Marketing služieb

Marketing služieb 8. prednáška

Marketing služieb • Služby zaznamenávajú prudký rozvoj v každej národnej ekonomike • V novej ekonomike sa podieľajú v jednotlivých štátoch na tvorbe HDP v rozsahu 50 – 75 %. • Predstavujú silný zdroj konkurenčnej výhody • Služby sú také rozmanité, že je len veľmi ťažko možné nájsť pre ne vhodnú jedinú definíciu • Služby, predstavujúce v ekonomike spoločnosti tretí sektor, stávajú sa významnou súčasťou spoločenského procesu. • Ich významnou funkciou je, že prispievajú k zvyšovaniu efektívnosti procesu materiálnej výroby primárneho a sekundárneho sektora.

Marketing služieb • oblasti služieb je interakcia medzi zákazníkom a predávajúcim (poskytovateľom služby) rozhodujúcim faktorom úspešnosti podniku služieb • V oblasti definícií pojmu služby existuje terminologická rôznorodosť a relatívna nevyjasnenosť. Pojem služby možno definovať v ich všeobecnosti alebo ako konkrétnu marketingovú kategóriu

Marketing služieb • Služby sú aktivity (alebo súbor aktivít), viac-menej nehmotnej povahy, spravidla ako súčasť interakcie medzi spotrebiteľom a zamestnancom poskytujúcim služby, zariadením alebo systémom poskytovateľa služieb, ktoré riešia spotrebiteľove problémy. Gronross (1990) • Služby sú činy, procesy a výkony. Zeithaml, Bitner (1996) • Služby sú všetky ekonomické aktivity, výsledkom ktorých nie je hmotný produkt, ale výsledkom je nehmotný produkt v rôznych formách, ktorý je spotrebúvaný prvým kupujúcim v čase ich produkcie a tvorby pridanej hodnoty. Kasper (2000)

Marketing služieb • Služba je akákoľvek činnosť alebo schopnosť, ktorú môže jedna strana ponúknuť druhej strane. Svojou podstatou je služba nehmotná a nevytvára žiadne hmotné vlastníctvo. Poskytovanie služby môže (nemusí) byť spojené s hmotným produktom.(Kotler)

Špecifické znaky služieb • Služby majú určité špecifické znaky, ktoré ich odlišujú od klasických produktov (výrobkov) hmotnej povahy • V prvom rade si musíte uvedomiť rozdiely medzi výrobkami vašej firmy a celkovo tovarmi a medzi službami. 6 všeobecných špecifík – nezmeniteľné rozdiely, ktoré ovplyvňujú marketing služieb. • nehmotný charakter služieb • charakter výroby - na výroby torty najprv pripravíte suroviny, potom ju upečiete, zabalíte, dopravíte na miesto predaja, kde sa za určitý čas predajú. Väčšina služieb je však vyrábaná a spotrebovaná na tom istom mieste. (pasažieri musia nastúpiť do hotela, vojsť do reštaurácie, alebo sa ubytovať v hoteli.

Špecifické znaky služieb • neskladovateľnosť – vaše výrobky môžu byť vyrábané na sklad (aj keď nie na dlhú dobu – majú svoju životnosť), kdežto služby nie. Sú veľmi časovo obmedzené deň a menej, hotel, prenájom sály (narodeniny, dovolenka) • distribučné cesty – V službách a cestovného ruchu fyzicky neexistuje žiadny distribučný systém. • Podmienenosť nákladov – Služby sú premenlivé, niektorí zákazníci vyžadujú vyššiu pozornosť ako iní. Výstupy vašej firmy môžu byť presne plánované, pričom v službách vôbec.

Špecifické znaky služieb • Vzťah služieb a poskytovateľa – niektoré služby sú neoddeliteľné od jedinca, ktorý ich poskytuje, daný hotel, reštaurácia, vďaka svojim pokrmom.

6 súvisiacich špecifík • úzke vymedzenie marketingu – Marketingové oddelenia sú v skutočnosti zodpovedné len za oblasť podpory predaja. • nedostatočné ocenenie marketingových schopností • rozdielne organizačné štruktúry – mnohé firmy v službách sú riadené pracovníkmi, ktorým sa hovorí „generálny manažér“. Podobné riadiace funkcie existujú v cestovných kanceláriách, aerolíniách, reštauráciách, a pod. • Nedostatok informácií o výkonnosti konkurencie – o tovare áno, o službách nie • Obmedzenie a podnikateľské príležitosti pre neziskových obchodníkov – nerobia marketing tak, ako by ho robili komerčný obchodníci. Nemôžu preferovať niektoré územia v krajine

Členenie služieb Podľa formy služby: • uniformné služby: príkladom je základné vzdelanie, • služby dohodnuté (na zákazku): príkladom sú poradenské služby. Podľa zamerania: • na človeka: príkladom sú sociálne služby, • na stroj: príkladom sú opravárenské služby. Podľa formy styku so zákazníkom: • vysoký kontakt: príkladom sú zdravotnícke služby, • nízky kontakt: príkladom sú telekomunikačné služby

Klasifikácia služieb a jej dopad na marketing • množstvom rozličných klasifikácií služieb • Z praktického hľadiska si môže organizácia určiť vlastné kritériá, podľa ktorých bude služby pre svoje potreby klasifikovať • Klasifikácia služieb má pre podnik služieb veľký význam. Predstavuje východisko pre jeho marketingovú stratégiu, pre celý jeho marketingový program. Umožní podniku proaktívne reagovať na kroky konkurencie alebo na zmeny v okolí podniku.

Klasifikácia služieb a jej dopad na marketing OECD delí služby na nasledovné skupiny: • služby zariadení – upratovanie, stravovanie, bezpečnosť, údržba nehnuteľností, • finančné služby – služby bankové, finančné, poistné, spracovanie mzdovej agendy, • služby informačných a komunikačných technológií – inštalácia a údržba hardvéru, služby telekomunikácií, vývoj, inštalácia a údržba softvéru • služby v oblasti riadenia – manažérske poradenstvo, ekologické poradenstvo, public relations, účtovné a audítorské služby, právne služby,

Klasifikácia služieb a jej dopad na marketing • výskum, vývoj a služby technického charakteru – technická podpora, opravy, vývoj, konštrukčné služby, • služby dopravy a distribúcie – logistika, doprava, skladovanie, • služby v oblasti rozvoja ľudských zdrojov – výber pracovníkov, tréning a vzdelávanie, • marketingové služby – predaj, reklama, franchising, obchodné zastúpenie a iné.

Trh služieb • Špecifiká, ktoré sa prejavujú v procese výmeny služieb na trhu, sú nasledovné: • Nemožnosť transferu vlastníctva - "ďalšieho predaja". • Dopyt po službách - Dopyt má najčastejšie spontánny, individuálny charakter a je podmienený vonkajšími podmienkami. • Problémy s predvídaním kvality služby - Spotrebiteľ pri nákupe služieb kupuje vždy do určitej miery "mačku vo vreci", vie len rámcovo, čo objednáva, a preto znáša viaceré riziká. • Existencia vplyvov "verejnosti" - Pri procesoch poskytovania služieb sa veľmi často uplatňuje významný faktor vplyvu verejnosti.

Trh služieb • Špecifické výmenné vzťahy - Poskytovanie služieb je charakteristické tým, že ich časť sa realizuje netrhovým alebo polotrhovým spôsobom. Služby sa odlišujú od tovaru aj tým, že v prípade tovaru kupujú spotrebitelia ponúkané produkty v určitých časových intervaloch, pričom tovar zaplatia pri nákupnom procese a len málokedy vstupujú do formálneho vzťahu s ponúkajúcim. • Územný princíp tvorby siete zariadení poskytujúcich služby - Územný princíp vytvára predpoklady pre optimálne pokrytie územia ponukou danej služby z pohľadu jej poskytovateľa, ako aj z pohľadu jej spotrebiteľa.

Marketingový mix služieb • aké sú alebo aké by mali byť kľúčové komponenty marketingového mixu služieb? • Správny výber prvkov marketingového mixu je nevyhnutný pre zaistenie súladu medzi ponukou služieb a požiadavkami trhu na ich kvalitu. • Vlastnosti služieb si vynucujú doplniť marketingový mix 4P (place, price, product, promotion) o ďalšie 3P: • physical evidence (materiálne prostredie) • people (ľudia) • process (proces)

Marketingový mix služieb Physical evidence (materiálne prostredie) • svojím spôsobom je dôkazom o vlastnostiach služby – napr.: budova, kancelária, brožúrka, oblečenie obsluhy, hluk, a pod. People (ľudia) • Ľudia ako poskytovatelia služieb majú priamy vplyv na ich kvalitu. Kvalitu procesu poskytovania služby ovplyvňuje svojou účasťou aj zákazník. Je teda potrebné sa venovať rozvoju zamestnancov a správnemu informovaniu zákazníkov o tom, ako prebehne poskytnutie služby, tak aby sa zachovala požadovaná kvalita.

Marketingový mix služieb Process (proces) • Interakcia medzi zákazníkom a poskytovateľom služby si vynucuje zameranie na to, akým spôsobom sa služba poskytuje. Je potrebné procesy analyzovať, vytvoriť schému ich realizácie a následne snažiť sa zjednodušiť kroky, s ktorých sa procesy skladajú

Podstata Marketingu služieb Podstata marketingu služieb – spočíva v týchto oblastiach: • stanovenie efektívneho poslania služby (analýza súčasnej oblasti podnikania, výber správnej oblasti podnikania) • segmentácia trhu služieb (výber príťažlivého segmentu a zacielenie aktivít na tento segment) • positioning a diferenciácia služieb (umiestnenie služby na trhu – rozhodnutie o odlíšení služby od konkurencie, umiestnenie je hlavný nástroj konkurenčného boja).

Podstata Marketingu služieb • marketingový mix služieb (zostavenie adekvátneho mixu služieb po analýze prostredia a po zosúladení s cieľmi firmy) • marketingové plány v oblasti služieb (zásadný krok z hľadiska zaistenia fungovania marketingu služieb)

Produktový mix služby Marketing služieb je potrebné rozdeliť na vonkajší, vnútorní a interaktívny. • Vonkajší (externý) marketing - predstavuje normálnu činnosť firmy pri príprave, distribúcii, komunikácii a vyúčtovaní služieb zákazníkom. • Vnútorný (interný) marketing - týka sa činností, ktoré súvisia s prípravou a školením zamestnancov a s ich motiváciou pri poskytovaní služieb zákazníkom. • Interaktívny marketing - spočíva v zručnosti zamestnancov pri styku so zákazníkmi. Poskytovatelia služieb musia spravidla ponúknuť vysokú technickú úroveň a empatiu. Zákazníkov potom oslovuje kvalita služieb, materiálne prostredie, personál (kontaktné osoby), ostatní zákazníci a komunikačný mix.

Prístupy k marketingu služieb • Používanie viac, ako len „4P“, t.j. 7P. • väčší význam ústnej reklamy – keďže sa nedá vyskúšať, viac sa treba spoľahnúť na rady iných • Používanie vyššej emotívnej príťažlivostí propagácie – zákazníci sa kvôli nehmotnému charakteru častejšie rozhodujú emotívnej, iracionálne • Zložitejšie overovanie inovácií – služby je možné kopírovať oveľa jednoduchšie ako tovar • Rastúci význam dobrých vzťahov s komplementárnymi firmami - dodávatelia, prepravcovia a obchodníci s cestovným ruchom - destinačný mix

Zvláštnosti marketignu služieb • kratšia expozitúra služieb – máme menej času na urobenie dobrého dojmu na zákazníka • výraznejší vplyv psychiky a emócií pri nákupe služieb – psychika prevláda vo veľkej miere pri poskytovaní služieb • väčší význam vonkajšej stránky poskytovania služieb – zákazníci sa pri nákupe služieb spoliehajú na hmatateľné záchytné body (dôkazy), ako je nábytok, koberce, vybavenie • väčší dôraz na úroveň a image • zložitejšie a premenlivejšie distribučné cesty – nie sú tú distribučné cesty, ale sú tu cestovné kancelárie

Zvláštnosti marketignu služieb • väčšia závislosť na komplementárnych firmách – veľká závislosť medzi jednotlivými firmami • jednoduchšie kopírovanie služieb • väčší dôraz na propagáciu mimo sezóny

Správanie sa zákazníka pri nákupe služby • Marketingový pracovník pri poskytovaní (ponúkaní) služieb musí mať na pamäti potreby zákazníkov, postaviť sa do úlohy zákazníka • Otázka kvality služby? – každý zákazník má svoje kritérium kvality služby a pri nákupe sa stretáva s rizikom. Pri službách vznikajú rôzne distribučné vzťahy medzi zákazníkom a poskytovateľom služby – Základný faktor: • Ide zákazník do podniku poskytovania služby • Ide podnik poskytnúť služby za zákazníkom a + : personálne poskytovanie služieb alebo jednorazové poskytovanie služieb

Správanie sa zákazníka pri nákupe služby OSOBNÝ ZDROJ INFORMÁCIÍ • Zákazník kupujúci službu je priamo podriadený výkonu človeka, ktorý ju poskytuje. Spokojnosť zákazníka pomocou masových médií. „Ak ste nespokojný so službou povedzte nám to“ alebo „Ak ste spokojný so službou povedzte to známym“.Osobný zdroj informácií – zodpovednosť personálu na prenose informácií do centra. HODNOTENIE KVALITY ZÁKAZNÍKOM • Samotný spotrebiteľ musí pri nákupe hodnotiť kvalitu služby dopredu a ak je možnosť aj podľa fyzického vzhľadu. Niektorí marketingoví manažéri našli prístup k zákazníkovi tak, že ponúkali niektoré druhy vzoriek zákazníkovi. Ťažká je reklamácia zo strany zákazníka u služieb.

Správanie sa zákazníka pri nákupe služby PROBLEMATIKA INOVÁCIÍ • Bežne vo svete aj u nás sa služby používajú opakovane – otázkou je ktorý zákazník nechce inováciu? a ktorý áno. Sú tu určité problémy, ktoré musí riešiť na danom mieste a danom čase personál. Samotné poskytovanie služieb je spojené s celým radom hmotných výrobkov a služieb = existuje balík služieb, ktorý je pomerne žiadaný, pokiaľ je seriózne robený. VEDOMÉ RIZIKO • Kvalita služby je heterogénna. Zákazník si nikdy nie je istý akú službu dostane, čo môže očakávať. Služby sú predávané spravidla bez záruky. Mnohé firmy poskytujú špeciálne služby – záruka pri poskytovaní služby oproti konkurencii.

Správanie sa zákazníka pri nákupe služby • VERNOSŤVzniká úzky vzťah medzi zákazníkom a poskytovateľom statkov. Poskytovatelia služieb sú viazaní na osobu a miesto. Je tu podstata vzťahu, ktorý sa vytvára – je tu členenie vzťahov.Existuje: • hromadný prístup k službám (MHD, McDonald) • podnik služieb ide ku zákazníkovi (taxi služba, maliarske práce) - hromadné (poštové služby, pohotovostná lekárska služba • zákazník a firma sa stretnú nepriamo (prostredníctvom komunik. prostriedkov – kreditná karta, TV stanica) • služby ako nepretržité dodávky – (poistné služby, vzdelávacie služby, vedenie účtu v banke) – formálny vzťah. neformálny vzťah – (použitie TV alebo rozhlasu, použitie. diaľnice) • priame jednorazové dodanie služby – telefónny hovor, nákup lístka do divadla). Neformálny vzťah (služby v reštaurácii, požičovňa áut)

Ďakujem za pozornosť

Marketing služieb