CROSS MEDIA OPTIMISATION RESEARCH (XMOS)

1. CROSS MEDIA OPTIMISATION RESEARCH (XMOS) ali: kako doseči boljše rezultate z obstoječim oglaševalskim proračunom

2. XMOS – REVOLUCIONARNA TRŽENJSKA RAZISKAVA NA PODROČJU MEDIJSKEGA SPLETA – UGOTAVLJA: Če želite izboljšati rezultate medijskega spleta, potem vložite VEČ v spletno oglaševanje!

3. Raziskavo so izvedli: • MSN • Rex Briggs iz Marketing Evolution • Dynamic Logic • The Advertising Research Foundation (ARF) • The Interactive Advertising Bureau (IAB) Metodologijo, razvito posebej za to raziskavo, je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) nominiral za najboljšo mednarodno raziskavo.

4. Osnovno vprašanje raziskave: KAKO DOSEČI OPTIMALNI MEDIJSKI SPLET OGLAŠEVALSKE AKCIJE?

5. Poleg odgovora na osnovno vprašanje daje raziskava odgovore tudi na vprašanja kot so: • Kateri mediji so najbolj učinkoviti pri povečanju parametrov BZ? • Ali skupni učinek interneta in klasičnih medijev presega vsoto njihovih posameznih doprinosov (sinergija)? • Kateri medijski kanali najbolj vplivajo na občinstvo? Na katera občinstva? • Na katere parametre BZ najbolj vpliva določen medij?

6. Raziskava potekala v treh delih – 1.del • milo Dove Nutrium (Unilever) • cilj oglaševalske akcije: izboljšanje parametrov BZ (zavedanje, ugled in nakupna namera) • cilj raziskave: ugotoviti optimalno razporeditev oglaševalskega proračuna po medijih • rezultati: spletno oglaševanje je znantno izboljšalo rezultate pozicioniranja BZ: • 60-odstotni spletni doseg lahko prinese 5% izboljšanje; • spletna frekvenca pri 3.1 (povečana iz 1.7) lahko prinese 3% izboljšanje; • 60-odstotni spletni doseg in spletna frekvenca pri 3.1 lahko prineseta 8-odstotno povečanje.

7. Raziskava potekala v treh delih – 1.del spletno oglaševanje ~ 2 % spletno oglaševanje 15 % Optimalnostanje Trenutno stanje Najboljša rešitev: TV+spletno oglaševanje+tisk (povečanje vložka v splet na 15%) S tem dosežemo sinergijo.

8. Raziskava potekala v treh delih – 2.del • Colgate Total zobna pasta • Cilja oglaševalske akcije: povečati nakupno namero med občasnimi Colgate zobne paste in tistimi, ki je ne uporabljajo • 75% proračuna namenili TV, 7% spletu • Ugotovitve: • Spletno oglaševanje je stroškovno učinkovitejše, zato s povečanim vložkom vanj dosežemo: • 20% dvig nakupne namere med ciljno skupino; • 34% dvig ugleda BZ med ciljno skupino. • Splet doseže tiste potrošnike, ki so nedosegljivi ali težko dosegljivi s TV oglasi. V primeru Colgate zobne paste je kar 40% celotne ciljne skupine nedosegljive s televizijo. • Priporočen delež proračuna za splet: 11%.

9. Raziskava potekala v treh delih – 2.del • McDonalds – Grilled Chicken Flatbread Sandwich • Cilj oglaševalske akcije: povečati zavedanje o novem izdelku (dvigniti potrošnikovo razumevanje o prednostih novega sendviča in ciljno skupino spodbuditi k pokušnji in nakupu sendviča) • Spletu namenili 1% proračuna • Ugotovitve: • Povečanje spletnega dosega na 60% poveča zavedanje o izdelku za 8,3% med ciljno skupino (18-49 let). To je skoraj 6 milijonov več ljudi, ki se zavedajo izdelka. • Optimalni medijski splet: 13% proračuna nameniti spletu. S tem bi se zavedanje o izdelku povečalo za 5 odstotnih točk.

10. Raziskava potekala v treh delih – 2.del • Robčki Kleenex Soft Pack • Cilj oglaševalske akcije: zgraditi zavedanje o novem izdelku in spodbuditi nakup • Spletu namenili 2% proračuna • Ugotovitve: • TV ne doseže ali premalokrat doseže 42% ciljne skupine. Za te najbolje poskrbita tisk in splet skupaj, saj sta dosegla: • 24-odstotno povečanje zavedanja BZ s pomočjo; • 19-odstotni dvig imidža BZ; • 40-odstotni dvig nakupne namere. • Torej, spletni in tiskani oglasi skupaj ustvarijo sinergijske učinke. • Priporočen delež proračuna za splet: 10%.

11. Raziskava potekala v treh delih – 3.del • V tretjem delu sodelovala še druga podjetja s svojimi novimi BZ, ki so jih predstavljala trgu: • Ford – F-150 pickup truck • Coca Cola Light Lemon • Sensodyne zobna pasta • Philips • Verisign • Universal Pictures • ING • Karlsberg (Danska) • Čarlijevi angelčki (Danska) • Nestle Coffee-mate

12. Raziskava potekala v treh delih – 3.del Tudi za BZ, ki so sodelovale v tretjem delu, so ugotovili, da: • morajo povečati delež, ki ga namenjajo spletnemu oglaševanju na 10-15%; • najboljše rezultate da hkratna uporaba klasičnih medijev in spletnega oglaševanja (sinergija).

13. +8% +7% +34% +14% +20% 15% 13% 11% 10% 7% 2% 2% 1% Povzetek končnih rezultatov Zavedanje Podoba BZ Nakupna namera priporočeni % za splet: Osnovni % za splet:

14. Učinek spletnega oglaševanja • S spletom dosežemo direkten odziv • S spletom gradimo zavedanje • S spletom komuniciramo podobo BZ • S spletom gradimo preference • S spletom spodbudimo klasičen način prodaje izdelkov

15. Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? • Gledano v celoti je splet stroškovno najučinkovitejši medij: Cena na učinek - angl.cost per impact

16. Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? • SINERGIJA: kombinacija spletnega oglaševanja in klasičnih medijev ustvari učinek, ki je večji od vsote delov. • VREDNOST (ROI): spletno oglaševanje je v splošnem stroškovno učinkovitejše pri doseganju ključnih ciljev BZ. • BOLJŠE POKRIVANJE: spletno oglaševanje pomaga doseči tiste, ki jih ne doseže (premalokrat doseže) televizija.

17. Zakaj vlagati v spletno oglaševanje? Zviševanje frekvence spletnega oglaševanja pozitivno vpliva na ključne parametre BZ.

18. Za konec • V spletno oglaševanje bi morali tržniki vložiti od 10-15% delež celotnega oglaševalskega proračuna. To velja za večino izdelkov, kjer je vpletenost potrošnikov nizka • Ta odstotek se lahko razlikuje zaradi različnih trženjskih ciljev, velikosti proračunov, značilnosti ciljnih občinstev in drugih dejavnikov. • Delež, namenjen spletu, bi moral biti za izdelke, kjer je vpletenost potrošnikov višja, še večji.

19. Za konec Večina tržnikov vloži premalo sredstev v spletno oglaševanje! S tem pa ne prihranijo, ampak zgolj privolijo v neoptimalen medijski splet, ki ne izkoristipotencialov različnih medijev in ne da optimalnih rezultatov.