XIII – Presupuesto y Secuenciamiento de actividades

1. XIII – Presupuesto y Secuenciamiento de actividades

2. Determinando la rentabilidad del producto PRECIO DE VENTA Beneficio Beneficio CONTRIBUCIÓN COSTO TOTAL Fijos del período Variables del período COSTOS DE MARKETING COSTOS CORRIENTES Indirectos de marketing Directos de marketing Indirectos de fabricación COSTOS DE CON- VERSIÓN COSTOS DE FABRICACIÓN Directos de mano de obra Directos de materias primas MAT. PRIMAS

3. Punto de equilibrio (breakthrough) • Utiliza cuatro elementos básicos: • El precio unitario, P • Los costos variables unitarios, CV • Los costos fijos por periodo, CF • La cantidad producida y vendida, Q • El análisis puede hacerse: en unidades: en valores monetarios:

4. Punto de equilibrioen unidades Ventas Ventas Costos Costos totales Pérdidas Costos variables Ganancias Costos fijos Qe Unidades (Q)

5. Punto de equilibrioen valores Costos = Ventas (45º) Costos Pérdidas Costos variables Ganancias Costos fijos Ventas totales

6. La rentabilidad sobre el capital Ventas 10.000.000 Contribución 5.000.000 - = Beneficios 2.500.000 Costo variable 5.000.000 - Margen de beneficio 25% : = Costos fijos 2.500.000 Ventas 10.000.000 RENTABILIDAD DEL CAPITAL 35.7% Reducir los deudores a $ 1.000.000.- aumenta la rentabilidad al 45.4% Disponible 400.000 X + Ventas 10.000.000 Deudores 2.500.000 Capital de trab. 3.000.000 Rotación 1,428 = : = + + Inventarios 600.000 = Capital total 7.000.000 Activo fijo 4.000.000 - Proveedores (500.000) Reducir los inventarios a $ 300.000.- aumenta la rentabilidad al 37.3% Aumentar proveedores a $ 1.500.000.- aumenta la rentabilidad al 50%

7. Planificación de precio y costos

8. Contenido de un plan de actividades

9. Secuenciamiento de actividadesGantt Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Máquinas o personas a) Identificar las tareas A 2 4 b) Identificar los Tiempos muertos B c) reconocer las secuencias posibles (3!) 5 5 d) reconocer el orden correcto de las tareas C 6 4 6 e) Ordenar tareas intercambiables para reducir tiempos muertos Tiempo total de Procesamiento: 17 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

10. Ejemplo de una construcción • Cavar cimientos • Vaciar cimientos • Submuración • Instalar el piso • Levantar estructura • Mampostería • Cielorrasos • Ventanas • Terminaciones

11. Secuenciamiento de actividades

12. Secuenciamiento: investigación de marketing

13. Secuenciamiento: desarrollo de producto

14. Secuenciamiento: política de precios

15. Secuenciamiento: plan de distribución

16. Secuenciamiento: fuerza de ventas

17. Secuenciamiento: publicidad

18. Secuenciamiento: acciones promocionales

19. Presupuesto por actividad

20. Resumen por función

21. XIV - Estableciendo controles

22. Métricas de Marketing

23. Métricas de Marketing Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse. Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

24. Tipos de Métricas en Marketing

25. Métricas de productosMargen Bruto de producto Margen Bruto producto “x” = Venta Neta de “x” – Costo Variable de “x” VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos.

26. Métricas de productos Margen Bruto de línea/categoría MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … + Costo Variable Producto “N” ) MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea Z )

27. Métricas de productosRatios Contribución/Volumen • Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto. • El ratio de “contribución marginal” o Margen Bruto es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos. RCV Producto = ( MB del producto / Ventas Netas del producto ) x 100 RCV Línea = ( MB de la línea / Ventas Netas de la línea ) x 100 RCV Categoría = ( MB de la categoría / Ventas Netas de la categoría ) x 100 RCV Total = ( Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales ) x 100

28. Métricas de productosRentabilidad de Producto • Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en el mismo producto. • Publicidad • Costos por fletes • Gestión de cobranza Rentabilidad de Inversión en Producto (ROI) = ( Margen Bruto Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ó ( Beneficio Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 INVERSION REALIZADA EN FORMA DIRECTA ROI Línea = ( Margen Bruto Línea / Inversión Directa en Línea) x 100 ROI Categoría = ( Margen Bruto Categoría / Inversión Directa en Categoría) x 100

29. Métricas de productosEficacia de productos • Compara los beneficios previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron. Eficacia de Producto = Beneficio o MB previsto Producto / Beneficio o MB real Producto Eficacia de Línea = Beneficio o MB previsto Línea / Beneficio o MB real Línea Eficacia de Categoría = Beneficio o MB previsto Categoría / Beneficio o MB real C

30. Métricas de productosContribución a Beneficio • Peso que tiene cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa. Ayuda a conocer que productos son “Vacas” o “Perros”. • Sugiere qué productos, líneas o categorías deben ser reforzadas o retiradas del mercado. CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la línea CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la empresa CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la categoría CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la empresa CB de la categoría = Beneficio de la categoría / Beneficio de la empresa

31. Métricas de productosGrado de Aceptación Grado de aceptación del producto = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea Grado de aceptación de la línea = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

32. Métricas de productosNuevos productos Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

33. Métricas de productosClientes por producto • Porcentaje de clientes compran nuestros productos. • Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas. Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de clientes

34. Métricas de preciosPrecios Relativos • Valor de un bien o servicio industrial respecto al valor de otros bienes y servicios. • Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.

35. Métricas de preciosPrecio Relativo a Mercado • Precio del producto con respecto al de los productos que compiten directamente con él. • Permite conocer el posicionamiento del precio de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite. • Si hay diferencia, el mercado podrá soportar la misma dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto. • Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será variable a considerar en el momento de la compra. Precio Relativo a Mercado = ( Precio del producto – Precio Medio) / Precio Medio

36. Métricas de preciosPrecio Relativo a Competidor • Toma como base el precio fijado por cada competidor. • Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto. Precio Relativo a Competidor = (Precio de nuestro producto – precio del competidor) / Precio del competidor

37. Métricas de preciosPrecio Relativo a Cuota • Toma como base la cuota de mercado. Esto requiere conocer las cuotas de mercado de la competencia y sus precios, como porcentaje de las ventas. • Permite relacionar la cuota de mercado de los diferentes productos que compiten en un mercado con sus precios. Precio relativo a Cuota = ( Precio de nuestro producto – precio promedio por cuota) / Precio promedio por cuota

38. Métricas de Contribución - Margen de contribución de marketing • Se obtiene restando al margen bruto los costos directos de marketing. • Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing. MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

39. Métricas de DistribuciónROI y Eficiencia del Canal ROI del Canal = Beneficio de la empresa / Inversión realizada en el canal Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del canal Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del canal Rentabilidad del sistema de distribución, medida como beneficio obtenido por la empresa sobre la inversión realizada en el sistema de distribución.

40. Métricas de DistribuciónCobertura Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS Cobertura real = POS a los que se llega / Puntos de ventas a los que se puede llegar Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega.

41. Métricas de Distribución Cuota Canal Cuota en el canal = Ventas propias del Canal / Total de Ventas en el canal Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución.

42. Ejemplos de Cuota Canal Cuota en el canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota en el canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

43. Métricas de Comunicación Impacto publicitario • Costo de alcanzar a 1.000 personas. • Indica la rentabilidad de una campaña o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos. Impacto = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada

44. Métricas de Comunicación Cuota de Inversión • Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. • Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado. Cuota de Inversión =Inversión en publicidad / Inversión en publicidad del sector

45. Métricas de Comunicación Penetración del soporte • Grado de impacto del medio elegido sobre la población audiencia. Penetración Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo

46. Métricas de Ventas • Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia. • Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área. • Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas

47. Métricas de VentasROI del área de Ventas • Mide la relación entre el Margen Bruto o beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas (sueldos, comisiones, vehículos y medios necesarios) • ROI Ventas = • Margen bruto / Inversión en ventas

48. Métricas de VentasEficiencia del área de ventas • Relaciona los gastos presupuestados para el área de ventas con los gastos reales. • También pueden vincular ventas reales y previstas. Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área Eficiencia área de Ventas = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas

49. Métricas de VentasEficacia área de ventas • Relaciona el beneficio atribuido a las ventas con el previsto. Eficacia en Ventas = Beneficios Previstos del Área / Beneficios Reales del Área

50. Métricas de VentasCostos por visitas o contactos • Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta. Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas