Pubblicità e responsabilità sociale

1. Pubblicità e responsabilità sociale Patrizia Musso docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria Università Cattolica di Milano 18 marzo 2006

2. Premessa • La pubblicità: • Che cos’è? • A cosa serve? • Come funziona? • La strada etica • I quattro passi per un tracciato socialmente responsabile • Pubblicità e responsabilità sociale: • il Premio S. Bernardino

3. Che cos’è la pubblicità/1 • Edoardo Teodoro Brioschi, Economia e tecnica della pubblicità, VitaePensiero, 1985 “quel complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento, opportunamente programmato da un’azienda o da un gruppo di aziende per il perseguimento di finalità di natura commerciale”.

4. Che cos’è la pubblicità/2 • Alberto Abruzzese Fausto Colombo, “Dizionario della Pubblicità”, Zanichelli, 1994. “E’ una pratica sociale, volta all’esibizione di contenuti simbolici, con funzioni di persuasione e socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio di stampo economico e/o comunicativo.”

5. Che cos’è la pubblicità/3 • Giampaolo Fabris, La Pubblicità. Teoria e Prassi”, FrancoAngeli 1997. “E’una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al consumo.”

6. Che cos’è la pubblicità/4 • Marco Lombardi, Il Nuovo Manuale di Tecniche Pubblicitarie, Franco Angeli, 1998. “E’ costruire una marca, e cioè la percezione delle promesse legate al posizionamento strategico dell’azienda.”

7. Che cos’è la pubblicità/5 • Vanni Codeluppi, “Cos’è la pubblicità.”, Carocci 2001. “È uno strumento/forma di comunicazione grazie al quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli individui. (…)persuasione di tipo commerciale.”

8. Che cos’è la pubblicità/5 • Luis Bassat, Il Nuovo libro della Pubblicità, Il Sole 24 Ore, 2001. “E’ l’arte di convincere i consumatori.”

9. In sintesi La pubblicità è: • una forma particolare di comunicazione • Fonte esplicita (una o più aziende) • Destinatario da motivare all’acquisto (area della persuasione, convincimento..) • programmata (tutto studiato nei dettagli) • a carattere oneroso Ma a cosa serve?

10. LA PUBBLICITÀA cosa serve? Mira a convincere. Si possono nel dettaglio riscontrare 3 macro funzioni: • Economica: • tende a far aumentare le richieste dei prodotti. • Informativa: • consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle industrie • offre conoscenze pratiche per risolve alcune problematiche quotidiane (es. campagne problem solving dei detersivi). • Guida sociale • Si offre come serbatoio di “modelli” da seguire nella vita quotidiana • Propone “filosofie di vita” per gestire le relazioni sociali Ma come funziona?

11. LA PUBBLICITÀCome funziona?/1 • Utilizza stereotipi • La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale: le persone incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga). • La pubblicità propone stereotipi culturali che dovrebbero facilitare la comprensione della comunicazione, ma che rischiano di ridurre la complessità dell’essere umano. • Es. primo test di indagine su pubblicità e giovani per Istituto Gemelli Musatti

12. LA PUBBLICITÀCome funziona?/2 • P. Musso et alii, Pubblicità e giovani: una mimesi non riuscita? , IKON, forme e processi del comunicare, n. 42-42, Franco Angeli, Milano, 2001. • campione di 122 spot a target giovanile • due gruppi di discussione di 9 utenti (ambito residenziale) fra i 15-24 anni sugli spot campione • Atteggiamento istintivo: pubblicità è fonte di fastidio • “premetto che la pubblicità non la sopporto” • Momento riflessivo: pubblicità è fonte di ispirazione per il linguaggio quotidiano • identità: ragazzi non si sentono rappresentati dal mondo messo in scena dalla pubblicità: eccessivi stereotipi; non riconoscimento delle loro capacità critiche • “non voglio essere quello che crede di fare il brillante mangiando cioccolato in mezzo alla montagna”

13. LA PUBBLICITÀCome funziona?/3 • Pubblicità cerca di costruire discorsi rivolti a un destinatario che nel corso degli anni si è trasformato: • soggetto passivo, vulnerabile, facilmente condizionabile (teoria ipodermica della comunicazione) • essere ragionevole e cosciente, ma da condurre per mano (componente psicologica della comunicazione) • persona con stili di consumo incasellabili (studio sociologico della comunicazione) • Individuo consumatore: fa interagire ciò che sa con ciò che ha appreso dalla pubblicità. • Sguardo e approccio critico, destinatario informato ed esigente.

14. LA PUBBLICITÀCome funziona?/4 • La pubblicità non è né totalmente opaca, né trasparente rispetto alla società in cui viene prodotta ma è insieme di discorsi che esprimono una prospettiva sulla realtà attraverso un linguaggio specifico • Problema del modo in cui presenta tale prospettiva • Esasperazioni della dimensione spettacolare • Eccessive stereotipizzazioni • Distorsioni • Inganni e violazioni di norme (cfr. IAP) • Non presa in carico della capacità critica di chi fruisce del messaggio • Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita anomali • Alimento di pregiudizi • ….

15. LA PUBBLICITÀCome funziona?/5 • Per venire incontro al nuovo destinatario, la pubblicità deve cercare di veicolare significati che uniscono in modo appropriato interessi commerciali e arricchimento culturale/sociale • Espressione delle due realtà che costituiscono l’essere impresa quale fenomeno non solo economico ma anche sociale. • Possibilità di una disseminazione “positiva” della marca non in interventi “speciali” o sporadici ma che entrano nel quotidiano. • Dimensione etico sociale nel comunicare quotidiano

16. Indagine sulla disseminazione sociale della marca: ricerca di spazi e modalità di prospettive positive e costruttive all’interno delle dinamiche aziendali: P. Musso I nuovi territori della marca Franco Angeli, Milano, 2005 La strada etica oltre la pubblicità

17. Quattro passi per costruire un itinerario socialmente responsabile • Il tracciato strategico (vs attività sporadiche) • L’orientamento trasparente (codice etico, carta valori, bilancio sociale, etichette ecologiche…) • L’operatività aperta e credibile (testimonianze tangibili, contatto con la comunità e il territorio di appartenenza attraverso strumenti coerenti) • L’ascolto a 360° (analisi interne/esterne per un’attività reale di comunicazione = mettere in comune)

18. Premio S. Bernardino 2005 • Diocesi di Massa Marittima (GR) - 21/22 Ottobre 2005 (3a edizione) • Tema: figura di San Bernardino da Siena, nativo di Massa Marittima e proclamato protettore dei pubblicitari nel 1956 • Mons. Giovanni Santucci: Auspicava che la gente non fosse più “partita”, cioè divisa, cercando al contrario di essere unita, in un periodo storico particolare in cui i guelfi e i ghibellini erano contrapposti. Per far comprendere questa sua idea inventa il simbolo del sole con le lettere “Dhs” di Gesù, sullo sfondo di una tavoletta celeste: per questo la Chiesa lo innalzò, in seguito, a patrono dei pubblicitari.

19. Premio S. Bernardino • Obiettivo: capire e studiare la comunicazione etico sociale all’interno della comunicazione commerciale (vs campagne pubblicità sociale tradizionali) • Effetti: riconoscimenti alle campagne di comunicazione a carattere etico sociale realizzate in Italia nel periodo settembre 2004/giugno 2005, che si sono distinte per innovazione comunicativa, incisività ed efficacia. • Ricerca condotta dal Dipartimento di Scienze della Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano.

20. Giuria • Mons. Giovanni Santucci, Vescovo di Massa Marittima-Piombino (presidente) • Francesco Casetti, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica di Milano • Marco Benatti, direttore generale Wpp Italia • Pierluigi Magnaschi, direttore Ansa • Ernesto Illy, presidente Centromarca • Don Dario Viganò, dell'Ufficio Nazionale delle Comunicazioni Sociali della CEI

21. verso le PERSONE Breil Europe Assistence Farmindustria Generali Montblanc Monte dei Paschi di Siena Mulino Bianco Salmoiraghi e Viganò verso l’AMBIENTE Aequa Alleanza Assicurazioni Coop Ecolucart Enel Eni Campagne selezionate Due declinazioni del concetto di “responsabilità”: • Campagne molto diverse fra loro, ma accomunate da un particolare accento alla dimensione “valori” all’interno della promozione di un prodotto. creazione di prodotti (es. carta igienica o scarpe) con valenza ambientale Valore delle risorse umane

22. Premiazione • E’ andato alla campagna pubblicitaria di Monte dei Paschi di Siena “Le persone contano più dei numeri” il Premio San Bernardino 2005, riservato alla miglior campagna di comunicazione sociale dell’anno. • Riconoscimenti speciali: • campagna “La carta che non taglia gli alberi” di Ecolucart, alla quale è andato il Premio innovazione • spot di Enel “Non c’è interruttore che possa spegnerlo – energia solare” ed Eni “Vi dedichiamo tutta la nostra energia”, ai quali è andato ex aequo il Premio incisività. • Riconoscimenti di merito sono stati assegnati invece a Farmindustria, Aequa, Generali.

23. Ulteriori riferimenti bibliografici • G. Bettetini, A. Fumagalli, Quel che resta dei media, francoangeli, milano, 1998, (in particolare: cap. 7 “I fondamenti di un’etica della pubblicità”) • A. Zanacchi, Pubblicità: effetti collaterali, Editori Riuniti, 2004 • A. Zanacchi, Convivere con la pubblicità, Ed. Elledici, 1999