI AL CONSUMO Below the line: implicano un vantaggio economico per il consumatore (es. offerte speciali, 3X2, buoni sconto) Above the line: non comportano un vantaggio economico diretto (es. raccolte punti, omaggi, degustazioni, concorsi a premi)

47. PROMOZIONI BELOW THE LINE Utilizzate soprattutto dal dettaglio per: Differenziare il punto vendita Sviluppare immagine di convenienza Creare traffico nel punto vendita Non richiedono solide strutture e capacità di marketing

48. PROMOZIONI ABOVE THE LINE Utilizzate soprattutto dall’ industria per: Incentivare la ripetizione degli acquisti Valorizzare la marca evitando il deposizionamento del prodotto dovuto al taglio dei prezzi Richiedono adempimenti amministrative e oneri fiscali rilevanti

49. È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel settore della ristorazione il cosidetto “passaparola”, uno strumento che non rientra nelle strategie di marketing, ma che influisce spesso sulle scelte di acquisto della clientela. Il passaparola può essere considerato uno strumento di marketing indiretto, senza costi.

50. Distribuzione • Condiziona tutte le altre scelte di marketing DISTRIBUZIONE (PLACE) Criticità • Impegni a lungo termine • Investimenti elevati e rischi