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SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING”. Socovesa + Almagro. ¿HAY VALOR DE MARCA EN EL NEGOCIO RESIDENCIAL?. MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008. ÍNDICE DE CONTENIDOS. CASO 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones”
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SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro ¿HAY VALOR DE MARCA EN EL NEGOCIO RESIDENCIAL? MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008
ÍNDICE DE CONTENIDOS CASO 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones” • Grupo Socovesa: Una Historia de Crecimiento • Cambios en la Industria • Racional para la compra de Almagro CASO 2 Estrategia de Marca: “Valor de Marca y Manejo de una empresa multimarca” • La Marca en la Decisión de Compra • ¿Cómo Manejar las Marcas?
Caso 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones”
SOCOVESA hace CASAS 10% 90% Casas Departamentos
2003: Nace Socoicsa 2003: Llegada a Concepción 1996: Compra terreno en Buenos Aires 1998: Llegada a Puerto Montt 1992: Llegada a Osorno 1983: Llegada a Santiago 1979: Llegada a Valdivia 1965: Nace Socovesa Fuente: Socovesa SOCOVESA:una historia de crecimiento sostenido
CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: La modernidad y las familias más pequeñas EVOLUCION VENTAS VIVIENDAS NUEVAS EN GRAN STGO. TAMAÑO MEDIO DEL HOGAR (PERSONAS POR HOGAR) 120.000 6 100.000 4,6 5 3,9 CAC: 12,6% 3,6 80.000 4 2,9 2,6 Miles de UF 3 60.000 2 40.000 1 20.000 0 1982 1992 2002 España USA 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Casas Deptos Fuente: INE Chile, INE España, US Bureau of Concensus (2005). Fuente: Collect
CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: Problemas de seguridad y aumento costo de traslado
CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Ingreso del mercado de capitales
CRECIMIENTO VÍA ADQUISICIONES Almagro se incorpora al grupo Fecha: 17 de Agosto de 2007 Precio de adquisición: US $160 millones
ALMAGRO hace edificios en altura ALMAGRO 9% 91% Casas Departamentos
SOCOVESA + ALMAGRO Diversificación de la oferta 11
Caso 2 Estrategia de Marca: “Valor de la Marca y Manejo de una empresa Multimarca”
Menciones RM Valdivia Osorno P.Montt Chillán Los Angeles Temuco Rancagua Concepción Constructora/Inmobiliaria (Incluyendo indicadores de reputación 63% 40% 58% 48% 46% 20% 39% 34% 24% corporativa) Mejor Servicio /Buena Asesoria 3% 1% 5% 2% 1% 2% 1% Facilidades de pago 4% 4% 3% 5% 3% 4% 3% 18% 3% Banco con que opera la Inmobiliaria 1% Garantías Futuras/Beneficios 1% 1% 2% 4% 5% 1% 1% 1% 1% Financiamiento 1% 1% 1% 1% Recomendaciones 1% Otras 26% 50% 35% 36% 44% 74% 52% 44% 69% Indicadores de Reputación Corporativa: Prestigio/Liderazgo Trayectoria/Antigüedad Respaldo Económico LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA La reputación de la marca es una dimensión de alta relevancia para el consumidor Fuente: Collect 2006 13
LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta dispuesto a pagar más por las marcas líderes (el fin último del branding) Suponga que dos viviendas, que son iguales en todos los aspectos, cuestan 1000 UF. La única diferencia es que una fue construida por la constructora “Ciudad Linda” y la otra fue construida por la empresa que usted considera como líder del mercado. ¿Qué porcentaje adicional a ese precio usted estaría dispuesto a pagar por la vivienda construida por el líder del mercado inmobiliario? Fuente: Collect 2006 14
LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta “marcando” las casas o departamentos Sin embargo… 15
LAS MARCAS INMOBILIARIAS TIENEN UN PROBLEMA DE DIFERENCIACIÓN Los inmobiliarios estamos confundiendo al consumidor
LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS “Todavía” las marcas inmobiliarias son muy débiles Inmobiliarias - All Adults - 2007 100 Fortaleza ¿El huevo o la gallina? POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO 75 • No hemos sabido diferenciar nuestras marcas • No conocemos en profundidad al consumidor • Concentramos excesivamente nuestra inversión en medios 50 NUEVO / DESPOSICIONADO Enfocarse en una Diferenciación relevante. POTENCIAL DESGASTADO 25 0 100 0 25 50 75 Estatura Fuente: Estudio BAV, Consultora The Lab Y&R, 2008
Si la marca no es relevante Optar por informar y ahorrar costos
Si hay valor de marcas, ¿Cómo manejarlas? NIVEL SOCIOECONOMICO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PRODUCTO
Inmobiliaria ABC1 Brand Asset 31,6 Fernández Wood 21,5 Almagro 19,9 Paz 19,7 Simonetti 14,9 Besalco 10,8 Socovesa LIDERAZGO POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO 6,3 Aconcagua 1,0 Manquehue Fortaleza 75 50 POTENCIAL DESGASTADO 25 NUEVO DESPOSICIONADO 0 0 25 50 75 100 Estatura SEGMENTANDO POR NSE ¿Almagro ABC1 y Socovesa el resto? Fuente: The Lab 2008
Casas Departamentos Casas Departamentos SEGMENTANDO POR TIPO DE PRODUCTOS ¿Almagro departamentos y Socovesa casas? 9% 91% 10% 90%
63% 33% 61% Similaridad de Imagen Correlación perfil de imagen Almagro vs. Marcas Autos BAV Santiago ABC1 2007 23% 56% 55% 31% 54% Si Almagro fuera un auto, ¿qué marca sería? Si Almagro es un Subaru o un Peugeot, no habrían grandes riesgos en llevarla a otros segmentos Fuente: The Lab 2008
Caso en desarrollo Algunas hipótesis sobre las que estamos construyendo
Escenario de Oportunidad 100 LIDERAZGO POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO ? Fortaleza 75 50 POTENCIAL DESGASTADO 25 NUEVO DESPOSICIONADO 0 0 25 50 75 100 Estatura Fuente: The Lab 2008 En el futuro (y si hacemos mejor la pega) las marcas van a ser una variable más relevante en la toma de decisión. EL NEGOCIO RESIDENCIAL ESTÁ EN PAÑALES EN CUANTO AL DESARROLLO DE MARCAS Tanto Socovesa como Almagro están haciendo una apuesta estratégica: invertir en el desarrollo de sus marcas
PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Primero que nada hay que hacer un decidido esfuerzo por mejorar los niveles de diferenciación de las marcas Los pilares de las marcas R E F DIFERENCIACIÓN
PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Comprender con mayor profundidad a nuestros consumidores Los pilares de las marcas D E F RELEVANCIA
Almagro= Edificios & Socovesa=Casas Ambas marcas se pueden extender a los distintos segmentos socioeconómicos, sin dañar sus segmentos originarios. ABC1 C2 C3
SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro MUCHAS GRACIAS MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008