Formatos publicitarios radiofónicos

1. Formatos publicitarios radiofónicos J. Pablo Aguilar Garduño

2. Formatos publicitarios radiofónicos La publicidad que se emite actualmente en la radio posee alguno de los siguientes formatos: • Cuña • Publirreportaje • Comunicado • Mención • Microespacio

3. La clasificación para su estudio obedece a tres descriptores: • La independencia o dependencia respecto del programa en el que se inserta • La naturaleza, pregrabada o en directo, y • La naturaleza programática o no de la pieza.

4. 1. Independiente o dependiente • Formatos autónomos: la cuña, el publirreportaje y el comunicado. Son netamente publicitarios. • Dependientes del programa: la mención y el microespacio. Aprovechan al máximo la credibilidad del medio y sus presentadores, forman parte del contenido natural no publicitario del programa.

5. 2. Pregrabado o en directo • Pregrabados: la cuña y el publirreportaje pregrabado. Permiten aprovechar al máximo las posibilidades del lenguaje radiofónico y la tecnología de post producción. • En directo: el comunicado, la mención y el publirreportaje en directo. Su mayor atractivo publicitario reside en el valor emocional derivado de la espontaneidad y su capacidad de fusionarse con los contenidos del programa en que aparece.

6. 3. Naturaleza programática o no • Naturaleza programática, periódica: el microespacio. Tiene una presencia significativa y predecible dentro de un programa, con horario fijo e identidad propia. • No programático o periódico: la cuña, el publirreportaje, el comunicado y la mención. Carecen de presencia periódica significativa reconocible por la audiencia.

7. La cuña o spot Mensajes comerciales de corta duración grabados previamente y que aparecen intercalados entre programas o en el transcurso de ellos. • Producción muy cuidada, aprovecha al máximo el lenguaje radiofónico y la tecnología. • Tienen un propósito comunicativo y persuasivo. • Duran desde 10, 20, 30, 40, y hasta 60 segundos (o más). • Autonomía absoluta, tanto conceptual como estética. • Es la esencia de la publicidad radiofónica: “la radio nació con la cuña”…

8. Flash o ráfaga Es una variante de la cuña, de muy corta duración -10 segundos como máximo- • Suele extraerse como un fragmento de una cuña convencional, comúnmente contiene el eslogan o una idea principal. • Actúa como recordatorio o resumen de dicha cuña. • Se colocan antes que la cuña completa para generar expectativa, y toma pleno sentido solamente hasta que se escucha la versión completa.

9. El publirreportaje pregrabado • Tiene el aspecto y ritmo radiofónico de un reportaje informativo. • Integra algunos géneros periodístico y otros recursos de contenido como entrevistas, informes o encuestas. • Puede durar entre 1 y 5 minutos. • Pretende informar respecto al producto o servicio anunciado, aspectos como procesos de producción, distribución, venta, o incluso aspectos institucionales o de relaciones con la comunidad. • Suelen tener una complejidad elevada y una post producción muy cuidada.

10. El publirreportaje en directo • Mantiene semejanza con el publirreportaje pregrabado en cuanto a que simula un espacio informativo no publicitario. • No se enmarcan en ningún contexto publicitario reconocible por el oyente, ni en los bloques publicitarios, ni en la conducción del programa.

11. El comunicado o anuncio por palabras • Mensaje publicitario informativo enviado por el anunciante a la emisora para ser leído textualmente. • Tiene la apariencia de noticia comercial y carece de arreglos radiofónicos. • Semejante a los anuncios por palabra de los medios impresos, y contiene entre 15 y 120 palabras. • Sencillez formal y brevedad son sus características esenciales.

12. La mención, ráfaga o palabras • Alusión espontánea y positiva que el locutor de un programa en directo, hace a la marca que paga dicha mención. • Es en apariencia espontáneo y se integra en el desarrollo del programa sin separarse de sus contenidos, ni alterar la dinámica propia del espacio radiofónico en que surge. • Es muy breve, por lo que ese enfoca en la marca, el eslogan y eventualmente el concepto creativo en un comentario.

13. La mención, ráfaga o palabras • Su aportación reside en aumentar la notoriedad de la marca sin generar cansancio en la audiencia. • Se apoya en la credibilidad del locutor, quien “recomienda” el producto o servicio. • Capta la atención del oyente y lo prepara para escuchar una cuña o anuncia el patrocinio de la marca, del programa siguiente o precedente.

14. El microespacio o microprograma • Estructura, forma y periodicidad semejantes a las de cualquier formato radiofónico no publicitario. • Emplea recursos argumentativos y emocionales para construir la imagen de marca del producto, promover su aceptación y persuadir al oyente. • Su duración puede ser desde 1 hasta 30 minutos, aunque se prefieren los formatos breves, lo más usual es 3 minutos.

15. El microespacio o microprograma • Habla del producto de forma puramente informativa, de manera semejante a un publirreportaje, puede basarse en la entrevista a un experto o aprovechar la intervención de unidades móviles que transmiten desde un punto de venta o de fabricación. • Mediante el empleo de fórmulas de entretenimiento, como programa de concurso, o de variedades, o incluso como relato radiofónico. • Proponiendo un servicio al oyente, consultando a la audiencia por correo ordinario o electrónico, teléfono, celular, o redes sociales.

16. Formato y estructura del microespacio o microprograma • Careta de entrada, que permite al oyente saber que inicia el microespacio sin necesidad de presentación. • Careta de salida, cierra el microespacio recogiendo lo principal del producto y del contenido, pudiendo ser una cuña por sí misma. • Presentador de microprograma, quien dirige y conduce el espacio, y se vincula al producto al aparecer constantemente, y da credibilidad e identidad al producto. Puede ser el mismo locutor del programa en que aparece, uno o más invitados, o una combinación de ambos.

17. El bartering • Espacio radiofónico de contenidos no publicitarios producido por un anunciante, en el que sólo aparece la publicidad de su marca. • El protagonista del bartering no es el producto del anunciante, que solamente aparece en una mención, una cuña, o anunciando que el programa existe gracias a este anunciante. • Es creado totalmente de acuerdo a la estrategia publicitaria de la marca y no depende de la estación radiofónica, que sólo aprueba y transmite el contenido.

18. El patrocinio Es el ofrecimiento a la audiencia de un espacio radiofónico, que aunque pertenece a la emisora, es soportado económicamente por el anunciante, quien a cambio se anuncia de manera exclusiva en éste. • No es en sí mismo un formato, sino más bien una estrategia de comunicación relacionada con la publicidad de imagen, la promoción de ventas y las relaciones públicas. • El patrocinio adopta formatos como: • Menciones • Cuñas a modo de caretas de entrada y salida. • Cuñas convencionales que anuncian el patrocinio.

19. El patrocinio Ya que es un espacio que pertenece a la emisora, eventualmente puede cambiar de patrocinador, dando a entender al oyente la marca a través de expresiones como “por gentileza de”, y “patrocinado por”. • El patrocinio favorece la imagen de la marca al presentarse como una entidad solvente, generosa, ligada a la sociedad. • Da mayor credibilidad a sus mensajes al ser solamente el facilitador económico de contenidos que no provienen del anunciante. • Permite alcanzar al público objetivo directamente, a través de espacios de los que son oyentes.

20. Los objetivos del patrocinio • Asociar la marca a las emociones, valores y actitudes que el espacio genera en el oyente. • Crear empatía del público con la marca. • Prestigiar y promover el nombre, la imagen y actividades del patrocinador. • Para lograrlo, deben cumplirse: • Buen apoyo publicitario, cuñas y menciones. • Coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado. • Constancia.

21. Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María, Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios”. Ariel comunicación. España. 2004.