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Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2)

Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2). La Reconnaissance du problème le BESOIN. Définition et origine du besoin.

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Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2)

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Presentation Transcript

  1. Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème le BESOIN Rachid BELHAJ

  2. Définition et origine du besoin • 1ière définition: état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996) • 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994) Rachid BELHAJ

  3. Il y a reconnaissance d’un besoin • Lorsque le consommateur ressent un écart entre sa situation effective (Situation Actuelle) et celle qu’il considère comme idéale (Situation Désirée) • Lorsqu’il se trouve dans « une situation inconfortable, provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique » Rachid BELHAJ

  4. Le besoin peut être : • Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste ») • « Inconscient»: le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent») Rachid BELHAJ

  5. L’éveil d’un besoin peut-être : • Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension ressenti régulièrement par le consommateur (ex: la faim) • Externe : lorsqu’il est déclenché par un stimulus extérieur tel que l’exposition à des publicités relatives à des services, des produits, des idées…(ex: le portable) Rachid BELHAJ

  6. Différentes Classifications des Besoins Selon différents critères Rachid BELHAJ

  7. Classifications de base Rachid BELHAJ

  8. BESOINS BIOGENIQUES Sont Innés, liés à notre nature humaine BESOINS PSYCHOGENIQUES Sont appris, liés à notre appartenance à telle société, telle communauté Première distinction entre Innés et Acquis • Les sociologues soutiennent : • la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim) • la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard) • qu ’en somme les BESOINS RESULTENT SOUVENT DE NORMES SOCIALES Rachid BELHAJ

  9. Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement Distinction entre : • Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger du froid) • Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître » au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé) • Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle) Rachid BELHAJ

  10. Troisième distinction : homéostasie et éveil Distinction entre : • Besoins « Homéostatiques » : recherche de confort et d’équilibre de la part du consommateur (ne plus avoir faim, froid…) • Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable  c ce besoin qui est évoqué lors du lancement d’un nouveau produit) Rachid BELHAJ

  11. BESOINS MANIFESTES Qui s’expriment facilement BESOINS CACHES OU LATENTS Plus près des « PULSIONS(excitation); des « BESOINS INCONSCIENTS » Refoulés par l ’individu puis transformés ou projetés vers d ’autres entités Quatrième distinction: Manifeste et Latent Rachid BELHAJ

  12. Les Modèles Rachid BELHAJ

  13. 1. Pyramide de Maslow Rachid BELHAJ

  14. Rachid BELHAJ

  15. Besoins Secondaires :ETRE Besoins Primaires : AVOIR Rachid BELHAJ

  16. Pyramide de Maslow On peut contester l’organisation de cette pyramide : • Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide • Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays sous-développés • En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel » Rachid BELHAJ

  17. 2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer • Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux premiers niveaux de Maslow) • Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe (vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues) (3ème et 4ème Niveaux de Maslow) • Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et 5ème niveaux de Maslow) Rachid BELHAJ

  18. Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent simultanément • De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique ou anorexique, les « fêtards »…) Rachid BELHAJ

  19. Correspondance entre le modèle ERG et la Pyramide de Maslow growth relatedness existence Rachid BELHAJ

  20. 3. La Typologie de H.Murray Rachid BELHAJ

  21. 4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur (selon J.G.Hanna) • BESOIN DE CONFORT • BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE • BESOIN DE SECURITE MATERIELLE • BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES • BESOIN DE RECONNAISSANCE • BESOIN D’INFLUENCE • BESOIN D’EPANOUISSEMENT Rachid BELHAJ

  22. BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style de vie fondé sur le matérialisme • BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation des produits/services sans risques pour soi ou pour les autres • BESOIN DE SECURITE MATERIELLE:réduction du risque financier et du risque de mauvaise performance du produit/service acheté Rachid BELHAJ

  23. d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES: utilisation de produits/services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s’associer e)BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la communauté d’appartenance) f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/ services pour peser sur la consommation des autres (jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio…) g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se démarquer des autres et devenir une personne unique Rachid BELHAJ

  24. 5. Une dernière typologie plus ancrée dans le référentiel du consommateur • Besoins exprimés : ce qu’il dit • Besoins réels : ce qu’il veut dire • Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas (ex : SMS dans le portable) • Besoins imaginaux : ce dont il rêverait • Besoins profonds : ce qui, secrètement, le motive Rachid BELHAJ

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  35. B. BESOINS ET DESIRS • Le Désir est une prise de conscience • A partir d ’un besoin plus ou moins conscient, souvent vague ou mal défini (me distraire), le consommateur exprime un désir envers les produits/services sur le marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…) Rachid BELHAJ

  36. nombre limité de besoins • un nombre quasi infini de désirs • Même besoin donne naissance à de nombreux désirs Rachid BELHAJ

  37. DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS D ’ACHAT Un Besoin ne se transforme pas obligatoirement en comportement d ’Achat Rachid BELHAJ

  38. On parle de • BESOINS LATENTS : le besoin est endormi jusqu ’à ce que le consommateur réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui • BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s ’exprimer sous forme d ’achat (prix, Attributs du produit…) • BESOINS INTERDITS • le besoin et le désir peuvent exister, mais pour des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne les réalise pas. Rachid BELHAJ

  39. LES ACTIONS MARKETING NE CRÈENT PAS DE NOUVEAUX BESOINS (le marketing ne crée pas le besoin de « DVD ») • EN REVANCHE LE MARKETING PEUT SUSCITER DES DESIRS POUR LES PRODUITS/SERVICES SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A DES BESOINS LATENTS (d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre) Rachid BELHAJ

  40. Correspondance des produits et des besoins Rachid BELHAJ

  41. L ’entreprise doit • Déceler les Besoins Latents pour innover • activer les besoins passifs (voir offre informatique) • En ce qui concerne les Besoins Interdits, certaines entreprises sont amenées à soutenir des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (vitesse, alcool, casinos…) Rachid BELHAJ

  42. Le Processus de Déclenchement Rachid BELHAJ

  43. Principaux Antécédents du Déclenchement de la Prise de Décision Rachid BELHAJ

  44. Définition DÉCLENCHEMENT: mécanisme qui amorce le processus décisionnel menant à l’achat et à la consommation d’un bien (produit ou service) dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins. Rachid BELHAJ

  45. Ce processus est associé à : • L’écart que je perçois entre : • Ce que j’ai actuellement • Ce que je souhaite Rachid BELHAJ

  46. Cet écart dépend de la perception de multiples écarts • Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que possèdent d’autres personnes dont « l’opinion compte » Rachid BELHAJ

  47. 2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on a eu de mieux par le passé Rachid BELHAJ

  48. 3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on mérite Rachid BELHAJ

  49. 4. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce dont on a besoin Rachid BELHAJ

  50. 5. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce moment-ci de sa vie Rachid BELHAJ

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