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Capitolo 3

Capitolo 3. La valutazione e la misurazione dei risultati di Stefania Romenti. L’evoluzione dei modelli di valutazione. Ritardo e lentezza nella messa a punto di modelli di misurazione dei risultati delle RP Ciò che non può essere misurato, non può essere gestito ( Kaplan e Norton, 2002).

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Presentation Transcript

  1. Capitolo 3 La valutazione e la misurazione dei risultati di Stefania Romenti

  2. L’evoluzione dei modelli di valutazione • Ritardo e lentezza nella messa a punto di modelli di misurazione dei risultati delle RP • Ciò che non può essere misurato, non può essere gestito • (Kaplan e Norton, 2002)

  3. L’importanza della misurazione • Per la valutazione e il consolidamento della funzione RP • Per la valutazione e lo sviluppo della professione di RP

  4. Pseudo-effetti ed effetti • Output = i risultati immediati e di breve periodo di un’attività di comunicazione, che non indicano in nessun modo gli effetti sugli interlocutori • Outcome = gli effetti che l’attività di comunicazione ha generato nei pubblici di riferimento • ERRORE DI SOSTITUZIONE • tra output e outcome

  5. Indicatori degli output • Indicatori quantitativi : • Grado di copertura • OpportunityToSee • Share of voice • Advertising ValueEquivalent • Indicatori qualitativi: • Analisi del posizionamento • Analisi del contenuto

  6. Gli outcome • Outcome cognitivi = outake, misurano se l’interlocutore ha ricevuto il messaggio, lo ricorda, lo ha capito e ha avuto una reazione immediata allo stesso • Outcome affettivi = cambiamenti generati dall’attività di comunicazione nelle opinioni, nel livello di interesse, di preferenze, di desideri e negli atteggiamenti degli interlocutori • Outcome conativi = cambiamenti generati dalla comunicazione nei comportamenti abituali degli interlocutori

  7. Integrare pianificazione e valutazione • Valutazione ex ante • Valutazione in itinere • Valutazione ex post

  8. Gli obiettivi di comunicazione • Obiettivi SMART • Specifici • Misurabili • Attuabili • Rilevanti • Temporalmente definiti

  9. Cenni metodologici • Ricerche primarie = dati raccolti sul campo • Ricerche secondarie = dati esistenti raccolti in precedenza

  10. Cenni metodologici • Metodi qualitativi • Focus group • Interviste • Tecniche proiettive • Metodi quantitativi • Indagine su campione • Metodi sperimentali • Analisi della varianza • Analisi dei trend • Stima degli esperti

  11. La valutazione di processo • Raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni • al fine di formulare un giudizio • sul modo in cui un processo • oppure uno strumento di comunicazione • è stato progettato e implementato • e sugli obiettivi che ha raggiunto

  12. Le finalità della valutazione di processo • Migliorare l’oggetto della valutazione • Verificare l’esistenza di relazioni causa-effetto • Valutare episodicamente

  13. Misurazione di performance • È il processo di quantificazione • dell’efficacia e dell’efficienza • di un’attività di comunicazione • nell’ottica del controllo dell’andamento dei processi • e del monitoraggio continuo • del loro impatto sulla performance aziendale, • quindi sulla soddisfazione • di tutti gli stakeholder dell’organizzazione

  14. Le finalità della misurazione di performance • Controllare per gestire • Accountability

  15. I tipi di misurazione • Le misure economico finanziarie • Le aree della performance organizzativa • Cliente • Comunità • Interna • Collaboratori • Crescita

  16. Il Communication Performance Management • colloca la valutazione e la misurazione • in un unico sistema integrato • ispirato da quattro principi • Importanza della teoria che guida la pratica • Orientamento alle decisioni • Situazionalità • Relazionalità

  17. Le fasi del Communication Performance Management

  18. Il livello di valutazione • Conoscitivo= valutazione e misurazione servono a raccogliere le informazioni preliminari alla progettazione di un piano di comunicazione • Formativo = ha lo scopo di migliorare l’implementazione del prodotto e del processo di comunicazione, ex ante oppure ex post • Sommativo = è impiegato letteralmente per “tirare le somme” sia sulla qualità del lavoro a livello di output e di outcome • Rendicontativo = misura l’impatto dell’attività di comunicazione sulla performance organizzativa

  19. Livello rendicontativo • Key performance indicators = driver della performance futura • Balancescorecard = scheda di valutazione programmata, che traduce la strategia aziendale in obiettivi misurabili, misure e attività per raggiungere tali obiettivi • ROI = ritorno economico sull’investimento in comunicazione

  20. Le competenze del professionista di RP • Conoscenze metodologiche • Conoscenze di comunicazione • Capacità relazionali e di engagement

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