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SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA

SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza - 2011. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. Criterios e Indicadores.

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SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA

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  1. SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza - 2011

  2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Criterios e Indicadores -Dos criterios básicos para análisis de gestión: POR TAMAÑO DE FACTURACIÓN Grandes: más de 20 MM U$S Medianas: entre 5 y 20 MM U$S Pequeñas: entre 0,5 y 5 MM U$S Micro: menos de 0,5 MM U$S POR PRECIO PROMEDIO Precios altos: más de 40 U$S /caja Precios medios: entre 20 y 40 U$S /caja Precios bajos: menos de 20 U$S /caja Edad relativa- Cantidad de mercados- Relaciones comerciales- Estrategia de canal- -Promoción -Malbec -Concentración de mercados -Portfolio

  3. LOS SEGMENTOS DE BODEGAS Programa de Internacionalización de Bodegas CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO -Casi la mitad de las bodegas son consideradas micro, en tanto que otro 38% son pequeñas -El 83% de las bodegas segmentadas son consideradas pequeñas y micro-bodegas -La franja de precios tiende a desplazarse hacia los precios altos, sólo 6% de las bodegas segmentadas se encuentra en la franja de precios bajos

  4. FACTURACIÓN DEL GRUPO Programa de Internacionalización de Bodegas COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN FACTURACIÓN TOTAL De los 1.500 millones de U$S que factura el grupo, el 41,9% corresponde a exportaciones, y el 58,1% restante al mercado interno % DE PARTICIPACIÓN Claramente la vitivinicultura se encuentra concentrada en las grandes bodegas del segmento de precios medios En términos relativos comienza a ser importante la participación de las bodegas pequeñas tanto en la franja de precios medios como altos

  5. VOLUMEN DEL GRUPO Programa de Internacionalización de Bodegas COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN VOLUMEN TOTAL Mientras que las grandes bodegas manejan 43 millones de cajas, las micro en conjunto venden 450.000 cajas % DE PARTICIPACIÓN La concentración en volumen es mayor que en valor. Crece relativamente la participación del segmento de precios bajos Prácticamente el 70% del volumen comercializado corresponde a las grandes bodegas del segmento de precios medio, con mas de 36 millones de cajas

  6. CAMBIOS EN EL TIEMPO Programa de Internacionalización de Bodegas Variación relativa de la participación por tamaño PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010 El único grupo que ganó participación relativa en función del tamaño son las micro-bodegas (ingreso de nuevas bodegas a la exportación). En número, las bodegas grandes y medianas se incrementaron relativamente poco, crecieron mucho las micro y pequeñas bodegas En las franjas de precios, la participación de las bodegas de precios altos aumentó considerablemente en detrimento de las bodegas de precios bajos. El segmento medio que domina el mercado, mantuvo relativamente su participación con una leve mejora Variación relativa de la participación por precio

  7. CAMBIOS EN EL TIEMPO Programa de Internacionalización de Bodegas DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y 2010

  8. CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA Programa de Internacionalización de Bodegas Variación relativa de la participación por tamaño EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA? Variación relativa de la participación por precio -Las ganadoras de share son las bodegas medianas -Las bodegas grandes se han mantenido relativamente constante con una leve baja -Pequeñas y micro-bodegas pierden share en volumen pero ganan en valor -En franja de precios, el negocio se reestructura -En volumen y valor total, grandes y medianas bodegas varían entre 88% y 90% de share durante 2002 y 2010, no se observa un aumento o concentración -En número de bodegas, la concentración aumentó considerablemente (la venta promedio de bodegas medianas y grandes creció mas que la de pequeñas y micro)

  9. PORTFOLIO POR SEGMENTO Programa de Internacionalización de Bodegas -Tanto en la exportación como en las ventas totales (mercado interno), el precio promedio crece cuando disminuye el tamaño de la bodega -La franja de precios medios es las mas ajustada en torno a los 28 U$S/caja -La franja de precios bajos está dominada por los precios de las grandes bodegas y tiene alta dispersión -La franja de precios altos varía en promedio en +/- 10%, en torno al precio de las grandes bodegas COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS Portfolio promedio de las ventas totales

  10. PORTFOLIO POR SEGMENTO Programa de Internacionalización de Bodegas COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS

  11. ANTIGÜEDAD DEL SECTOR Programa de Internacionalización de Bodegas EDAD RELATIVA ANTIGÜEDAD EN LA EXPORTACIÓN -En promedio el sector posee poco mas de una década en los mercados externos -El sector es relativamente joven y se pueden esperar cambios importantes en la composición del negocio -La presencia de las pequeñas bodegas en mercados externos comienza principalmente luego del 2002 -En el caso de las micro, tener en cuenta que sólo participan de la muestra aquellas con al menos 5años continuos en los mercados externos -En relación a franjas de precios, el segmento de precios medios posee 13,5 años de antigüedad promedio, mientras que las franjas restantes se encuentran entre 9 y 10 años de antigüedad

  12. MERCADOS EXTERNOS Programa de Internacionalización de Bodegas CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS A medida que aumenta el tamaño de bodega se evidencia el mayor esfuerzo que demanda el desarrollo de nuevos mercados. Cada nuevo mercado implica una inversión inicial y luego el costo de su gestión comercial y logística En cuanto a la franja de precios, el segmento de precios altos exporta un volumen poco menor que el de precios bajos, pero requiere de mayor cantidad de mercados para colocar esa exportación

  13. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO -Mientras menor es el tamaño de la bodega, mas orientada está hacia los mercados externos -En precios, mientras mas alto sea, mas se dirige al exterior -Las bodegas de precios bajos se encuentran relativamente mas orientadas al mercado interno -Ante situaciones de tipo de cambio estable y costos internos crecientes, las micro y pequeñas bodegas de precios altos se encuentran muy expuestas -Las grandes bodegas del segmento de precios medios destinan poco mas de un tercio de su producción a la exportación

  14. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR) Criterios para analizar concentración: -M1: Estados Unidos -M3: mercados 1 al 3 -M5: mercados 1 al 5 -M10: mercados 1 al 10

  15. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas Por franja de precios las bodegas de precios altos se concentran mas en los primeros tres mercados, las de precios bajos en los primeros 10 CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS Las micro-bodegas tienen una elevada concentración de mercados, la mitad de sus ventas en el primer mercado y el 75% en los primeros cinco

  16. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas  a Estados Unidos ¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS? a Canadá   a Brasil

  17. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas Para los primeros9 mercados de destino, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa (se excluye a Estados Unidos) Principales destinos en términos relativos por segmento del M10

  18. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas Para los mercados de destino N° 11 a 20, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa Principales destinos en términos relativos por segmento del M20

  19. EXPORTACIONES Programa de Internacionalización de Bodegas Para los mercados de destino N° 21 a 30, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa Principales destinos en términos relativos por segmento del M30

  20. MARCAS Programa de Internacionalización de Bodegas NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION La cantidad de marcas aumenta con el tamaño de la bodega. Cada nueva marca demanda el desarrollo de diseño e imagen, packaging, comunicación, promoción y la logística interna de producto. -La franja de precios bajos concentra el volumen en pocas marcas, similar a la franja de precios altos -El segmento de precios medios posee en promedio el doble de marcas que las demás franjas de precios

  21. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Programa de Internacionalización de Bodegas ESTRATEGIA DE CANAL Es una estrategia costosa de implementar en el exterior y por ello es adoptada en mayor proporción por las bodegas de precios altos PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE  SEGÚN TAMAÑO -Las empresas mas chicas orientan su estrategia en mayor proporción al on-trade PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Claramente la estrategia de precios altos se orienta al on-trade

  22. PROMOCIÓN Programa de Internacionalización de Bodegas COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS Es importante tener en cuenta este dato a la hora de definir la estrategia de cambiar de franja de precios COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN TAMAÑO  -No aparecen diferencias entre bodegas de diferentes tamaños COSTO DE PROMOCIÓN  SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Clara diferencia, las bodegas de precios altos casi duplican en promoción a las bodegas de precios bajos

  23. UVAS Programa de Internacionalización de Bodegas PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO -Sin considerar blends, el Malbec participa casi del 40% de las exportaciones en volumen -Dentro de los varietales blancos, el Chardonnay supera al Torrontés y SauvignonBlanc juntos -La variedad Bonarda tiene una participación muy baja y es empujada por las micro y pequeñas bodegas

  24. MALBEC Programa de Internacionalización de Bodegas Participación del Malbec en Volumen -Las bodegas del segmento de precios altos son las que mas utilizan Malbec en su portfolio (al menos casi el 60% sin considerar blends) ¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC? -Las bodegas grandes de precios bajos (concentran mas del 90% de las exportaciones del segmento) sólo utilizan 8,7% de Malbec en su portfolio Precio promedio en U$S/Caja Junto con PinotNoir el Malbec es uno de los varietales mejor pagados

  25. Gracias por su atención Lic. Fernando Trollano Tel: 0261-4239584 www.areadelvino.com www.winesur.com 26

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