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Marketing – Unidade 2

Marketing – Unidade 2. Educação a Distância – EaD. Marketing. Professor: Flávio Brustoloni. Marketing. Cronograma: Turma EMD 0119. Unidade 2 A EMPRESA E A ESTRATÉGIA DE MARKETING. 1/71. Objetivos da Unidade:.

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Presentation Transcript

  1. Marketing – Unidade 2

  2. Educação a Distância – EaD Marketing Professor: Flávio Brustoloni

  3. Marketing Cronograma: Turma EMD 0119

  4. Unidade 2A EMPRESA E A ESTRATÉGIA DE MARKETING 1/71

  5. Objetivos da Unidade: • Explicar o papel do Marketing no planejamento estratégico e como o Marketing trabalha com os seus parceiros para criar e entregar valor ao cliente; • Discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de Marketing; • Definir sistemas de informação de Marketing e discutir suas partes; 2/71

  6. TÓPICO 1O Papel do Marketing no Planejamento Estratégico da Empresa 3/71

  7. Tópico 1 As organizações lidam com um grande número de atividades e decisões para oferecer seus produtos aos consumidores. Todas as atividades de marketing possuem um elemento em comum: o objetivo de dar ao consumidor pelo menos uma razão para comprar o produto. É na estratégia que reside o plano de competição da organização para o sucesso. 1 Introdução (Estamos na página 61 da apostila) 4/71

  8. Tópico 1 Um dos primeiros passos está em verificar os motivos pelos quais a empresa existe. É preciso fazer os seguintes questionamentos: qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que leva valor para os consumidores? Qual deveria ser o nosso negócio? 2 Missão orientada para o Mercado (Estamos na página 62 da apostila) 5/71

  9. Tópico 1 Estas perguntas trazem à tona a missão da organização: uma declaração clara e concisa que explica a razão de existir da organização.A resposta clara a cada uma das perguntas estabelece a base para o desenvolvimento de planos de marketing. 2 Missão orientada para o Mercado (Estamos na página 63 da apostila) 6/71

  10. Tópico 1 É preciso dizer a todos (consumidores, colaboradores, investidores, concorrentes, autoridades e sociedade em geral) o que a empresa representa e por que ela existe. 2 Missão orientada para o Mercado (Estamos na página 63 da apostila) 7/71

  11. Tópico 1 2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão “Criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem-estar das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, para conquistar a sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio.” (O Boticário) (Estamos na página 63 da apostila) 8/71

  12. Tópico 1 2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão “Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.” (McDonald’s) (Estamos na página 63 da apostila) 9/71

  13. Tópico 1 2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão “Dedicação total a você.” (Casas Bahia) (Estamos na página 63 da apostila) 10/71

  14. Tópico 1 3 Objetivos e Metas da Empresa A missão da empresa precisa ser desdobrada em objetivos detalhados para cada nível da administração. Quais resultados alcançar? O que deve ser feito? Os objetivos precisam ser redigidos de forma que seu cumprimento possa ser medido com precisão. (Estamos na página 64 da apostila) 11/71

  15. Tópico 1 3 Objetivos e Metas da Empresa No caso dos objetivos de marketing, as unidades de medida podem incluir: volume de vendas, lucratividade por unidade, ganho percentual na participação dos consumidores no mercado-alvo da empresa que prefere seus produtos, etc. (Estamos na página 64 da apostila) 12/71

  16. Tópico 1 3 Objetivos e Metas da Empresa Para a confecção dos objetivos, ele precisa ser SMART:* Específicos: claros em relação a que, quando e como a situação deverá mudar;* Mensuráveis: capazes de identificar alvos e benefícios;* Atingíveis: capazes de realizar seus objetivos (conhecendo os recursos e capacitação à disposição da comunidade);* Realísticos: capazes de obter o nível de mudança refletido no objetivo;* Temporais: definir o período em que os objetivos devem ser alcançados. (Estamos na página 65 da apostila) 13/71

  17. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios Portfólio de Negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Esta ação envolve dois passos: analisar o portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento. (Estamos na página 65 da apostila) 14/71

  18. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios->Análise do Portfólio Atual Uma unidade de negócios se justifica por estas características:a) uma missão distinta;b) concorrentes externos;c) um gerente responsável por atingir objetivos específicos de lucro;d) capacidade de planejamento estratégico;e) capacidade de planejamento operacional e controle sobre os recursos necessários para as atividades de operação. (Estamos na página 66 da apostila) 15/71

  19. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG * Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e de grande participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento. (Estamos na página 67 da apostila) 16/71

  20. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG * Vacas Leiteiras: uma “vaca leiteira” gera muito caixa. A empresa não tem que financiar expansões da capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. (Estamos na página 67 da apostila) 17/71

  21. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG * Pontos de Interrogação: negócios que operam em mercado de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas. (Estamos na página 68 da apostila) 18/71

  22. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG * Abacaxis: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. (Estamos na página 68 da apostila) 19/71

  23. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG Uma vez classificadas, a empresa deve determinar o papel que cada UEN desempenhará: (Estamos na página 68 da apostila) 20/71

  24. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG * Construir: o objetivo é aumentar a participação de mercado;* Manter: o objetivo é preservar a participação de mercado;* Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo;* Abandonar: o objetivo é vender ou liquidar o negócio. (Estamos na página 68 da apostila) 21/71

  25. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento A matriz de crescimento mercado/produto pode representar um dispositivo de identificação de oportunidades de crescimento. Ela define quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação. (Estamos na página 70 da apostila) 22/71

  26. Tópico 1 Matriz ANSOFF de Análise de Produtos e Mercados Produtos Existentes Novos Mercados Existentes Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos Novos Desenvolvimento de Mercado Diversificação (Estamos na página 70 da apostila) 23/71

  27. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento a) Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos;b) Desenvolvimento do mercado: possibilidades de identificação e desenvolvimento de novos mercados para produtos atuais; (Estamos na página 70 da apostila) 24/71

  28. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento c) Desenvolvimento do produto: produtos modificados ou novos para os mercados atuais;d) Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual. (Estamos na página 70 da apostila) 25/71

  29. Tópico 1 4 Portfólio de Negócios-> Criação de parcerias para construir relacionamentos com o cliente Os profissionais de marketing precisam praticar a administração de relacionamento de parcerias, ou seja, trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficiente para servir aos clientes. Devem ainda, consolidar parcerias com outras empresas no sistema de marketing para formar uma rede de entrega de valor superior. (Estamos na página 72 da apostila) 26/71

  30. TÓPICO 2Planejamento de Marketing 27/71

  31. Tópico 2 1 Introdução O plano estratégico define a missão e os objetivos gerais da empresa. O centro de toda a atividade de marketing é o consumidor. (Estamos na página 77 da apostila) 28/71

  32. Tópico 2 1 Introdução Como resultado do processo de planejamento estratégico tem-se uma série de planos para cada área funcional da organização. Para o departamento de marketing, o plano oferece uma formulação detalhada de ações necessárias para executá-lo. É um documento de ação: um manual de implementação, avaliação e controle. (Estamos na página 77 da apostila) 29/71

  33. Tópico 2 1 Introdução O planejamento pode ser conceituado como um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela organização. (Estamos na página 77 da apostila) 30/71

  34. Tópico 2 1 Introdução Na contrapartida, um plano corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento. Processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais, os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. (Estamos na página 77 da apostila) 31/71

  35. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente. (Estamos na página 79 da apostila) 32/71

  36. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing O conceito de valor é importante porque auxilia na fragmentação dos mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e às necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento, alcançam mais satisfação e aumentam a chance de fidelização. (Estamos na página 79 da apostila) 33/71

  37. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing * Marketing de relacionamento: todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós-vendas. (Estamos na página 81 da apostila) 34/71

  38. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing * Marketing com banco de dados: transformar dados em informações para ajudar na tomada de decisões de marketing. (Estamos na página 81 da apostila) 35/71

  39. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing * CRM – Customer Relationship Management: advindo da necessidade de manter a clientela fiel aos produtos e marcas da empresa, o gerenciamento da relação com o cliente foi uma evolução da filosofia do marketing de relacionamento. A preocupação consiste em manter o cliente por meio de uma série de táticas mercadológicas. (Estamos na página 82 da apostila) 36/71

  40. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing * Fidelização: o conceito de fidelidade, para uma organização, significa que os clientes continuem a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços. Além disso, eles se mostram dispostos a cooperar. (Estamos na página 82 da apostila) 37/71

  41. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing * Marketing um a um: antigamente, acreditava-se que o mercado era dividido em segmentos homogêneos entre si. Com este pensamento, seria possível abordar um número maior de consumidores com necessidades semelhantes. (Estamos na página 83 da apostila) 38/71

  42. Tópico 2 2 Estratégias de Marketing Entende-se por nicho um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades homogêneas e facilmente identificáveis. (Estamos na página 83 da apostila) 39/71

  43. Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing Um planejamento é um documento formal que apresenta, de maneira formal, a síntese do planejamento estratégico da organização. Caracteriza-se por sua flexibilidade, servindo como guia para todas as ações adotadas pela empresa relacionadas ao marketing. (Estamos na página 84 da apostila) 40/71

  44. Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing Um bom plano de marketing deve ser:a) Abrangenteb) Flexívelc) Consistented) Lógico (Estamos na página 84 da apostila) 41/71

  45. I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira I Sumário Executivo O intuito do sumário executivo é oferecer uma visão geral do plano, identificando rapidamente questões e temas fundamentais relacionados ao seu papel na implementação da estratégia de marketing. Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing: (Estamos na página 86 da apostila) 42/71

  46. I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira • II Análise de Situação • Fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada de decisão. • Ambiente Interno • Ambiente do Consumidor • Ambiente Externo Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing: (Estamos na página 87 da apostila) 43/71

  47. I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira • III Análise SWOT • Strenght (Força) • Weakness (Fraqueza) • Opportunity (Oportunidade • Threat (Ameaça) Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing: (Estamos na página 94 da apostila) 44/71

  48. I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira • IV Metas e Objetivos do Marketing • Metas de marketing: declarações de realizações amplas e desejadas; • Objetivos de marketing: são as referências específicas e quantitativas que levarão às metas de marketing. Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing: (Estamos na página 102 da apostila) 45/71

  49. I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira • V Estratégias de Marketing • Identificar necessidades específicas dos consumidores a que serão direcionadas o composto de marketing a fim de satisfazer suas necessidades. • Estratégias de segmentação de mercado: Tópico 2 3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing: (Estamos na página 102 da apostila) 46/71

  50. Tópico 2 Estratégias de Segmentação de Mercado: * Marketing de Massa: a empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. Ex.: palitos Gina. (Estamos na página 103 da apostila) 47/71

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