Cours de gestion d’entreprise

1. Cours de gestion d’entreprise CHAPITRE 6 : LES ACTIONS COMMERCIALES

2. I/LE PRODUIT 1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT • Le terme produit englobe des biens matériels (ex : voiture, appareil ménager) mais également des biens immatériels appelés services (ex : soin dentaire). • Les biens et services sont de plus en plus associés Un bien auquel sont associés des services est appelé……………..

3. Classification des produits de consommation courante • en fonction de la durée de vie du bien • bien durable : bien dont la durée de consommation est assez longue voiture • bien semi-durable : vêtement • bien non durable : produit alimentaire • en fonction de la fréquence d’achat  • biens ………… : achats peu fréquents et réfléchis • biens …………. : achats très fréquents, réguliers et automatiques • en fonction des habitudes d’achat • achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion • achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à une réflexion

4. 1.2/ LE CYCLE DE VIE Cycle de vie Objectifs • phase de lancement • phase de croissance • phase de maturité • phase de déclin

5. 1.3/ LA GAMME DE PRODUITS La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa : • : nombre de lignes proposées (ex pour CITROEN : AX, Visa, BX, XM) • : nombre d’articles par ligne de produits (ex : AX 2 portes, AX 4 portes, AX diesel .....) • : c’est le nombre total des produits Ex : longueur de la gamme RENAULT est >200 en 2001

6. 1.4/ LA MARQUE La marque est la «  mémoire et le futur du produit » (KAPFERER) 1.4.1 Définition • Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise. • C’est un élément d’identification, de communication et de conquête. • Elle peut être matérialisée par :

7. 1.4.2.Le choix de la marque Critères commerciaux du choix de la marque : Critères juridiques de validité d’une marque :

8. 1.4.3.La protection de la marque • La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse (reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce de l’entreprise. • La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial. 90 milliards € dont 6 pour la France, soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE • L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée de 10 ans renouvelable.

9. Le palmarès des marques de France(source : Interbrands 2003) • MARQUES valeurs en milliards € • LOUIS VUITTON 7,98 • L’OREAL 5,745 • BNP PARIBAS 5,4 • CHANEL 4,832 • DANONE 4,58 • CARREFOUR 4,43 • SOCIETE GENERALE 3,99 • PEUGEOT 3,35 • HERMES 3,23 • MOET ETCHANDON 2,76 Critères : 1/ revenus nets liés à la marque, 2/ son attraction sur le secteur,3/ sa force (capacité de la marque à se développer en fonction des efforts de marketing consentis par l’entreprise)

10. 1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT • Définition : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur par rapport à l’univers concurrentiel • Positionnement actif : • Positionnement passif : • Trois questions liées au positionnement : • Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? • En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible? • Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ? GROUPE UNILEVER: OMO, CORAL, PERSIL, SKIP….

11. Mapping • Mapping des eaux de marques : • Santé • Source Table • Plaisir

12. Mapping d’un logiciel de traitement de texte très facile à utiliser Créneau B A nombre important fonctionnalités E C D peu facile à utiliser Nombre limité fonctionnalités

13. Les stratégies de positionnement

14. II/ LE PRIX D’UN PRODUIT Ces objectifs peuvent être :

15. 2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES PRIX FIXATION A PARTIR DES COUTS • Méthode du coût de revient + marge • Coefficient multiplicateur • Taux de marge : expression de la marge commerciale par rapport au prix d’achat • Taux de marque : expression de la marge commerciale par rapport au prix de vente • Méthode du seuil de rentabilité FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE • Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la variation de la demande par rapport à une variation de prix

16. Elasticité (prix, revenu) La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P) Trois cas généraux : • demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une influence sur le volume des ventes de – x% • demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très sensible à celle des prix. • demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que soit le prix • Deux élasticités atypiques : • Effet VEBLEN (snobisme) • Effet GIFFEN (paupérisme)

17. FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite) • Le prix d’acceptabilité ou psychologique Poser deux questions à un échantillon représentatif de la clientèle du produit : • Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher) • Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise qualité) FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE METHODE JAPONAISE (« backward costing »)

18. 2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX • Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de la concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à l’ordonnance de 30/06/1945 • Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts (production en grande série) ou une amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN) • Sont interdits : • Les abus de position dominante • La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées périssables, de produits à caractère saisonnier, de produits démodés, alignement sur la concurrence) • Les prix imposés

19. 2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES LORS DU LANCEMENT • stratégie • stratégie • stratégie Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de prix et d’entrer sur un marché concurrentiel

20. III/ LA DISTRIBUTION Fonctions spatiales : Fonctions commerciales :

21. 3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION L’organisation générale de la distribution • Un circuit de distribution est un ensemble de canaux par lesquels s’écoule un produit entre le producteur et le consommateur. • Un canal de distribution est un « chemin » commercial défini emprunté par des biens de même nature.

22. Avantages / Inconvénients

23. 3.2 / La politique de distribution • Créer un système de distribution est toujours une opération délicate pour l’entreprise. • Elle devra prendre en compte les différents éléments suivants :

24. Les différentes stratégies (couverture du marché)

25. IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE • La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public. • L’entreprise communique en direction d’un : • La communication externe repose sur les actions médias et hors médias (qui n’utilisent pas les médias de masse). • Les cinq médias sont : • Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des ventes ; mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations publiques, parrainage, foires & salons……..

26. Répartition des investissements publicitaires en 2002

27. 4.1/ La publicité par les médias Généralités et formes de PUBLICITE • Publicité de produits, de marque • Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle) • Publicité collective (publicité générique) • Publicité d’intérêt général

28. Objectifs généraux • faire connaître (entreprise, produits...) • faire aimer (bonne image) • faire agir (faire acheter)

29. Méthode AIDA • A • I • D • A

30. Les différents médias • Télévision • Radio • Cinéma • Affichage • Presse • PQR • PQN • Presse magazine • Presse gratuite

31. 4.2/ La promotion des ventes • La promotion des ventes se distingue de la publicité : • publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie • promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie • La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public précis. • La promotion des ventes a surtout pour objectifs : • augmentation des ventes • information • fidélisation • conquête de nouveaux clients • valorisation de l’image.....  • Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)

32. Techniques de promotion • Avantages matériels donnés aux consommateurs : • Primes • Produits girafes • Prime autopayante (COCA) • Prime contenant (verre) • Prime échantillon • Réduction de prix • Ventes en lots • Ventes jumelées • Bons de réduction • Offres de remboursement • Carte de fidélité • Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances) • Autres • Essais • Démonstrations • Charity promotion (Téléthon) • Promotion des marques (Bingo des marques….

33. 4.3/ La mercatique directe • Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des budgets en communication, le premier poste d’investissement en communication des entreprises. • La mercatique directe cherche • Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne publicitaire. Elle est principalement utilisée : • pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec des prospects afin de les transformer en clients • pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client en faisant des propositions régulières et personnalisées

34. Publipostage (mailing) • Envoi postal composé des éléments suivants : • lettre contenant une offre commerciale • dépliant • bon réponse • une enveloppe porteuse • une enveloppe-retour • Communication personnalisée • Coût réduit • Faible taux de retour ( 3%) • Saturation des cibles Liste safran : liste des possesseurs de télécopieurs ne souhaitant pas recevoir de publicité sous forme de fax-publipostage

35. Conclusion La fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des aspects liés à la politique de : • Produit • Prix • Distribution • Communication Plan de marchéage en fonction du CVP Evolution du marketing : • Consumérisme • Écologie et environnement • E-commerce