Palestra de Criação The worst day in an ad agency beats the best day a bank ever had. - Cp+B site

2. Palestra de Criação The worst day in an ad agency beats the best day a bank ever had. - Cp+B site

3. Criação Criativos são todos da agência. A idéia pode vir de qualquer lugar, e não somente da criação

4. Criação O “Criativo”

5. Criação • Ter referência dentro e fora da publicidade • Ser dinâmico • Ser persistente Apavora-me a idéia de gerar maus anúncios, o que me leva a jogar fora as vinte primeiras tentativas - David Ogilvy

6. Criação • Saber apresentar campanhas • Entender de produção • Entender de planejamento • Ser bem informado

7. Criação Referências dentro da Publicidade * Agências: Neo Gama BBH, Bullet, Santa Clara, Crispin Porter + Bogusky, Wieden + Kennedy, Saatchi&Saatchi NY Publicitários: Bill Bernbach (DDB), David Ogilvy (Ogilvy & Mather), Ricardo Figueira, Moacyr Netto, Eugênio Mohallem etc.

8. Criação • www.bannerblog.com.au • http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/ • http://advertisingforpeanuts.blogspot.com • www.blogdeguerrilha.com.br • www.bluebus.com.br • www.cafecomcoca.wordpress.com

9. Referências • Hey, whipple, squeeze this – Luke Sullivan • Cutting Edge Advertising – 2ª edição • Story – Robert Mcckee • The Copy Book – David Abbot • Geometry of Design – Kimberly Elam • Elementos do estilo tipográfico – Robert Brighurst • Desvendando os quadrinhos – Scott McCloud

10. Criação Referências fora da Publicidade • A seu critério

11. Criação Critérios - estímulo do senso crítico

12. Criação Idéia • Originalidade • Pertinência • Desenvolvimento Formato • Mídia utilizada • Linguagem visual • Linguagem Textual

13. Criação Produção de idéias

14. Produção de Idéias • Não há fórmulas prontas para as grandes idéias. • Há algumas técnicas, hábitos que variam de pessoa a pessoa. • “É como lavar um porco. É sujo, não há regras, não há uma maneira certa de começar, continuar ou terminar(...) E, quando você terminar, ainda não terá certeza se o porco está limpo ou até mesmo por que começou a limpá-lo. Bem vindo ao departamento de Criação.” Luke Sullivan

15. Produção de Idéias Técnicas para produção de idéias (James. W. Young) • Idéia: Nova combinação de velhos elementos. - Depende de nossa habilidade em ver as relações. “Em propaganda uma idéia resulta de uma nova combinação de conhecimento específico sobre produtos e gente com conhecimento geral sobre a vida e os fatos.”

16. Produção de Idéias 5 FASES • 1- Coleta do material Quanto mais elementos, mais combinações. • 2- Trabalhar com o material na mente Mastigue o material recolhido. Se não ruminar, não produz leite. • 3- Estágio de incubação A mente vai cansar, mas persista. Quando não agüentar mais, entregue ao inconsciente. E faça algo que estimule a imaginação e as emoções.

17. Produção de Idéias • 4- Nascimento da idéia (Consciente ou não) • 5- Contorno final e desenvolvimento da idéia • Traga a idéia para a realidade. • Talvez ela não seja tão maravilhosa como antes. • Analise sua pertinência, sua eficácia. • A idéia é flexível. Ela expande, diminui, transforma. • Se necessário, mude alguns de seus elementos.

18. Produção de Idéias Exemplos • David Ogilvy Muitas pessoas são mais produtivas se tiverem algo para beber. (inclusive ele) • William Bernbach (o B da DDB) Simplesmente não pare de pensar. Uma hora a idéia surge. Com o tempo, você aprende os atalhos. • Amilton Coelho (Bees Publicidade) Gosta de folhear anuários antigos.

19. Produção de Idéias • Ícaro Dória (diretor de criação, S&S NY) Folhear anuários faz com que você reproduza idéias que já foram criadas. Beba de outras fontes. • Wilson Mateo (redator Almap BBDO) Não existe cultura inútil. Até mesmo os filmes “besteiróis” americanos podem servir de matéria-prima para grandes idéias. A única certeza é que, independente das técnicas, TODOS têm de atravessar uma longa travessia até encontrar uma idéia realmente inovadora, criativa.

20. Produção de Idéias Sugestões • Armazene tudo aquilo que achar interessante. (idéias impossíveis, polêmicas, originais, nonsense.) • Anote tudo. Até mesmo as idéias mais absurdas. Elas podem servir de base para uma boa idéia. • Não tenha vergonha de compartilhar suas idéias. Todos pensam em coisas ridículas. • Identifique seus horários mais produtivos e crie idéias. Deixe o trabalho braçal para as horas menos produtivas.

21. Produção de Idéias • Use diferentes processos mentais. Generalize, exagere, ouse, transforme. • Tente fugir da publicidade. Não se limite a viver somente do que a publicidade produz. O mundo afora pode trazer muito mais inspiração. • Pense sozinho. Você não precisa da sua dupla para pensar. • Não se prenda a uma idéia, por mais interessante que ela seja. Quanto menos a gente espera, vem uma idéia melhor.

22. Produção de Idéias • Empacar é um bom sinal. Significa que todo o conteúdo óbvio foi esgotado, e que agora sua mente procura soluções mais criativas. Quando acontecer: • Mude de ambiente. • Pare, relaxe, respire fundo. Depois, volte a pensar. • Tente pensar em algo até então não pensado. Se necessário, pense em coisas ridículas ou impossíveis de acontecer. • Tente se imaginar tendo a idéia. Isso pode servir de combustível.

23. Criação Panorama Geral de funcionamento da 296 • Cliente – Atendimento – Planejamento e Mídia + Marketing – Criação – Produção – Marketing

24. Criação • Forma de trabalho: redator + diretor de arte • Atualmente, muitas agências trabalham com grupos e não mais com duplas. Ps.: Na Dois, na maioria das vezes, a criação trabalha em dupla. (exceção: SpaceBox)

25. Criação • Não à “criatividade pela criatividade”. Foi-se a era em que a Criação fazia tudo • Boa propaganda é aquela que responde a 3 aspectos: fala com o consumidor e este entende, resolve o problema de marketing do cliente, satisfaz o ego de quem cria – M. Serpa • A Criação não pode caminhar no escuro. O planejamento deve iluminar o caminho a ser percorrido

26. Criação • Apesar do planejamento, ainda existe o “feeling da Criação” • Qual idéia é melhor? • Qual linguagem textual? • Qual linguagem visual? • Segundo o Dedé, diretor de criação da Santa Clara, o feeling diferencia os publicitários dos bons publicitários

27. Criação Adequação da idéia: • Ao orçamento • Ao objetivo de marketing • Ao posicionamento do cliente • Ao público-alvo

28. Criação Boa adequação • Exemplo 1 • Exemplo 2 • Exemplo 3 • Exemplo 4

29. Criação Má adequação Exemplo 1 Exemplo 2 Exemplo 3 Exemplo 4

30. Criação • Incógnita

31. Criação Enfim, • A aventura pode ser louca, desde que o aventureiro seja lúcido - W. Olivetto

40. Objetivo • Público-alvo • Execução • Pertinência