Download
1 / 25
300 likes | 531 Views
Značka, jej tvorba a význam. Jana BANÁSOVÁ. Značka. Môže byť vyjadrená názvom, slovným spojením, znakom, symbolom, stvárnená obrazom, prípadne kombináciu všetkých uvedených prvkov.
E N D
Značka, jej tvorba a význam Jana BANÁSOVÁ
Značka • Môže byť vyjadrená názvom, slovným spojením, znakom, symbolom, stvárnená obrazom, prípadne kombináciu všetkých uvedených prvkov. • K základným funkciám značky patrí identifikácia výrobku a služieb danej firmy a diferenciácia, tj. odlíšenie od konkurenčných firiem.
Budovanie značky • Umenie marketingu do značnej miery spočíva v umení budovaní značiek. • Na niečo čo nemá značku, sa ľudia budú pravdepodobne pozerať ako na bežný nediferencovaný tovar. V tomto prípade záleží na cene. Ak je cena jediným faktorom na ktorom záleží, tak jediným víťazom je výrobca s najnižšími nákladmi.
Mať značkové meno však samo o sebe nestačí. • Čo toto značkové meno znamená? • Aké evokuje asociácie, výkonové predstavy a očakávania? • Akú mieru preferencií vytvára? Ak je to iba značkové meno, tak značka neuspeje.
Voľba názvu značky • Najprv je potrebné zvoliť názov značky a potom sa dať do práce na identite značky a vybudovať rôzne významy a prísľuby. • Pri voľbe názvu značky treba dať pozor nato, aby odpovedalo hodnotovej prezentácií značky. • Ponuka typu „viac za viac“ musí niesť taký názov značky, ktorý naznačuje vysokú kvalitu, alebo aspoň nenaznačuje nič podradnej kvality.
Príklad • Vybranej skupine mužov bola predložená fotografia dvoch žien s otázkou: „Ktorá z nich je krajšia? “ • Výsledné hlasovanie bolo nerozhodné a tak pracovníci výskumu napísali, že prvá žena sa volá Elizabeth a druhá Gertrúda. • V druhom hlasovaní získala 80% Elizabeth. Na mene skutočne záleží !!!
Malo by nejakým spôsobom naznačovať prínosy produktu. (náradie: Craftsman) • Malo by naznačovať také vlastnosti produktu ako je funkcia či farba. (pomaranče: Sankist) • Malo by byť ľahko vysloviteľné, rozpoznateľné. (Tide) • Malo by byť charakteristické. (Mustang) • Nemalo by mať nevhodné významy v iných krajinách a jazykoch. (Pajero, Pinto)
Nástroje budovania identity značky • Tvorcovia značiek používajú k posilňovaniu a šíreniu imigu značky súbor nástrojov. • Silné značky sa obvykle vyznačujú: inherentným slovom, sloganom, farbou, symbolom a súborom príbehov.
Inherentné slovo • Ak počujú ľudia na cieľovom trhu názov nejakej silnej značky, tak by to malo v ich mysli evokovať ďalšie slovo, pokiaľ možno príjemné. • Príklad • Volvo „Bezpečnosť“ • BMW „Jazdný výkon“ • Kodak „Film“
Slogan • Mnohé podniky k svojmu značkovému názvu úspešne pridávajú určité slogany, alebo charakteristické výroky, ktoré sa potom opakujú v každom zverejnenom inzeráte. Účinok pravidelného opakovania sloganu je takmer hypnotický a v podvedomí tak vytvára príslušný image značky.
Príklad • BritishAirways: „TheWorld’s FavoriteAirline“ (Najlepšie aerolinky sveta) • Budweiser: „TheKing of Beers“ (Kráľ pív) • GeneralElectric: WeBringGoodThings to Life“ (Prinášame do života dobré veci)
Nie je vždy ľahké vymyslieť chytľavý slogan, ktorý v mysli zákazníka splní svoj úkol. • Philips, gigantický holandský výrobca svoj slogan niekoľkokrát menil a napriek tomu by potreboval niečo lepšieho. • Jeho pôvodný slogan bol: „FromSand to Chips“ („Od piesku k čipom“) – to však bolo pre mnohých spotrebiteľov nezrozumiteľné. • Nový slogan je: „Let´sMakeThingsBetter“ („Robme veci lepšie“)
Farby • Je vhodné ak firma, alebo značka užíva jednotný súbor farieb ktorý uľahčuje jej identifikáciu. • Príklad • IBM vo svojich publikáciách používa modré farby, takže získala prezývku „Big Blue“ („Modrý gigant“)
Symboly a loga • Firmám prospieva ak používajú pri svojich komunikačných aktivitách nejaký symbol, alebo logo. • Príklad • Značka Lacoste. (Založil ju skvelý francúzsky tenista menom René Lacoste prezývaný ,, krokodíl “)
Veľa firiem si najíma známe osobnosti v nádeji, že sa ich prednosti prenesú i na značku. • Príklad • Nike k propagácií svojej obuvi dlho využívala svetoznámeho a obľúbeného Michaela Jordana.
Menej nákladnou metódou je vytvoriť nejakú postavu, buď animovanú alebo skutočnú. • Príklad • Topánky Crocs. • Marlboro Man. (Táto postava síce neje animovaná no nemusí ju predstavovať ten istý muž.
Súbor príbehov • Niektoré značky sú spojované s príbehmi, ktoré priaznivo a zaujímavo budú pre firmu, či značku prínosom. • Tieto príbehy sa môžu týkať zakladateľa či zakladateľov a ich zápasu o vytvorenie firmy. • Príklad • Jeden príbeh hovorí že firmu Coca-Cola založili dvaja ľudia, ktorí sa snažili jej recept utajiť a preto ho každý deň cez noc zamykali do trezora.
Hodnotenie efektívnosti značky • Young & Rubicam (Y&R) jedna z najväčších svetových reklamných agentúr uvádza, že úspešné značky majú dve vlastnosti: značkovú vitalitu a značkový kaliber. • Značka sa vyznačuje značkovou vitalitou v prípade, že je 1. povedomí spotrebiteľa diferencovaná od iných značiek a 2. že je táto diferenciácia relevantná z hľadiska potrieb zákazníkov. • Značka má potrebný kaliber ak sa 1. teší značnému rešpektu a 2. ak je na svojom cieľovom trhu dobre známa.
S využitím týchto kritérií dospieva Y&R k istým záverom ohľadne hodnotenia značiek: • Značka ktorá je veľmi známa, ale nie je veľmi rešpektovaná ma problémy. Je potrebné zlepšiť jej kvalitu a až potom robiť reklamu. • Značka ktorá sa teší veľkej obľube, ale je malo známa, je ideálnym kandidátom na intenzívnu reklamnú kampaň.
Značka s vysokou vitalitou a nízkym nábojom je ďalším ideálnym kandidátom na intenzívnu reklamnú kampaň. • Značka ktorej diferenciácia a relevantnosť klesá, začne strácať rešpekt a následne i známosť.
Hodnota značky • Je daná lojalitou zákazníkov, známosťou značky, tým, do akej mieri je zosobnením kvality, a tým ako silno sa s ňou spotrebiteľské výrobky stotožňujú. • Ďalej je ovplyvňovaná patentovou ochranou výrobku, ktoré sú ňou označené a svojou pozíciou v rámci distribučných a priemyselných sieti.
Zaujímavosť Najhodnotnejšou značkou na svete sa stal Apple. Z trónu zosadil spoločnosť Google. Rebríček uverejnila spoločnosť WPP, svetový líder v marketingovej komunikácii.
Literatúra: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing: AnIntroduction. New Jersey: PrenticeHall, 2008, 656 Pages., ISBN 978-0-13-602113-1. KOTLER, P.: Kotler on Marketing. New York: Simon & Schuster, 1999, 259 Pages., ISBN 978-0-6848-6047-3. TOMAN, I: Marketing: Maketingovápsychologie – 2.diel -Marketing. Výrobca: TaxusInternational.
