Marca

1. Marca

2. Marca A marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos, ou uma empresa na mente do consumidor e os diferencia dos concorrentes. MARCA NOMINAL OU LOGOTIPO Parte da marca que pode ser expressa em palavras (Bauducco, Guaraná Antarctica). SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCA Parte da marca expressa por desenhos ou grafismo (árvore verde da Editora Abril)

3. Marca O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreensão e a memorização, como Oi, Vivo e Claro. A palavra inglesa apple (maçã) é comum, mas tornou-se referência única quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os computadores pessoais. O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação: a marca Incor (Instituto do Coração do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo) relaciona-se diretamente com coração.

4. Marca Hierarquia de Nomes de Marca Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa, produto e linha de produto, a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de produto conta com um nome de marca.

5. Marca Caracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal MARCA COMERCIAL Nome legal de uma empresa usada para operar suas atividades (Ambev, agora, Inbev). MARCA REGISTRADA Marca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade ao proprietário.

6. Marca Caracterização da Marca por Função MARCA DO FABRICANTE Utilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto (a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com a marca Sadia). MARCA PRÓPRIA São aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadista ou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos). MARCAS GENÉRICAS As quais os produtos são reconhecidos por sua classe ou categoria de produtos, sem nome ou marca específica (medicamentos genéricos).

7. Marca • Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto • de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima • compra – basta procurar a marca conhecida. • Trata-se de uma garantia prévia sobre o que o cliente obtém ao • adquirir e usar o produto. • Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas: • Coerência entre os produtos que levam o nome da marca; • Relevância na mente do consumidor e consistência; • Valor que o consumidor atribui à marca.

8. Marca A construção de uma marca implica na existência de: SLOGAN OU LEMA Associação adicional à marca (Pão de Açúcar: Lugar de gente feliz) DIFERENCIAÇÃO Criar percepção de algo único a ser oferecido RELEVÂNCIA A marca deve atender às necessidades do consumidor ESTIMA Apreço dos consumidores pelas características da marca FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do consumidor pela marca.

9. Marca PROJETOS COMUNITÁRIOS É bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, como é o caso da Faber-Castell, que produz 100% de seus lápis com árvores plantadas pela própria empresa. ÉTICA Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. ASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADES A marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia.

10. Marca FIDELIZAR Oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Ex.: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) ENCANTAR Oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Ex.: acessórios adicionais na compra do veículo) SEDUZIR Dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Ex.: test drive nos próximos lançamentos)

11. Marca Recursos Formadores Conhecimento da marca • Recordação espontânea • Reconhecimento • Primeira marca lembrada (top of mind) • Predomínio de uma marca Qualidade percebida • Benefícios funcionais x emocionais • Perspectiva do consumidor Recursos exclusivos • Tecnologias • Fórmulas • Embalagens

12. Marca Recursos Formadores Fidelidade/ fidelidade à marca • Fundamental para o sucesso • Níveis de fidelidade • Conquistar clientes novos X manter clientes antigos Associações com a marca • Benefícios emocionais/ intangíveis • Identidade/ personalidade de marca

13. Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DA LINHA Introdução, sob uma marca existente, de versões de um produto existente.

14. Marca Estratégias de Marca MÚLTIPLAS MARCAS Trata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produto. OMO e Minerva são marcas da Unilever, mas têm público-alvo diferentes.

15. Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DE MARCA Trata-se de aproveitar uma marca estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra categoria. Yakult é uma marca que está presente tanto na categoria de alimentos saudáveis quanto na categoria de cosméticos.

16. Marca Estratégias de Marca NOVA MARCA EM OUTRAS CATEGORIAS Criação de uma marca para uma nova categoria de produto em que a empresa começa a atuar. Assolan é um produto da categoria esponja de aço e Assim é uma marca que está presente em diversos outros produtos da categoria limpeza.

17. Marca Estratégias de Marca MARCA PRÓPRIA Situação em que varejistas e atacadistas criam suas próprias marcas.

18. Marca Obstáculos à Construção de Marcas Sólidas • Pressão por resultados de curto prazo • Pressão por competição de preços • Tendências à modificação de estratégias • Preconceito contra inovação • Investimento em outras áreas A concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu brand equity é a premissa básica para que se obtenha uma marca de sucesso.

19. Posicionamento

20. Posicionamento É como a empresa gostaria que sua marca fosse percebida. É decorrente da mente dos consumidores, da forma como eles vêem a marca e da posição que ela ocupa em suas mentes. “A essência do posicionamento de marca é que esta tenha uma vantagem competitiva sustentável que dê ao consumidor uma razão convincente para comprá-la.” Mauro Tavares Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

21. Posicionamento Para posicionar uma marca, pode-se utilizar algumas alternativas: • posicionamento por contexto de uso (café-da-manhã) • posicionamento por origem (fabricado na Suiça) • posicionamento por categoria de produto (achocolatados) • posicionamento por atributo (rende mais) • posicionamento por qualidade (melhor) • posicionamento por preço (mais barato) • posicionamento por tipo de usuário (jovens) • posicionamento por concorrente (Toddy) • posicionamento por endossante (Nestlé) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

22. Posicionamento Em mercados muito competitivos, é muito importante posicionar seu produto adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara na mente das pessoas. Planejar o posicionamento de um produto envolve levar em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e o elemento mágico ou dramático que seu produto ou serviço naturalmente tem sobre ele. Mas como é possível criar um posicionamento para o produto? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

23. Posicionamento Primeiro, é preciso determinar um posicionamento amplo. Isto significa determinar se o produto deve competir em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão a diferentes direções quando a empresa sintonizar bem sua mensagem. É importante pensar nas qualidades do produto, em seus pontos fortes e fracos, nas oportunidades que foram descobertas no mercado, no preço determinado para o produto e no mercado-alvo para determinar que posição ampla será tomada. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

24. Posicionamento Depois, é imprescindível determinar um posicionamento específico! Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade, a conveniência, etc. Em alguns casos é possível, inclusive, posicionar um produto baseado em duas qualidades. Por exemplo, segurança e durabilidade são as posições principal e secundária da marca Volvo. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

25. Posicionamento • Comece a definir o posicionamento do produto respondendo • a perguntas como: • Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo? • Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado? • Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio? • Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

26. Posicionamento • E continue formulando as perguntas... • Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem? • Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade? • Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência? • Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço? • Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

27. Posicionamento Fazendo isso, a empresa pode incorporar os níveis de importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se aparecem na lista as necessidades e desejos do mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a importância para ele. Se na lista estiverem os pontos fortes e pontos fracos do produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

28. Posicionamento • Uma vez determinado o posicionamento do produto, a empresa • pode, como numa operação pente fino, tentar refinar ainda mais • este posicionamento, questionando-se: • Como é possível simplificar a mensagem para transmiti-la? • O nome do produto está adequado ao posicionamento? • A posição almejada e planejada é possível? • O público-alvo vai se preocupar e notar o posicionamento? • A posição é muito ampla ou estreita? • A posição é clara e compreensível? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

29. Posicionamento POSICIONAMENTO DE VALOR A posição do produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que a empresa está tentando deixar claro para o público-alvo é a relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

30. Posicionamento É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dos consumidores, a não ser que utilize algumas técnicas. A primeira dessas técnicas é assumir a postura de líder. Para as marcas que não conseguem ou não querem assumir uma postura de liderança, restam diversas alternativas sendo uma delas tentar reproduzir atributos da marca líder, a chamada resposta “eu também”. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

31. Posicionamento Outra possibilidade é tentar descobrir um nicho de posicionamento desocupado pela concorrência. Alguns dos possíveis nichos são: TAMANHO Um produto pode muito facilmente explorar os desejos de conveniência (tamanho pequeno) ou economia (tamanho grande) e fixar-se como a marca que, por excelência, detém tais atributos. PREÇO O fator preço sempre deve ser considerado cuidadosamente no processo de elaboração de estratégias de marketing. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

32. Posicionamento GÊNERO Existem inúmeros exemplos de posicionamento de produtos com base no sexo do consumidor. IDADE Produtos dirigidos ao público jovem ou ao público de meia-idade ou ao público idoso tendem a ser mais bem sucedidos do que aqueles que tentam atingir todas as faixas etárias ao mesmo tempo. QUALIDADE Um produto pode ser posicionado no nicho de produto com a melhor qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa característica em conta. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

33. Posicionamento • FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO • O posicionamento de uma marca pode ser afetado • negativamente de diversas maneiras como: • Lançar diversos produtos sob uma mesma marca; • Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos; • Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

34. Comunicação

35. Comunicação Processo de Comunicação Emissor Mensagem Meio Receptor Feedback

36. Comunicação Comunicação mercadológica • dirigida ao mercado • objetivo comercial Comunicação institucional • dirigida ao público • objetivo institucional Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Marketing digital Publicidade Relações públicas Venda pessoal

37. Integração da Comunicação “Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estão sempre integradas, quem desintegra informação são os profissionais de marketing da empresa. Nesta era de sobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Isso significa que tudo deve parecer e soar igual.” (James R. Rosenfield) A eficiência da comunicação pressupõe integração da comunicação, que é antecedida pela integração de conceitos, integração de processos e integração organizacional.

38. Comunicação Integrada de Marketing “Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas.” (American Association of Advertising Agencies)

39. Comunicação Integrada de Marketing Meios Televisão Cinema Rádio Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet Alternativas Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing Direto Marketing Digital Publicidade Relações Públicas Venda Pessoal INTEGRAÇÃO Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada. Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados, ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.

40. Comunicação Integrada de Marketing Objetivos da CIM Afetar o comportamento A CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação. Usar toda e qualquer forma de contato A CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente. Gerar sinergia Todos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação. Construir relacionamentos A CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

41. Comunicação Integrada de Marketing Objetivos da CIM Toda comunicação de marketing objetiva uma venda. Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão: Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Cabe ao responsável pela comunicação identificar em qual estado de prontidão o consumidor está e para onde se quer que ele vá. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

42. Comunicação Integrada de Marketing Objetivos da CIM Consciência O público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers. Conhecimento O público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento. Simpatia Neste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.

43. Comunicação Integrada de Marketing Objetivos da CIM Preferência O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra. Convicção Ainda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha. Compra O consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.

44. Comunicação Integrada de Marketing Alternativas de CIM Propaganda Forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assinada pelo anunciante. Tem como função principal atingir grande volume de pessoas, mesmo que dispersas em diferentes localidades. Promoção de vendas Ações de estímulo à compra. Utiliza a oferta de benefícios adicionais ao produto, que representam vantagem para o público. Merchandising Ações de comunicação no ponto-de-venda que têm como objetivo estimular a compra. Marketing Direto Mensagens dirigidas a indivíduos, adaptadas de acordo com as características da pessoa que interessa.

45. Comunicação Integrada de Marketing Alternativas de CIM Marketing Digital Experiências das empresas com seus públicos através da internet. Relações Públicas Têm a função de gerar boa vontade nos públicos em relação à empresa, e se concentra no relacionamento entre as duas partes. Publicidade Propaganda não-paga de caráter informativo. Visa criar e fortalecer a imagem institucional, através da geração de notícias sobre a organização ou sobre seus produtos. Venda Pessoal Comunicação presencial, interativa e individualizada.

46. Comunicação Integrada de Marketing Alternativas de CIM As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadas de forma individual, como apoio ou integradas. De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra. O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir. Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.

47. Comunicação Integrada de Marketing Alternativas de CIM Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta: Tipo, categoria ou segmento do produto Tipo de mercado para o produto Estágio de aptidão do comprador

48. Comunicação Integrada de Marketing Alternativas de CIM Fase do ciclo de vida em que o produto se encontra Cada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveis de exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor. Introdução Crescimento Maturidade Declínio

49. Propaganda

50. http://www.alumniespm.com.br/noticias/falando-muito-com-pouco-nike/http://www.alumniespm.com.br/noticias/falando-muito-com-pouco-nike/ http://www.youtube.com/watch?v=Z8kc0YRW0lo