PESQUISA DE MERCADO

1. PESQUISA DE MERCADO

2. Pesquisa Quantitativa x Qualitativa Qualitativa Quantitativa AMOSTRA não-probabilística probabilística não-representativa representativa FORMULÁRIO P/COLETA DE DADOS roteiro não estruturado questionário estruturado ABORDAGEM aprofundada superficial ANÁLISE conteúdo/discurso estatística

3. Pesquisa Qualitativa • Discussões em grupo (focus group) – é a abordagem qualitativa mais difundida em pesquisas de MKT. É uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discussão de maneira natural e objetiva obter impressões sobre produtos e entender o comportamento dos entrevistados. • Características: • Locais especialmente equipados para registrar as discussões; • Tempo: 1 a 3h • Composta de geralmente 8 a 12 membros • Discussões são gravadas ou transcritas • O grupo deve ser preferencialmente homogêneo • O moderador segue um roteiro e pode ter instrumentos de apoio (storyboards, mock ups de embalagem ou produtos, concept boards e outros)

4. Pesquisa Qualitativa • Entrevistas em profundidade – são conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo e objetiva obter impressões sobre produtos e entender o comportamento dos entrevistados. • Características: • Entrevistas individuais • Tempo: 30 min a 1h • Normalmente tratam de assuntos íntimos e delicados • O sucesso da pesquisa está centrado na habilidade do entrevistador • Podem gerar percepções mais profundas a cerca de um tópico, do que ocorre com os grupos de discussão.

5. Exemplo de utilização de pesq. em profundidade “Eu não gosto de comer certos alimentos na rua, como farofa, por exemplo. Os grãos da farinha entram entre a prótese e a gengiva e me incomodam. A higienização da prótese em banheiro público é impossível”. Usuára, 64 anos. “Desde que perdi meus dentes, nunca mais consegui sorrir com a mesma naturalidade. Não sei o que é dar uma gargalhada há mais de 10 anos”. Usuário, 72 anos

6. Pesquisa Qualitativa Técnicas projetivas – são abordagens indiretas que tentam disfarçar o propósito da pesquisa. Elas são usadas quando o entrevistado não quer, não está disposto ou não consegue responder à questão diretamente. Para solucionar esse problema, o entrevistador apresenta uma série de quadros, cenários vagos ou incompletos. A suposição básica é que quando o indivíduo tiver de responder, ele estará revelando informações pessoais que talvez estejam mantidas subconscientemente. Ex.: técnicas de associação, de conclusão e de construção.

7. Pesquisa Qualitativa Técnicas de associação – é apresentada ao indivíduo uma lista de palavras ou imagens e se pede que diga a primeira palavra que lhe venha à mente. Ex. de técnica: o entrevistado recebe uma lista de palavras e ele precisa dizer a primeira palavra que lhe vem à mente para cada uma delas. A resposta do indivíduo a cada uma dessas palavras é gravada literalmente e as respostas são cronometradas. O pesquisador considera a frequência com que cada resposta é dada, o grau de hesitação e o número de vezes em que não há resposta. Técnica de conclusão – é pedido que o entrevistado complete uma sentença, um parágrafo ou uma história. Técnica de construção – é pedido que o entrevistado elabore respostas para fotos ou quadrinhos.

8. Exemplo de utilização de técnica projetiva Fonte : Adaptado de pesquisa de imagem de marca para empresas de puericultura leve.

9. Pesquisa Quantitativa Pesquisa descritiva quantitativa Levantamento de campo Informações obtidas mediante o questionamento de entrevistados Observação Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos

10. Pesquisa Quantitativa – levantamento de campo Entrevistas telefônicas – escolhe-se uma mostra de pessoas e faz-se uma série de perguntas. O entrevistador usa um questionário em formulário e registra as respostas a lápis. Entrevistas telefônicas assistidas por computador (ETAC’S) – utiliza um questionário computadorizado e o entrevistador tem um minifone de ouvido. O monitor e o teclado substituem o formulário, o lápis e o telefone. Entrevistas pessoais domiciliares – o entrevistado é abordado pessoalmente em casa. Entrevistas pelo correio – consiste no envio de um envelope, carta de apresentação, questionário, envelope com postagem paga e, eventualmente, um incentivo. Entrevistas por meios eletrônicos – utiliza e-mail ou formulários em sites da Internet.

11. Pesquisa Quantitativa – métodos de observação Observação pessoal – um observador treinado registra o comportamento exatamente quando ele ocorre. Ele pode registrar a contagem de tráfego em uma loja, avaliar o comportamento de compra para a categoria de creme dental. Risco: alta tendenciosidade do observador. Observação mecânica - envolve o uso de dispositivos mecânicos para registrar o comportamento. Ex.: câmeras, catracas, código de barras, peoplemeter (é afixado à TV para registrar continuamente a troca de canais).

12. Pesquisa Quantitativa – medição e escalonamento Mensurar significa atribuir números ou outros símbolos às características dos objetos que estão sendo medidos. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N. et al. “Introdução à Pesquisa de Marketing”. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

13. Exemplo de métrica ordinal (top of mind) MAMADEIRAS

14. 170 160 150 140 120 100 80 150 140 120/130 100 80 Pooh Premium DB Intermediário COLEÇÃO CLÁSSICA Básico New Price Index Price Index Combase Exemplo de métrica de proporção (índice de preço)

15. Pesquisa Quantitativa – medição e escalonamento As técnicas de escalonamento-não comparativas avaliam um objeto apenas por vez. Não há nenhuma comparação com outro objeto ou com um ideal específico (ex.: marca preferida). Escala de classificação contínua Muito Ruim Muito bom 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Escala por itens a) Concordância Discordo muito Discordo NC/ND Concordo Concordo muito 1 2 3 4 5

16. Alguns Tipos e Usos de Pesquisas • Pesquisa de Produto • Testa conceitos • Determina o desenho do produto • Testa embalagens • Posicionamento de produto ou marca

17. Como a pesquisa de produto ajudou a Gerber? Teste de embalagem

18. Como a pesquisa de produto ajudou Scott? Concept board Novo Emulsão Scott. O novo Emulsão Scott vem em garrafinhas de 100ml, oferece um consumo de até 15 doses (colheres de sopa) e pode ser encontrado nas melhores farmácias ao preço de R$14,00.

19. Alguns Tipos e Usos de Pesquisas • Pesquisa de Preço • Importância do preço na seleção da marca • Elasticidade de preço e demanda • Políticas de fixação de preço

20. Como a pesquisa de produto ajudou a Niely?

21. Alguns Tipos e Usos de Pesquisas • Pesquisa de Comunicação • Recall de publicidade • Pré-teste de publicidade (storyboard ou idéia criativa) • Pesquisa de mídia • Pesquisa de consumer insight • Teste de conceito • ROI em comunicação

22. Como a pesquisa de produto ajudou ENO? Teste de idéia criativa - personalidade

23. Como a pesquisa de produto ajudou ENO? Recall de publicidade Cena 01 Cena 02 Cena 03 Cena 04 Cena 05 Cena 06 Cena 07 Cena 08 Cena 09 Cena 10 Cena 11 Cena 12

24. Alguns Tipos e Usos de Pesquisas • Pesquisa de Distribuição • Determina tipos de canais • Intensidade da cobertura varejista e atacadista • Margem dos canais • Giro de produto • Participação na gôndola • Distribuição (numérica e ponderada)

25. Como a pesquisa de produto ajudou a Gerber? Distribuição Numérica 18% 18% 17% 9% 11%