approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

2. approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

3. teoria neoclassica dell’impresa

4. il perseguimento di tali fini nel loro divenire perseguono molteplici fini persone per soddisfare i bisogni svolgono, fra l’altro la sequenza FINI - BISOGNI - ATTIVITA’ ECONOMICHE di varia specie suscita bisogni attività economiche di vario grado si svolgono nell’ambito di istituti le FAMIGLIE ossia le attività di produzione e consumo di beni economici (merci e servizi) le IMPRESE le PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI

5. chi è l’imprenditore: “È imprenditore chi esercita professionalmenteun’attività economica organizzata al fine della produzione e dello scambio di beni o di servizi” C.C. art.2082

6. IMPRESA e AZIENDA: è l’assetto strettamente economico di un ISTITUTO azienda è propria del caratteristico istituto economico-sociale IMPRESA azienda di produzione

7. l’IMPRESA e il PROCESSO PRODUTTIVO

8. il ruolo dell’IMPRESA in un’economia di mercato: trasformazione fisica delle merci attività di ricerca e sviluppo attività di acquisto e vendita produce l’impresa BENI (MERCI) PRODUZIONE SERVIZI per la sopravvivenza del SISTEMA ECONOMICO

9. l’impresa produce BENI utilizzandoFATTORI PRODUTTIVI: LAVORO tali fattori sono disponibili in quantità limitata (sono scarsi come tutti i beni economici) RISORSE NATURALI (materie prime, energia…) CAPITALE (terra, macchine...)

10. la scarsità dei fattori produttivi è un VINCOLO allo svolgimento dei processi produttivi • Tale scarsità pone il problema della NECESSITA’ DI EFFETTUARE DELLE SCELTE • NON SI PUO’ PRODURRE TUTTO CIO’ CHE SI VUOLE ! qualiBENI produrre ? l’IMPRENDITORE è posto di fronte a 3 problemi: quale quantità di BENI produrre ? qual è la combinazione ottimale di fattori produttivi

11. l’imprenditore è posto di fronte a problemi di natura DECISIONALE: • ovvero, deve effettuare delle SCELTE ricerca della MAX EFFICIENZA l’imprenditore deve SCEGLIERE (decidere) nella logica della ovvero deve trovare la MIGLIORE OPPORTUNITA’ vuol dire anche RINUNCIARE a OPPORTUNITA’ MENO UTILI tutto ciò significa AVVIARE un PROCESSO ECONOMICO

12. avviare un processo economico vuol dire, nella realtà, avviare un PROCESSO PRODUTTIVO ogni processo produttivo il MIGLIOR RISULTATO FINALE (outputs) ricerca: per unità di RISORSE IMPIEGATE (inputs)

13. analisi generale del PROCESSO PRODUTTIVO: riconoscimento delle necessità dell’uomo soddisfacimento delle necessità dell’uomo AZIENDE: processo produttivo (processo tecnico) PREFASI e FASI di avvio del PROCESSO PRODUTTIVO PREFASI - Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 ... Fase n strategie di vendita analisi di mercato mercato

14. l’indagine di mercato (uno degli aspetti del marketing) permette di trovare una risposta al 1° quesito dell’imprenditore: indica all’imprenditore COSA PRODURRE marketing mercato

15. PREFASE (1): analisi delle condizioni di ambiente Struttura istituzionale, normativa Cultura Fattibilità ambientale Domanda e offerta di lavoro Progresso tecnologico Domanda e offerta di capitale Mercati di merci e servizi …….ecc.

16. PREFASE (2): analisi della struttura del settore (insieme omogeneo di aziende) Struttura ed elasticità della domanda Economie di scala Barriere all’entrata Fattibilità settoriale Funzioni di costo Concentrazione Differenziazione dei prodotti Fedeltà alla “marca”

17. PREFASE (3): analisi del comportamento delle aziende di settore Politiche dei prezzi-ricavo Pubblicità Fattibilità aziendale (commercializzazione del prodotto) Ricerca e sviluppo per innovazione del prodotto e del processo produt. Variazioni di capacità produttiva Variazioni di localizzazione Coordinamento accordi fra aziende concorrenti Diversificazioni, uscite dal settore

18. PREFASE (4): analisi dei risultati attesi Livelli di remunerazione del capitale proprio e del lavoro Tassi di espansione dimensionale assoluti e relativi Fattibilità economica Efficienza Competitività …….ecc.

19. l’OBIETTIVO delle aziende di produzione: Prefase 1: analisi delle condizioni di ambiente Prefase 2: analisi della struttura del settore obiettivo primario: MAX PROFITTO Prefase 3: analisi del comportamento delle aziende di settore Prefase 4: analisi dei risultati attesi fase 1: controllo possibilità tecniche fase 2: controllo dei costi fase 3: controllo dei tempi fase 4: controllo delle qualità avvio processo produttivo

20. cosa si intende col termine PROFITTO ? premesso che le “teorie classiche” si basano sull’ipotesi di coincidenza, nella figura dell’IMPRENDITORE, del “PROPRIETARIO” e del “MANAGER” • ciò premesso: il concetto di PROFITTO è un concetto “ambiguo”: • > remunerazione “normale” del capitale proprio • > parte eccedente la remunerazione “normale” • > profitto di breve e di lungo periodo • > remunerazione del rischio • > remunerazione della funzione di “organizzazione dei fattori produttivi” • > differenza fra i RICAVI (della vendita) e i COSTI (produzione) a volte l’obiettivo primario può non coincidere con la ricerca del max profitto: > un’azienda può perseguire un obiettivo di incremento dell’immagine > un’azienda può perseguire un obiettivo di incremento quota di mercato …ecc.

21. alcuni “obiettivi” funzionali allo stato della domanda: stato della domanda compito del marketing denominazione formale D. NEGATIVA disingannare la D. M. di conversione D. INESISTENTE creare la D. M. di stimolo D. LATENTE sviluppare la D. M. di sviluppo D. VACILLANTE rivitalizzare la D. remarketing D. IRREGOLARE sincronizzare la D. sincromarketing D. SATURA mantenere la D. M. di mantenimento D. SOVRABBONDANTE ridurre (o spostare) la D. demarketing D. NOCIVA distruggere la D. contromarketing gli obiettivi di un’azienda possono essere contemporaneamente molteplici, anche se la ricerca del PROFITTO è inevitabile nella nostra Economia di mercato

22. per la quantificazione del PROFITTOcome determiniamo i RICAVI e i COSTI ? • determinare i RICAVI è facile: Qn (volume fisico delle vendita) . prezzo unitario = R • determinare i COSTI è più difficile: • > NON SEMPRE I COSTI SI IDENTIFICANO CON L’ESBORSO DI MONETA CHE HA LUOGO DURANTE IL PROCESSO PRODUTTIVO • Es.: • acquisto una macchina che costa 20.000 Euro (gennaio 2004) • la macchina viene utilizzata per 5 anni • alla produzione di gennaio si imputerà una “quota” dell’esborso complessivo di 20.000 Euro, quella relativa al logorio (fisico - economico) che subisce la macchina nel corso del mese di gennaio • al processo produttivo va imputato il costo relativo all’AMMORTAMENTO della macchina (che è inferiore all’esborso sostenuto per l’acquisto della macchina nel mese di gennaio 2004)

23. alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”: • COSTO OPPORTUNITA’: quando l’impresa utilizza, nel processo produttivo, RISORSE PROPRIE (senza corrispondere alcun prezzo) - vi è, però, sotto il profilo economico una “rinuncia”, implicita, ad utilizzare tali risorse in altro modo • def. COSTO OPPORTUNITA’: E’ LA REMUNERAZIONE CHE LE RISORSE, DI PROPRIETA’ DELL’IMPRESA, POTREBBERO OTTENERE SE UTILIZZATE NEL MODO PIU’ CONVENIENTE (MIGLIORE OPPORTUNITA’) AL DI FUORI DELL’IMPRESA STESSA • ad Es.: se l’Impresa utilizza “fondi propri” (non ricorre al credito di banche), in bilancio non verranno imputati costi per l’esborso di interessi, ma il “costo opportunità” del mancato guadagno che si sarebbe potuto registrare nell’ipotesi di prestito dei “fondi propri” a terzi

24. alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”: • COSTO DELL’IMPRENDITORE: il compenso dovuto all’imprenditore per la sua attività di organizzazione della produzione (tale “compenso” può quantificarsi con riferimento ad un ipotetico identico servizio erogato a “terzi”) • > il compenso per l’organizzazione della produzione dovuto all’imprenditore NON DEVE CONFONDERSI con il profitto dell’imprenditore COSTI DI PRODUZIONE il COMPENSO PER L’ORGANIZZAZIONE entra nei RICAVI il PROFITTO entra nei

25. alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”: • COSTO DI PRODUZIONE: è il valore delle risorse (fattori di produzione) che trovano impiego nel particolare processo produttivo a cui si riferiscono e, come tale, non può identificarsi che con l’esborso monetario che in quel periodo ha luogo. Vi è, comunque, un’eccezione (riferita all’esborso monetario): la QUOTA D’AMMORTAMENTO dei beni capitali imputabile al singolo processo produttivo

26. la determinazione del LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE: 2 differenti contesti • per la determinazione del livello ottimale di produzione debbono considerarsi 2 diversi contesti: possono variare tutti i FATTORI PRODUTTIVI LUNGO PERIODO BREVE PERIODO alcuni fattori produttivi sono considerati FISSI STOCK di CAPITALE

27. i COSTI nel BREVE PERIODO: Cf + Cv = COSTO TOTALE Ct costi variabili costi fissi Ct’ costo marginale Qn 0 1 2 3 4 5 6 ………………. n

28. la determinazione del LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE (risposta al 2° quesito dell’imprenditore) : • premesso che: massimizzando il PROFITTO obiettivo primario: MAX PROFITTO che si raggiunge: minimizzando i COSTI la piccola impresa (che si pone in un mercato di libera concorrenza) non può influenzare i prezzi dei beni prodotti

29. la determinazione del LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE (risposta al 2° quesito dell’imprenditore) : • per poter determinare il livello ottimale di produzione possiamo ricorrere all’analisi marginale, per far ciò dobbiamo conoscere alcuni indicatori: • > prezzo di mercato del bene • > ricavo totale - ricavo marginale • > costo fisso totale • > costo variabile totale • > costo totale - costo marginale • > profitto totale - profitto marginale • VEDIAMO UN ESEMPIO:

32. il R.M. di ogni unità prodotta è = all’incremento del ricavo totale a cui essa da luogo il P.M. è l’incremento del profitto totale per ogni unità addizionale prodotta qn 6 : prezzo = ricavo marg. = costo marg. qn 6 : profitto marg. (ricavo marg. – costo marg. = 0

34. alcune osservazioni intorno allarisposta al 2° quesitodell’imprenditore: • in presenza di un certo prezzo, determinato dal mercato, esiste per l’Imprenditore (di una piccola Impresa, collocata su un mercato di “libera concorrenza”) un’unica quantità ottimale di produzione • a variazioni del “prezzo di mercato”, l’Imprenditore risponde mutando il volume della produzione

35. variazioni del prezzo di mercato (mercato di “libera concorrenza”) e mutamento del volume della produzione: P curva dell’OFFERTA P’’ P’ P’’’ Q Q’’’ Q’ Q’’

36. individuazione della COMBINAZIONE OTTIMALE DI FATTORI PRODUTTIVI (risposta al 3° quesitodell’imprenditore) : • il problema viene descritto dalla Teoria economica con riferimento alle CURVE DI PRODOTTO COSTANTE (isoquanto), tali “curve” sono mutuate dalle “curve di indifferenza” • una curva di prodotto costante indica le diverse combinazioni delle quantità di 2 fattori produttivi di fronte alle quali l’Imprenditore, che deve scegliere, è “indifferente” >>> stessa utilità, stesso livello di produzione (output)

37. individuazione della COMBINAZIONE OTTIMALE DI FATTORI PRODUTTIVI (risposta al 3° quesitodell’imprenditore) : • se è facile, conoscendo le qn di fattori produttivi (inputs), determinare la qn di prodotto (output) • NON è facile, conoscendo la qn di prodotto (output), determinare la qn dei fattori produttivi e la loro combinazione ottimale • > possono esservi, infatti, per alcuni prodotti, diverse possibilità di “combinazioni”

38. “rapporti fissi” di combinazione: A zona di eccedenza di A via dell’espansione P = qn 15 zona di eccedenza di B A’’ P = qn 10 A’ P = qn 5 D B B** B’ B’’ DB = eccedenza di B

39. combinazioni fra fattori ”perfetti sostituti” l’uno dell’altro (non vi sono “zone di eccedenza”): A ogni unità di A può essere sostituita perfettamente da ogni unità di B Es.: combinazione 1:3A - 2B combinazione 2:2A - 3B combinazione 3:1A - 4B … ecc. A’ A’’ B B’’ P = qn 15 B’ P = qn 10 P = qn 5

40. fattori ”reciprocamente sostituibili” l’uno all’altro in vario grado: A A può essere sostituito entro certi limiti da B (sostituibilità NON proporzionale) Es.: combinazione 1:3A - 1,2B combinazione 2:1A - 3,1B combinazione 3:0,5A - 4B … ecc. A’ P = qn 15 A’’ P = qn 10 B B’ B’’ P = qn 5

41. alcune osservazioni intorno alla COMBINAZIONE OTTIMALE dei ff.pp.: • 1a osservazione: • ipotizzando una variazione proporzionaledei ff.pp. nel caso in cui si verificasse una, identica, variazione proporzionale della SCALA DELLA PRODUZIONE[a ± Δ ff.pp. (inputs) corrisponde un identico ± Δ della produzione (output)] • > si avrà un processo produttivo che presenta RENDIMENTI DI SCALA COSTANTI • però si possono avere anche: • > RENDIMENTI DI SCALA DECRESCENTI • > RENDIMENTI DI SCALA CRESCENTI(economie di scala)

42. alcune osservazioni intorno alle economie di scala: • con riferimento alla natura dei fenomeni che le generano le economie di scala possono distinguersi in: • > PECUNIARIE • > REALI quando l’impresa beneficia di prezzipiù bassi nell’acquisizione degli inputs. Per la “legge della D e della O” infatti all’aumento della qn richiesta il prezzo diminuisce Es.: > costi minori per il finanziamento esterno > minori spese di trasporto > prezzi più bassi per le materie prime quando si assiste a riduzione delle qn di inputs impiegati all’aumentare di livelli di output

43. fra le diverse tipologie di economie di scala vi sono: • l’effetto di costo fisso:in edilizia è il caso delle coperture, a parità di superficie coperta, di forma e tecnologia un tetto avrà un’incidenza di costo minore in edifici con più piani f.t. • le economie di capacità di riserva:un’azienda che utilizza molte macchine identiche dovrà tenere in magazzino, in proporzione, un numero minore di pezzi di ricambio rispetto ad un’azienda che possiede una sola macchina • le economie di scorte:le scorte di materie prime aumentano meno che proporzionalmente in ragione dell’incremento di output

44. fra le diverse tipologie di economie di scala vi sono: • le economie di specializzazione:a maggiori livelli di produzione corrisponde un più vivace indirizzo verso la divisione e la specializzazione del lavoro, con conseguenti aumenti di produttività e riduzione dei costi

45. la soluzione del problema della COMBINAZIONE OTTIMALE dei ff.pp.: • innanzitutto si deve sottolineare che: • > mentre le economie di scala possono avere andamenti diversi • > la produttività marginale è sempre decrescente • ovvero: a qn addizionali di 1 dei fattori produttivi (mantenendo costanti gli altri fattori) si avranno incrementi di prodotto sempre più piccoli • dunque: con riferimento alla produttività marginale si può definire la POSIZIONE DI EQUILIBRIO dell’Impresa (ovvero, la COMBINAZIONE OTTIMALE dei ff.pp.) quando si verificherà la seguente situazione: pmF2 pmFn pmF1 …. prezzo F1 prezzo F2 prezzo Fn

46. un esempio di determinazione della posizione di equilibrio dell’Impresa (combinazione ottimale dei ff.pp.): la situazione non si presenta in perfetto equilibrio poiché: F1 > terra nel caso di 2 fattori produttivi F2 > lavoro che presentano i seguenti dati economici: pmF1 = 20 prezzo F1 = 2 pmF1 (20) : prezzo F1 (2) = 10 pmF2 (15) : prezzo F2 (1) = 15 pmF2 = 15 prezzo F2 = 1 ≠

47. le possibili soluzioni del caso proposto (alla luce della Legge della produttività marginale decrescente) possono essere le seguenti: • 1°) si decrementa qn F2 (lavoro) ►+D pmF2 • 2°) si incrementa qn F1 (terra) ►-D pmF1 fra le 2 possibili soluzioni si sceglierà quella a COSTO MINORE

48. alcune nozioni relative al BILANCIO D’IMPRESA

49. cos’è il bilancio: * le Società quotate hanno l’obbligo di presentare, oltre al bilancio annuale, anche una RELAZIONE trimestrale e/o semestrale allo scopo di consentire agli azionisti di verificare l’andamento aziendale e, quindi, decidere se mantenere il portafoglio titoli oppure vederli • è il documento, redatto dagli Amministratori, dal quale risulta la composizione del patrimonio e del reddito conseguito dall’Impresa* al termine dell’esercizio cui è riferito. È composto dallo STATO PATRIMONIALE (che evidenza le attività, le passività e il capitale netto), dal CONTO ECONOMICO (CONTO PROFITTI - PERDITE) (che mostra i risultati ottenuti nel corso dell’esercizio stesso) e da una RELAZIONEdegli Amministratori sull’andamento della gestione

50. alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di bilancio: • ASSET (“attività”):tutto ciò che una Impresa (Società) possiede o le è dovuto. In concreto: (1) current assets, cioè attività liquide(contanti, investimenti, crediti, materie prime e scorte),(2) fixed assets, ovvero capitale immobilizzato(beni immobili e impianti) e (3) intangible assets, ossia beni non tangibili(brevetti e avviamento) • BILANCIO CONSOLIDATO:espone la situazione patrimoniale e economica dell’ente capogruppo e di tutte le aziende che a questo fanno capo