Reklame Reklame : tidens speil

1. Reklame Reklame: tidens speil Sigrun Eckhoff revidert 2009-2010

2. Hensikten med info om reklame • Vi må danne motkrefter til det kommersialiserte og overflatiske medie- og reklamebildet unge møter hver dag. (Sitat 02.07.09 av forebyggingsekspert Runi Børresen (HiBu) til Ringerikes Blad) • Ungdom trenger filtre og kritisk sans

3. Oversikt: • Før og nå • Sammensatte tekster • Definisjoner • Målet med reklame – reklamespråk • Kampen om kundene • Virkemidler – effekter • Reklamebarometer • AIDA • Markedsføringsloven – eksempler • Trender – event-markedsføring • Buzzadorer 2008 • BarneTV kjønnsroller • Sosiale medier 2009

5. Reklame • Speiler den tiden den lages for: • Verdier - merkebygging • Synspunkter • Interesser • Hva vekker interesse??

6. Utviklingen før og nå • Lange filmer som opplysningsfilm (20-tallet hvordan brygge øl) • 30-årene: Lange filmer, fine bilder, norsk, kjente personer, pop ting i tiden • Etter krigen: Kledde seg i papir. Ikke jobb til alle – kvinnene måtte være hjemme • Fete år med fisk: reklamefilm i farger • 50-årene: Den praktiske husmor – møbler lettstelte og hygieniske • ”Jakten på husmoren” – den som handlet inn

7. 60-årene plast – forteller hvorfor denne varen er god – ikke særlig underholdende, men saklige argumenter – hvorfor kjøpe dette • 70-årene: Selvbetjeningsbutikker – 1973 forbud mot alko-reklame. Zero kom. • 80-90tallet – oppkjøp av små enheter (Ringnes) Lettøl 1985

8. Definisjon: Kunngjøring som skal lede oppmerksomheten mot en vare, forretning, sted, holdning osv. Målet med reklame: påvirke mottakeren til å kjøpe et produkt, endre holdinger. Reklame har en stoppeffekt med sterke, synlige virkemidler. Grunnbetydningen av ordet reklame = å rope (fra latinsk)

9. Vi har 2 typer reklame: Kommersiell reklame – målet er å tjene penger (selge et produkt) Informativ reklame – målet er ikke å tjene penger, men å endre folks holdninger/sanke stemmer eks: holdningskampanjer, politiske partier

10. Man ”kjøper” et publikum i en situasjon • Får man overført budskapet?? • Blir man påvirket eller ikke? • Bransjen vet ALT om forholdet mellom disse.

11. Kampen om kundene • 1.375 millioner norske personer er inni en butikk pr dag. (Trond Blindheim) • 14 min før man er ute igjen – eksponert i 14 min. • Ser på 300 varer pr minutt • Bruker 5 sekund på en avgjørelse • -middels høyde i synsfelt er beste plassering • Kr 158.60 snitt i en handlekurv (2007)

12. Butikkene vet alt om deg • Ifølge EU-kommisjonens rapport vår 09: • COOKIES (informasjonskapsler) er den vanligste metoden sosiale tjenester og nettbutikker bruker for å overvåke deg. • COOKIE: liten fil som et nettsted fullt lovlig kan plassere på Pcen din. • En cookie kan fortelle hvilken web-side du kom fra, hvor du gikk videre, hva du gjorde på cookie-eierens side. (Afp 03.07.09 side 7)

13. COOKIE –info og annonsører • Nettsteder samarbeider med annonseleverandører. De kobler info fra flere cookies og får et utfyllende bilde av deg. Dine interesser, handlingsmønster på nettet. (AFP 03.07.09) • FRAMTID: Programmer som Phnorm kan følge aktiviteten din på nettsteder uten cookies. Kan finne hvilken maskin du sitter på. Kort vei til å finne din identitet.

14. Prisdifferensiering/diskriminering • Dell, Amazon ++ bruker bakgrunnsinfo om deg til å gi pris på saker du vil kjøpe. • Vær nøye med å lese vilkår for saker og ting. Vi krysser av for å la andre vite diverse om oss. • Personvern: Forbrukerrådet jobber med saken. Personvern: å vite hvilke opplysninger som er lagret om en, og hvem som har lagret dem. • Der du har gitt tillatelse, har tilsynet ikke myndighet.

15. REKLAME • Speiler vår drøm om virkeligheten, ikke selve virkeligheten • Selger lykken • Gir deg identitet • Skaper ditt liv gjennom reklamen • Forskjell på ting?? Språklig kompetanse avgjør mellom ellers like produkter

16. Reklamespråket Reklamespråket er ofte informativt (Selger bedre når vi får kunnskap som argumenterer for virkningen av produktet). Det kan være åpen argumentasjon: Lett å bevise at det stemmer, eller det kan være skjult argumentasjon: Vanskelig å bevise, appellerer til følelser og holdninger (som status, selvtillit og kjærlighet). Eks ”Kjøper du dette blir du lykkelig!”

17. Hva er bildets tema? Har bildet et formål, et politisk budskap el.l.? Hovedfunksjon? (informativ, appellativ, ekspressiv, poetisk/estetisk)

18. Virkemidler i reklamespråket Direkte henvendelse (Du vil få et friskere og mer glansfullt hår!) Imperativer (Løp og kjøp) Positive ord (kjempebra, fantastisk osv) Gjentakelse – da hamres budskapet inn Kontraster Rim - fin klang gjør det lettere å huske Slagord (korte, presise, humoristiske) Ordspill Vri på noe kjent (som et ordtak e.l.)

19. Gir effekt: Lys: Man lyssetter etter effekt: Varmt lys på frukt og grønt – det får oss til å dvele lenger ved disken Speil øker inntrykket man får Forstørre/forminske Musikk: Musikk påvirker oss – setter oss i et mood… Nå må butikker betale avgift til Tono for å spille bakgrunnsmusikk. Lukt: Parfyme, hav, furuskog

20. Manupulerer stemning, farger, lyd, dramaturgi Neste bilde viser et manipulert bilde, VG 09.03.2010 Dame 101 år, med horn…

22. Forstørre/forminske Visste du at H&M: Forlenger legger/bein Gjør ansikter smalere ”Løfter” bryster? Musikk: Musikk påvirker oss – setter oss i et mood… Nå må butikker betale avgift til Tono for å spille bakgrunnsmusikk. Lukt: Parfyme, hav, furuskog

23. Barbie med laange bein

24. Humor: Av alle ting lykkes man best å få folk på kroken ved å bruke humor. Hvis du får folk til å trekke på smilebåndet – har du fått kontakt. Humor hemmer kritisk tenkning…Et salgspoeng går rett hjem. Kjendiser brukes også for at folk skal stoppe opp – hva sier vedkommende? Troverdige, eldre personer – reklame for livsforsikring.

25. Få oppmerksomhet: • Nakenhet – inspirert av hippier fra 70-åra • Glamour-modeller • Brudd med det etablerte – får oppmerksomhet (eks NOAS-aksjon for ikke å drepe dyr, kledde seg nakne juli06 – tilbake til naturen) • Global image: Benetton, brun, gravid osv

26. REKLAMEBAROMETER: Man gjør undersøkelser om hva folk gidder å se på, hva de liker, om man kjenner igjen, men vet ikke om det endrer folks holdninger Trend i USA er å styrke troverdigheten til Reklame – regner med at det kommer til Norge også.

27. Norsk kundebarometer: BMW var vinner av norsk kundebarometer 2008

28. AIDA – mønster reklameprodusenter arbeider etter A = Attention I = Interest D = Desire A = Action,

29. En sammensatt tekst: En tekst som inneholder minst 2 ulike uttrykksformer som virker sammen. (som tekst og bilde i en annonse)

30. Språket har 2 hovedfunksjoner i multimodale tekster: Språket kan forankre bildet: Si noe om hvordan bildet skal forstås. Språket kan være avløsende: Tekst og bilde utfyller hverandre. Tekst kan gi info som bildet ikke gir. (Tegneserieboble, replikk i film og brødtekst i reklame er eksempler.)

31. Bilde og tekst: Bilder hjelper til med å huske tekst som følger med. (TV2 nyhetene 12.aug 09 kl 09.30) Fra Jan 2011 skal alle sigarettpakker i Norge ha bilde sammen med varsel- tekst om fare ved bruk av tobakk.

32. ETOS, PATOS, LOGOS • Ulike former for språkbruk/argumentasjon • Påvirker på forskjellig måte. • Logos: rent informativt språk • Etos: Appellerer ved sin troverdighet (fordi jeg er lærer har jeg greie på …) • Patos: Taler til følelsene (jeg blir så lei meg når du kritiserer lærere..)

33. Hvordan brukes bilder som virkemidler til en tekst, og hva har film, bildebøker og tegneserier til felles? Bilder kan dramatisere og forsterke ordene. De kan si noe i tillegg til ordene eller støtte og underbygge ordene. Både i film, i bildebøker og i tegneserier er det særlig personkarakteristikken som overlates til bildene.

34. Definisjon på Bildemanipulering: Å forandre på et bilde etter det er tatt, eller å bruke det i en sammenheng det ikke hører til i.

35. Hvorfor er det uhedelig å arrangere bilder som skal følge en reportasje?Å arrangere bilder er å sette opp en falsk versjon av virkeligheten. En reportasje skal formidle det som skjer, uavhengig av reporteren og fotografen. Hva kan et fotografi og en tekst vise oss?Et fotografi kan vise fargene i et mektig landskap, mens teksten kan fortelle hvordan lyngen lukter, og at vinder stryker svalt eller stikkende kaldt over armen. Tekst og bilde avløser hverandre.

36. Bare et øyeblikk...

37. Kommersiell reklame: Målet er å tjene penger ved å selge et produkt. Markedsføringsloven: 1972. Skal hindre negative utslag av reklame og føre til sunn konkurranse mellom aktører.

38. Markedsføringsloven skal verne mot nedverdigende kjønnssyn. Den forbyr krenkende framstillinger av et kjønn. Det å framstille kjønnet på en veldig gammeldags, tradisjonell, kjedelig og stereotyp måte er ikke å oppfatte som krenkende og følgelig heller ikke i strid med loven.

39. Kjønnsdiskriminerende reklame – hvorfor så mye sexfiksering? Hva vet du om emnet?

40. Det er mye reklame som formidler menn og kvinner i tradisjonelle kjønnsroller. Et eksempel er hvordan damer/jenter presenteres som (pynte)objekter som vises frem for publikum. Menn presenteres som handlende subjekter. For at vi lettere kan forstå og bli bevisst på ulike fremstillinger av kjønn i reklame, er det viktig å lese reklame i et kjønnsperspektiv.

41. Det er mye reklame som formidler menn og kvinner i latterliggjørende (særlig menn), eller sex-diskriminerende situasjoner (særlig kvinner). Des 2006: Colareklame kun myntet på gutter: Jenter og sex

42. Infantilisering • En teknikk som framstiller kvinner som ”barn”, troskyldige og ”blåøyd”. Reklame på TV viser gjerne en kvinne i morgenkåpe i det hun: • Fikler med ting • Glatter på trusa • Koser med rent tøy, gjerne sengtøy, håndklær • Klemmer på teddybjørn

43. Likestillingsenterethar siden 1994 kåret god og dårlig reklame i forhold til et likestilt kjønnsperspektiv. Det startet de med etter at Hennes & Mauritz begynte å reklamere for undertøy. Hensikten med kåringene er for å vise hva vi omgir oss med, og hvilke forbilder vi setter for barn og voksne. Se eksempel på en ekstremt grov H&M reklame:

45. Tynne, halvnakne jenter blir betraktet som idealer for jenter på samme alder. I mye mannsrettet reklame får guttene inntrykk av at det er greit å undertrykke jenter og forsyne seg seksuelt. Det positive er at noen i samfunnet reagerer på slik reklame. Det kom inn over 600 anmeldelser på kjønnsdiskriminerende reklame i 2004.

46. Kjønnsrettet reklame

47. Reklameskrupler? • En av vår tids viktigste kjøpere – er barn!

48. Reklameskrupler? Fakta om Barbie: Amerikansk leketøy lansert i 1959. Ble oppfunnet av Ruth Handler og oppkalt etter dattera Barbara. Barbie er en ung, framgangsrik, moderne kvinne som har alt som skal til for å oppnå suksess i den vestlige verden. Det selges masse klær og utstyr som framhever dette. Det er også laget mange titalls venner av Barbie (omtrent opptil ca 80 stykker) Hun har et forhold til Ken (slo opp i 2004 – kanskje bare for en stund) Barbie er fremstilt i mange slags personligheter (blant annet hippie, punker, Mc Donalds dame, muslim, osv)

49. Reklameskrupler?

50. Produksjon og salg • Barbie er blitt solgt i mange 100 millioner eksemplarer over det meste av verden. • Det sier at det selges omtrent 3 Barbier hvert sekund. • Tjener 1,9 milliard på dukker og alt tilbehør hvert år.