Třídění titulů periodického tisku v mediálních výzkumech

1. Třídění titulů periodického tisku v mediálních výzkumech Klubový večer SPIR 11. července 2006 Jan Pochman, Unie vydavatelů

2. Skupiny periodického tisku Někdy také kategorizace, třídění, typologie, ale myšleno je jedno a totéž: • Vytvoření přehledných skupin titulů, které by umožňovaly rychlý a přehledný přístup k informacím o jednotlivých titulech v celkových přehledech. Třídění titulů a zařazování do skupin není samo o sobě zpochybňováno. • důvodem je především počet titulů ve výzkumech i jinde Permanentní je diskuse o kritériích třídění.

3. Třídění titulů do skupin se týká časopisů Základní diskuse je vedena o tom, zda třídit podle: periodicity – výhoda: titul se zejména napoprvé snáze vyhledává, nevýhoda: titul není zařazen mezi své konkurenty a jeho postavení mezi nimi není hned zřejmé - žánru a obsahu nebo zaměření titulu – výhoda: okamžité srovnání i lepší celkový přehled o trhu, nevýhoda: titul se hůře napoprvé vyhledává – intuitivně podle vazby názvu titulu a skupiny

4. Skupin časopisů podle periodicity není spor o kriteria – skupiny podle periodicity jsou všeobecně a celosvětově uznávané (T, 2T, M atd.) Skupiny časopisůve výzkumech - v dotazování - ve výstupech

5. Skupiny časopisů podle obsahu a zaměření Jaká kritéria se v třídění podle zaměření protínají: - obsah, žánr – tematické zaměření, ale i vymezení cílové skupiny - konkurenční poměr k podobným titulům data (ukazatele) Volba vhodných skupin časopisů!

6. Kde vidí vydavatelé problém (zařazení titulu): třídění již předjímá určitou cílovou skupinu titulu a nemusí korespondovat s dalšími tituly skupiny – titul je pak zařazen neadekvátně vyvolává otázku, kdo o tom má rozhodnout (vydavatel, komise, realizátor) – subjektivní a objektivní kriteria - paradoxně nastávají situace, kdy na základě dat (např. čtenost) titul vykazuje maximální míru recepce v jiných cílových skupinách, než je obecný úsudek nebo dokonce záměr vydavatele.

7. Hledání kriterií Národní knihovna ČR - Česká národní bibliografie a mezinárodní pravidla – závazné pro knihovníky, ale nevhodné pro marketing FIPP - nemá přesná pravidla pro kategorizaci titulů, pro výkazy ale přesto rozlišuje skupiny(general interest, pro ženy, pro muže, special interest, TV guides, news, B2B, professional) Unie vydavatelů- jednotné třídění v oblasti consumer a profesionálního tisku Další třídění používaná na českém trhu u subjektů pracujících s tiskem (distributoři při akvizici předplatného, vydavatelů při marketingové práci, agentury při analýzách trhu a MDS OMD)

8. Kategorie podle Unie vydavatelů Žánrové a obsahové členění titulů 1998-2004 - vznik - návrh - SVAT - vydavatelé - vlastnosti - lze zařadit jakýkoliv titul - tituly distribuované za koncovou cenu a zdarma - včetně profesních a odborných titulů (není ale vymezena specifická kategorie B2B) - trojstupňové třídění – definice skupin určitou dohodou - nekodifikovaná • vývoj - zánik skupiny exkluzivních titulů - nové tituly, noví konkurenti, nové konkurenční skupiny (jak řadit „lifestylové tituly“

9. A.6.2.3. Stavebnictví - architektura - bydlení Architekt A.6.2.4. Zemědělství - potravinářství - lesnictví - ekologie Food Service A.6.2.5. Ostatním průmyslová odvětví Textil žurnál A.6.3. Odborné tituly nevýrobní sféry A.6.3.1. Školství - pedagogika vzdělávání A.6.3.2. Společenské vědy A.6.3.3. Přírodní vědy A.6.3.4. Kultura - umění - sport A.6.3.5. Zdravotnictví Zdravotnické noviny A.6.3.6. Státní správa Moderní obec A.6.3.7. Ostatní A.6.4. Profesní tituly Font A.6.5. Ostatní odborné tituly Marketing & Media A.6. Odborné, oborové a profesní tituly A.6.1. Ekonomické a obchodní tituly A.6.1.1. Ekonomika - finance - daně Bankovnictví A.6.1.2. Podnikání Ekonom A.6.1.3. Řízení - management - organizace Moderní řízení A.6.1.4. Obchod - odbyt - marketing Zboží a prodej A.6.1.5. Právo - poradenství Právní rádce A.6.1.6. Ostatní A.6.2. Odborné tituly výrobní sféry A.6.2.1. Technika - technologie - doprava automobilismus Technický týdeník A.6.2.2. Informační a komunikační technologie Computer

10. Užívání žánrového a obsahového členění titulů ABC ČR – smluvní úprava zařazení Media projekt – vliv realizátora Monitoring inzerce – plně podle Unie vydavatelů Kde nastal problém? Současná publikace dat z více zdrojů.

11. Diskuse o skupinách časopisů v Unii vydavatelů v roce 2004 a 2005 Vždy je třeba množinu titulů nějak strukturovat - třídění podle periodicity versus třídění podle žánrů - prolínání různých zahraničních zkušeností – praxe je v různých zemích různá - problém vymezit jednoznačně skupiny versus zájem vydavatelů - uznání třídění podle periodicity jako jediné přípustné

12. Kde to bez třídění titulů podle obsahu jde Ale je to přehledné?

13. Kde se třídění titulů podle obsahových skupin užívá a jak? Soutěž Časopis roku V ročníku 2004 – 6 skupin podle obsahu V ročníku 2005 – 8 skupin podle obsahu Definice skupin je poprvé kodifikována a syntetizujev sobě zaměření a cílovou skupinu s určitými kvantitativními ukazateli.

14. I. Společenský časopis Obecná témata, široké zaměření, prodej nad 20 000, čtou ženy i muži (ani jedno pohlaví nad 70% - dle výsledků Media projektu za rok 2005) II. Ekonomický a/nebo zpravodajský týdeník  Aktuální zpravodajství, ekonomika a/nebo finance patří k pravidelným hlavním tématům, týdenní periodicita III. Časopis pro ženy Obecná témata, široké zaměření, prodej nad 20 000, ženy dominují mezi čtenáři (nad 70%) IV. Časopis životního stylu Nákupní tipy patří k pravidelným hlavním tématům, prodej nad 20 000, mezi čtenáři jasně dominují buď muži nebo ženy (jedno pohlaví nad 70%) V. Specializovaný časopis pro ženy Čtou především ženy (nad 50%), jedno pravidelné dominující téma a/nebo prodej pod 20 000. VI. Specializovaný časopis pro muže Čtou především muži (nad 50%), jedno pravidelné dominující téma a/nebo prodej pod 20 000. VII. Časopis pro mládež Čtou především mladí lidé do 19 let (věková kategorie do 19 let je více než 50% všech čtenářů. VIII. B2B časopis   Časopisy se zaměřením na určité profesní skupiny s komunikací uvnitř těchto skupin, časopisy business to business, s výrazným podílem předplatného a s převážně měsíční periodicitou.

15. Media projekt • nikdy neobsahoval třídění podle žánrů v dotazování(vždy jen ve výstupech– závazné) • zkušebně zavedeno třídění v dotazování v pilotu CAPI (britský dvoustupňový model – u nás využito 41 skupin u časopisů) • nová metodika CAPI zcela stírá jakékoliv třídění titulů podle obsahu i periodicity v dotazování • výstupy od roku 2005 podle periodicity, ale prezentace podle žánrových skupin (bude pokračovat i v roce 2006, skupiny modifikovány podle třídění použitého v pilotu CAPI)

16. Výstupy Celostátní deníky Regionální deníky Regionální zpravodajské tituly Suplementy celostátní Suplementy regionální Týdeníky 59 Čtrnáctideníky 19 Měsíčníky 147 Dvouměsíčníky 3 Čtvrtletníky 6 Volně distribuované tituly 5 Prezentace Celostátní deníky 7 Regionální deníky 9 Suplementy 17 Tituly životního stylu 12 Tituly společenské 25 Tituly programové 5 Tituly se zaměřením na péči o zdraví 8 Tituly pro ženy 25 Tituly ekonomické 4 Celostátní zpravodajské týdeníky 2 Regionální zpravodajské tituly 11 Tituly informačních a komunikačních technologií 9 Tituly počítačových her 4 Technické hobby tituly 7 Tituly motoristické 11 Tituly sportovní 13 Tituly hudební, filmové a foto 8 Tituly bytové kultury a rekreačního bydlení 25 Tituly pro chovatele a o přírodě 6 Tituly pro mládež 7 Tituly ostatní 7 Tituly volně distribuované 2

17. Závěry • Praxe ukazuje, že od určitého počtu je v přehledech prakticky nutné tituly členit do skupin. • Praxe ve sféře periodického tisku vyzdvihuje 2 typy třídění (periodicita, žánr) • Skupiny podle obsahu lépe vyhovují požadavku názornosti srovnání (viz soutěžní kategorie) • Ne vždy je srovnání primárně žádoucí a zařazení titulů do dané skupiny oprávněné