Reklame

1. Reklame

2. Reklameutgifter • Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd • Pris er ikke eneste konkurransemiddel, ”non-price” konkurranse mer og mer vanlig • Reklame påvirker etterspørselen, alle andre inputs påvirker produktfunksjonen • Reklame kan være kraftig adgangshindring for nye bedrifter - mer om dette siden

3. Reklame • Salg avhenger av pris og reklame • Q = f(P,A) • Reklame fører til skift i etterspørselskurven, men kan også gjøre kurven mindre elastisk • Resultat avhenger også av reklame-kostnader

4. Med reklame blir det skifti etterspørselskurven -- gjennomsnittskostnader øker, men MC endres ikke AR og MR er gjennomsnitt-pris og inntekt uten reklame. MC P1 AR’ AC’ P0 AC MR’ AR MR Q0 Q1 Virkninger av reklame $/Q Kvantum

5. Virkninger av reklame • Presentasjon i Pindyck •  = PQ(P,A) - C(Q) - A • Reklamekostnader (A) fast • Presentasjon i Martin •  = PQ(Ap+A,P) - cQ(Ap+A,P) - F - PAA • Ap og A er hhv. tidligere og nåværende reklame

6. Reklame, forts. • Som alltid har vi at MR = MC • Martin 8.12: MR = Q • P + P • Q • Pindyck: MR = P + Q •P/Q • Vi kjenner fra tidligere Lerner kriteriet • L = (P - MC)/P = 1/-Ed • Martin: MC = c, Ed = EQP

7. Reklame, forts. • Reklame - pass på • Økt salg fører også til økte variable kostnader • Grenseinntekten (MR) er verdien av den økte omsetningen på grunn av reklame • MC = MR, dvs • P • Q = c • Q + PA •A

8. Dorfman - Steiner kriteriet • Optimal reklameinnsats er gitt ved • Reklame elastisitet

9. Dorfman - Steiner kriteriet • Dorfman - Steiner sier oss at • Mer reklame, jo mer pris > grensekostnad • Mer reklame, jo mer salg påvirkes av reklame • Pindyck - Rubinfeld viser også at:

10. Reklame • Et eksempel • R(Q) = $1 million/år • $10,000 budsjett for A (reklame--1% av omsetningen) • EA = .2 (Dobles reklamebudsjett, øker salget med 20 % • EP = -4 (Pris er betydelig over MC)

11. Reklame • Spørsmål: • Bør reklameinnsatsen økes ? • A/PQ = -(.2/-4) = 5% • Reklamebudsjettet bør økes til $50,000

12. Produktdifferensiering • Reklame brukes også for å differensiere et produkt, som kan fungere som en adgangsbegrensning og differensiering er samtidig en forutsetning for å drive reklame • Hva menes med et differensiert produkt ? • Produktegenskaper (ordreproduksjon, godet kjøpes sjelden) • Produktet er komplekst, med mange egenskaper • Etter salg service (overlapper noe det første)

13. Produktdifferensiering • Reklame - fremmer lojalitet og reduserer priselastisitet ? • Hvordan skaffer en konsument seg informasjon om produktet • Searchgoods - skaffer seg info på forhånd • Experience goods - godet må brukes først • Hva med PC og software

14. Valg av kanal • Utforming av reklame og valg av kanal avhenger av produktegenskaper • Search goods: deskriptiv info, ofte i print media (avis, blader mv) • Experience goods, ofte i TV • Tror konsumentene at goder som averteres er ”bedre kjøp” ?

15. Reklameutgifter i TV/print

16. Reklame og differensiering • Utsagn – kunder antar at “erfaringsgoder” som averteres er de beste kjøpene • Se på pris og kostnad I forhold til nytte • Bedrifter med lav kostnad pr. enhet nytte tjener mest penger pr. solgte enhet, derfor averterer de mer for disse produktene • Lavere kostnad pr. enhet nytte gir lavere pris • Det faktum at godet averteres, bekrefter at kostnaden er lav pr. enhet nytte

17. Reklame • Reklame er også sentralt i posisjonering og merkevarebygging • Erfaringsgoder – reklame har bl.a. som mål å gjøre konsumentene kjent med godet • Budskapet må gjentas ofte • Det reklameres med for erfaringsgoder enn ”search goods”

18. Reklame og distribusjon • En rekke produkter passerer gjennom ett eller flere mellomledd før de når den endelige kunden • Hver av aktørene i distribusjonskjeden kan differensiere produktet, for eksempel ved å gi kreditt, veiledning, etter salg service mv. • Maktforholdet aktørene mellom er ikke stabilt over tid

19. Distribusjon - detaljistleddet • Detaljistene kan bidra til produkt-differensiering både i forhold til produkt-egenskaper og service • ”Convenience” detaljister – lite assistanse fra betjening • ”Non-convenience” – betjening yter høy grad av service

20. Reklame - distribusjon • Ofte aktuelt for produsenter å ”avertere over hodet” på detaljistene når det gjelder convenience goods • ”Tvinger” detaljistene til å selge godet fordi det etterspørres • Ses i praksis som høy grad av produkt-differensiering innen for eksempel dagligvarer • Dette vil ikke fungere for spesialforretninger, hvor produsentene må differensiere ved å påvirke detaljisten direkte (legemidler)

21. Reklame - empiri • Finnes det en sammenheng mellom markedsstruktur og reklame ? • Reklame gir bare mening dersom markedet ikke er perfekt • Konsentrasjon på selgersiden kan gjøre reklame mer effektiv, reklame kommer ikke på samme måte alle til gode • I markeder med høy grad av konsentrasjon vil priskutt ofte øyeblikkelig bli møtt av mottrekk • Rimelig å anta at reklame er lavere dersom markedet er rent monopolistisk

22. Reklame - empiri • Reklame vil øke med økende konsentrasjon inntil et visst nivå, for deretter å falle • Vi forventer en ”omvendt” U form • Konsentrasjonsmål CR4, CR5 mv, dvs. markedsandelen til de hhv. fire og fem største bedriftene • ASR = - 3.1545 + 0,1914CR5 – 0,0015CR52 • ASR = adveritising/sales ratio (PA/PQ)

23. Etterspørselsforhold og reklame • Rimelig å anta at produkter som for en stor del selges direkte til konsumenter er enklere å differensiere og at de derfor blir annonsert mer (industrielle kjøpere bruker ofte mer objektive kriterier for valg) • I modne markeder kan økt salg bare komme fra økt markedsandel, mens i vekstmarkedet kan også nye kundegrupper nås • Det bør være positivt forhold mellom andel salg til konsumenter og markedsutvikling, og reklame

24. Strickland and Weiss • ASR = - 0,0245*** + 0,0544PCM ** + 0,0737CR4*** – 0,0643CR42 *** + 0,0539GR ** + 0,0269CDS*** • ASR = advertising/sales ratio • PCM = price-cost margin (P – c)/P • CR4 = maredsandel fire største • GR = årlig markedsvekst • CDS = andel til konsumenter direkte • *** og ** - signifikans på hhv 1 % og 5 % nivå

25. Distribusjon og reklame • Reklame kan bare differensiere produkter som selges gjennom ”convenience stores” • Convenience stores: (P – T)/SE = 61.37 ** – 0,58308CR8 ** + 0,01057MES * + 0,60016ASR *** + 0,02364GR ** + 0,00198ACR *** (R2 = 0,871) • Nonconvenience stores: (P – T)/SE = 77.38 ** + 0,15305CR8 - 0,00132MES + 0,22419ASR + 0,00889GR* + 0,00198ACR (R2 = 0,347) • (P – T)/P egenkapitalavkastning etter skatt • MES = minimum effektiv skala • ACR = kapitalbehov

26. Reklame – informasjon ? • Reklame brukes i høy grad på erfarings-goder, og skal sikre ”goodwill” • Gjennomføres ofte av produsenter, og vil øke deres fortjeneste (fordi markedsadgang begrenses) • Reklame fra detaljister er mer ”informerende” – og kan gjøre markedet mer effektivt og redusere fortjeneste

27. Reklame – informasjon ? • Boyer fant at • Produsenter: P/A = 0,073 *** – 0,00011CR4 + 1,096ASR *** (R2 = 0,625) • Detaljister: P/A = 0,054 *** – 0,00011CR4 * + 1,096ASR* (R2 = 0,254) • P/A = profit/assets (totalrentabilitet)