DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO

1. DISTRIBUCION:CUBRIENDO EL MERCADO

2. INDICE • INTRODUCCION • OBJETIVOS Y LIMITANTES • DECISIONES A TOMAR • CRITERIOS DE EVALUACION • LA GESTION DE LOS CANALES

3. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ... • Consumidores • Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. • Competencia • Entre distintos tipos de tiendas • Nuevos Sistemas • Ciclo de Vida • Recursos • Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ... • Demanda efectiva • Margen de contribución • Volumen esperado • Disponibilidad mercadería • Precios y términos

5. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ... • Nivel de servicio • Fama del fabricante • Calidad de la Marca • Asistencia de promoción • Políticas de distribución

6. CANALES: LOS MAYORISTAS • Servicio al proveedor • Conocimiento del Cliente • Inventarios disponibles • Vendedores • Servicio al Minorista • Descuentos, material POP • Diseño de la tienda • Consejos gestión administrativa GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

7. CANALES: GESTION DE MAYORISTAS • Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante • Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento • Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado • Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

8. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS • Necesidad de Servicio del Consumidor • Objetivos del Canal • Estrategia • Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte • Selección del canal Apropiado

9. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

10. CANALES DE DISTRIBUCION • Determinar Objetivos y Limitaciones • Metas de Mercado • Limitaciones Provenientes de: • Características del Cliente • Características del Producto • Intermediarios • Competidores • Políticas de la Empresa

11. CANALES DE DISTRIBUCION • Decisiones a tomar • La longitud del Canal • La anchura del Canal • Modificaciones a los canales actuales

12. LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL • Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final • Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios • Venta Directa: • Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes • Permite controlar mejor la tarea distribución • Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente • Se logra mayor información de mercado

13. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL • Venta a través de Intermediarios: • Canales Propios: • Control muy rígido • Fijar y mantener precios • Mejor coordinación de promociones • Mejor servicios a sus clientes • Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos • Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

14. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL • Sistemas Contractuales (Franquicias): • Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado • Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. • Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario • Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo

15. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL • Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo • Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial • Expansión del negocio con capital de terceros • Débil posición ante el licenciador

16. FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL • Canales de Distribución Convencionales: • Intermediarios Independientes • Menor inversión en Capital y Recursos Humanos • Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro • Mayor flexibilidad • Gran esfuerzo de coordinación y negociación • Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida • No obtienen economías de conjunto

17. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL • INTENSIVA: • Mayor será el potencial de ventas • Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano • “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” • SELECTIVA/EXCLUSIVA: • Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos • Asegurarse que los clientes tienen a su disposición • Control sobre el precio

18. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL • FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: • Características del Producto • Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva • Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva • El comportamiento del consumidor • Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) • Si la frecuencia de compra es baja.

19. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL • Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta • Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores • Grado de Control • Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva • Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

20. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL • La estrategia de la competencia • La distribución como factor de competencia • Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

21. LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION • Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: • Por presión de la competencia • Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores • Para atender una nueva zona geográfica distinta • El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución • Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

22. CANALES DE DISTRIBUCION • Criterios de Evaluación • ECONOMICO • Cálculo de ventas • Costo de las distintas opciones • Punto de equilibrio y rendimiento • CONTROL • Las relaciones verticales en el canal • Las relaciones horizontales • Los conflictos entre canales

23. CANALES DE DISTRIBUCION • La Gestión de los Canales • Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia • La gestión del canal es una tarea compleja ya que: • Los miembros de un canal son entidades independientes • No existe un conjunto de reglas explícitas • Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo • No existen relaciones formales

24. CANALES DE DISTRIBUCION • POSIBLES CONFLICTOS: • Conflicto de roles • Conflicto de los objetivos • Falta de comunicación • CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL: • Selección • Motivación • Comunicación • Evaluación

25. CANALES DE DISTRIBUCION • SELECCION: • Características de los intermediarios deseados • Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación • Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc • Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

26. CANALES DE DISTRIBUCION • MOTIVACION: • Condiciones de Ventas: • Márgenes • Condición de pago • Promoción • Facilidades de devolución • Incentivos no económicos • Convenciones • Concurso de ventas • Premios

27. CANALES DE DISTRIBUCION • COMUNICACION: • Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados • Sobre: • Cambios en el Programa Comercial • Tendencias generales del mercado • Cambios en la manera de comprar • Cambios en la composición de los segmentos • También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas

28. CANALES DE DISTRIBUCION • EVALUACION: • Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones • Las áreas que requieren convenios son: • Extensión o cobertura territorial • Existencia o no de distribución exclusiva • Control del precio de reventa • Participación en programas promocionales • Tratamiento de las devoluciones • Servicios al cliente

29. PLANEAMIENTO DE CANALES • CONSIDERACIONES: • Productos incluídos • Clases y tipos de Clientes • Territorio cubierto • Inventarios • Servicios de Instalación y Reparación • Precios • Cuotas de Ventas • Compromisos de Publicidad y Promociones • Exclusividad • Duración, renovación y terminación de la relación

30. SINTESIS Y CONCLUSIONES • ENTORNO ESTRATEGICO • Consumidores • Competencia • Recursos • CRITERIOS DE COMPRA • Demanda efectiva • Margen de contribución • Volumen esperado • Disponibilidad de mercadería • Precios y plazos

31. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Reputación del fabricante • Calidad de la marca • Asistencia de promoción • LOS MAYORISTAS • Servicio al proveedor • Servicio al minorista • Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

32. SINTESIS Y CONCLUSIONES • PLANEAMIENTO DE CANALES: • Necesidad de Servicio del Consumidor • Objetivos del Canal • Estrategia • Selección del Canal adecuado • DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES • DECISIONES TOMAR • Longitud del Canal: • Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente

33. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales • Anchura del Canal: • Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio • Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda • Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia

34. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Modificaciones de los canales: • Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender • CRITERIOS DE EVALUACION • Económico • Control • Adaptación/Flexibilidad • LA GESTION DE LOS CANALES • Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales

35. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Herramientas para mejorar: • Selección • Motivación • Comunicación • Evaluación