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La marca. Emanuele Gabardi. Il significato etimologico. Marca deriva dal Germanico marka , che esprime un segno di confine (marcare un territorio). Il significato etimologico. Brand deriva dal Germanico brandr , che significa marcare il bestiame.
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La marca Emanuele Gabardi
Il significato etimologico Marca deriva dal Germanico marka, che esprime un segno di confine (marcare un territorio).
Il significato etimologico Brand deriva dal Germanico brandr, che significa marcare il bestiame.
Il rapporto marca-prodotto Marca e prodotto sono quasi inscindibili, proprio come i simboli dello Ying Yang, che uniti formano un unico simbolo, anche se non hanno mai un rapporto 50/50.
Il rapporto marca-prodotto Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni non confermano la regola, ma attribuiscono al significato di marca una capacità attrattiva e valoriale superiore a quella del prodotto. Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture, cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite, dischi, linea aerea, palestre, ecc.).
Il rapporto marca-prodotto Come per Magritte questa non era una pipa ma un dipinto, così anche la pipa vera e propria non è soltanto uno strumento per fumare. È la rappresentazione di un momento di relax, di meditazione. La immaginiamo in bocca a Sherlock Holmes mentre riflette alla ricerca del colpevole di un delitto, o di un signore che seduto comodamente In poltrona legge un libro. P.S.: ma mi raccomando, questo non vuole essere un invito fumare la pipa o qualsiasi altra cosa. Il fumo fa male. Ve lo dice un ex fumatore.
Ceci n’est pas una scarpa sportiva Immagine pipa È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita
E allora, che cos’è una marca? significato prodotto Le persone consumano significati, non semplici prestazioni
Il capitale marca Brand value (mld di $) % di capitalizz. della company • 1 Coca-Cola 67.394 59 • 2 Microsoft 61.372 21 • 3 IBM 53.791 28 • 4 GE 44.111 10 • 5 Intel 33.499 21 • 6 Disney 27.113 61 • 7 McDonald’s 25.001 64 • 8 Nokia 24.041 44 • 9 Toyota 22.673 14 • 10 Marlboro 22.128 19 Fonte:. Interbrand 2004
Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova… … nella testa della gente marca altri beni
Le funzioni della marca sono: • identificare il prodotto e le sue caratteristiche • orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato • garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante • rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un determinato stile di vita/classe sociale • fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla • rendere più semplifice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell’economia (1991)
Quindi la marca è… …quello che la gente pensa di lei
Cosa può rappresentare per queste persone? • Un teenager? • Un assetato? • Un russo prima di Gorbaciov? • Un azionista della società? • Un sindacalista colombiano?
Cosa può rappresentare per questi bambini? • Cossovo, gennaio 2008
Tutta superficie? • Una marca fatica ad avere successo se non ha un buon prodotto alla base. • Ma sicuramente un buon prodotto non ha successo se non rappresenta (= “comunica”) dei valori importanti per il suo pubblico.
Ceci n’est pas un computer È uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana
È un simbolo del potere innovativo della ribellione allo status quo Ceci n’est pas un computer E’ uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana
Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze • I consumatori che provano due prodotti simili ma con marche diverse tendono ad esprimere una netta preferenza per uno dei due • Lo stesso test condotto senza indicazione della marca sui prodotti può dare risultati completamente differenti
Il bisogno di rassicurazione • In molte situazioni, poche persone sono disposte a fidarsi unicamente del proprio giudizio • I più prendono decisioni appoggiandosi in qualche modo alle opinioni degli altri • Dà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono persone che stimiamo o che sentiamo vicine.
Le parole chiave della marca • Riconoscibilità • Rilevanza • Accessibilità • Coerenza Impegno (mantenere le promesse) .
Cosa è una marca che mi capisce? • È una marca che dimostra di aver colto le problematiche più vere del proprio pubblico • Nella pubblicità • Nel rapporto qualità-prezzo • Nel servizio • Nelle varianti di gamma e di formato
L’accessibilità • Una delle chiavi di successo di una marca è la sua accessibilità • Buona distribuzione • Assistenza efficace • Numero verde • Sito Internet
Dialogo • Oggi le marche non devono mandare “messaggi”, ma aprire un dialogo con la gente • Creatività pubblicitaria coinvolgente • Promozioni • Sponsorizzazioni • Relationship marketing
E allora, quali strategie per la comunicazione? • Forse semplicemente più coraggio • Le teorie sulla pubblicità non cambiano, come non cambiano i modi in cui dovrebbe essere idealmente realizzata e utilizzata. • Deve cambiare piuttosto la consapevolezza, da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello chela gente si aspetta dalla comunicazione.
Le marche non sono utili solo per i consumatori • I clienti non sono la sola audience di una marca • Una marca può lavorare internamente, non solo esternamente: può organizzare, plasmare i comportamenti interni alle aziende
