25 de Noviembre 2002

1. 25 de Noviembre 2002 • TEMA 7.- Contratos de Distribución • Articulo para comentar. • “Internet también es una vía excelente para conseguir negocio”. (Tomas López, Jefe de ventas de Direct Seguros) • Articulo prensa • “Próxima estación: Esperanza”

2. Contratos de distribución • Indice del TEMA 7 • Medidas legales y éticas en los contratos • Intermediación exclusiva • Territorios exclusivos • Acuerdos vinculantes • Derechos de los distribuidores • Los Mayoristas • Tipos de mayoristas • Sistemas de logística

3. Contratos de distribución • Medidas legales y éticas en los contratos • En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el punto de vista legal, de desarrollar en el canal cualquier acuerdo que les convenga. De hecho, la ley trata de evitar que las empresas utilicen tácticas de exclusión que puedan mantener a los competidores fuera de utilizar un canal. Vamos a considerar brevemente la legalidad de algunas practicas, incluyendo la intermediación exclusiva, los territorios exclusivos, los acuerdos vinculantes y los derechos de los distribuidores.

4. Contratos de distribución • Intermediación exclusiva • Muchos fabricantes quieren desarrollar canales exclusivos para sus productos. La estrategia por la cual el vendedor permite solo a ciertos establecimientos vender sus productos se denomina distribución exclusiva, mientras aquella por la cual el vendedor exige que esos intermediarios no vendan productos de la competencia se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos:

5. Contratos de distribución • el vendedor consigue que los establecimientos sean mas leales y dependientes, mientras que los intermediarios obtienen una fuente inmediata de suministro de productos especiales así como un apoyo mayor por parte del vendedor. Los acuerdos exclusivos son legales siempre y cuando no disminuyan de forma sustancial la libre competencia y no tiendan a crear un monopolio, y mientras ambas partes entren en el acuerdo de forma voluntaria.

6. Contratos de distribución • La distribución exclusiva esta prohibida en la Unión Europea, salvo que los acuerdos contribuyan a la mejora de la producción o de la distribución, se trasladen parte de sus ventajas a los consumidores, no se elimine la libre competencia y sean acuerdos indispensables para conseguir beneficios. De hecho las autoridades comunitarias no se han mostrado especialmente recelosas, siempre y cuando a través de este tipo de acuerdo no se otorgue al distribuidor una protección territorial absoluta.

7. Contratos de distribución • Territorios exclusivos • La intermediación exclusiva a menudo incluye acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede aceptar no vender a otros intermediarios en un área determinada, o el comprador puede aceptar no vender únicamente en su propio territorio. La primera de estas practicas incrementa el entusiasmo y el compromiso del intermediario.

8. Contratos de distribución • Territorios exclusivos • Es también absolutamente legal: un vendedor no tiene obligación legal de vender a través de mas establecimientos de los que desee. La segunda de las practicas, por la cual el fabricante intenta evitar que un intermediario venda fuera de su territorio, se ha convertido en una cuestión legal de la mayor importancia.

9. Contratos de distribución • Un ejemplo de pleito complicado es el protagonizado por GT Bycicles of Santa Ana, California, contra la cadena gigante Price-Costco, que vendió 2.600 de sus caras bicicletas de montaña con un enorme descuento, causando el consiguiente trastorno a los otros intermediarios americanos de GT. GT alegó que vendió en primer lugar las bicicletas a un intermediario en Rusia y que solo se podían vender en ese país. GT sostiene que se trata de un fraude cuando los que aplican descuentos trabajan con intermediarios para conseguir bienes exclusivos.

10. Contratos de distribución • Acuerdos vinculantes • Los fabricantes de una marca reconocida venden a veces a los intermediarios solo si estos toman varios productos mas o todo el resto de la línea. Esta practica se denomina obligación de línea completa. Estos acuerdos vinculantes no son necesariamente ilegales, pero contravienen la ley Americana si tienden a disminuir de forma sustancial la libre competencia.

11. Contratos de distribución • En la Unión Europea se prohíben los acuerdos suplementarios que imponen obligaciones complementarias no usuales como condición indispensable para las transacciones principales. La Ley española de Defensa de la Competencia establece que es abuso de posición dominante «la subordinación de la celebración de los contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos».

12. Contratos de distribución • Derechos de los distribuidores • Los fabricantes son libres de elegir sus intermediarios, pero su derecho a terminar la relación con ellos esta en cierto modo restringido. Por lo general, los vendedores pueden cortar las relaciones con los intermediarios por causa justificada, pero no pueden cortar con el intermediario en el caso hipotético de que este ultimo rehúse cooperar en base a un acuerdo de dudosa legalidad, como por ejemplo en el caso de la intermediación exclusiva o de los acuerdos vinculantes.

13. Contratos de distribución • Los Mayoristas • La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Esto excluye a los fabricantes y a los granjeros porque están involucrados fundamentalmente en la producción, y de igual modo a los minoristas. • Los mayoristas (denominados también distribuidores) difieren de los minoristas en los siguientes aspectos: en primer lugar, los primeros prestan menos atención a la promoción…..

14. Contratos de distribución • atmósfera y localización, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de con consumidores finales; en segundo lugar, las transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que los intercambios al minorista, y los mayoristas cubren generalmente una mayor área comercial que los detallistas; en tercer lugar, el gobierno trata a los mayoristas y a los minoristas de forma diferente en relación con su naturaleza jurídica e impositiva. • ¿Para que se utilizan a los mayoristas? ¿Por que los fabricantes no venden directamente a los minoristas o a los consumidores finales? Por regla general los mayoristas se utilizan en las operaciones de distribución cuando resultan mas eficaces en el desarrollo de las funciones.

15. Contratos de distribución • Tipos de mayoristas • Mayoristas en general: consisten en negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancías con las que operan. En diferentes tipos de actividades comerciales se denominan intermediarios, distribuidores o comisionistas.Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas de servicios completos y mayoristas de servicios limitados. • Comisionistas y Agentes: no adquieren la propiedad de los bienes y realizan solamente unas pocas funciones. Su principal función es la de facilitar la compra y la venta, por lo que perciben una comisión que oscila entre el 2 y el 6 por ciento del precio de venta. AI igual que los mayoristas generales, se especializan normalmente en una línea de productos o en un tipo de clientes.

16. Contratos de distribución • Agentes: los agentes representan compradores o vendedores sobre una base de carácter mas permanente. Existen varios tipos: los agentes de los fabricantesrepresentan dos o mas fabricantes de líneas complementarias. Formalizan sus acuerdos por escrito entre cada fabricante con relación a la política de precios, territorios, procedimientos de manipulación de existencias, servicio de entrega y garantías y comisiones a percibir. Se emplean en líneas de productos tales como electrodomésticos, muebles y aparatos domésticos. La mayoría de los agentes son pequeños negocios, con un reducido número de empleados, que constituyen una fuerza de ventas formada.

17. Contratos de distribución • McKesson: McKesson, el mayor distribuidor de productos farmacéuticos en los Estados Unidos y en Canadá, almacena y gestiona material medico y productos farmacéuticos para toda una gama de clientes que incluye hospitales, médicos, enfermerías y farmacias. En la venta al por menor a farmacias, los clientes incluyen cadenas minoristas (como por ejemplo Rite Aid y CVS), grupos compradores e independientes. Pare mejorar el servicio, McKesson ha suministrado a las farmacias unas aplicaciones informáticas para pedidos. Los pedidos remitidos por los farmacéuticos se procesan inmediatamente. Un empleado que trabaja en los almacenes de McKesson procesa el pedido, y el sistema por ordenador crea automáticamente una factura por productos, sella la caja y la envía al puerto de expedición para su entrega al día siguiente.

18. Contratos de distribución • GraingerW.W. Grainger, es uno de los mayores distribuidores negocio a negocio de bienes de equipos, de componentes y de suministros en los Estados Unidos y en Canadá. Ofrece mas de 200.000 productos a través de 520 sucursales. Ha desarrollado un centro de distribución nacional, dos regionales y seis locales para garantizar la disponibilidad de los productos así como un servicio rápido. Los centros de distribución están unidos vía satélite, lo que le ha permitido reducir los tiempos de espera al cliente y ha acelerado las ventas. Grainger ofrece también un sitio web para proporcionar pedidos on-line las 24 horas del día.

19. Contratos de distribución • Sistemas de logística • La logística del mercadosupone la planificación, la puesta en practica, y el control de los flujos fiscos de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de utilización, con objeto de atender las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio.

20. Contratos de distribución • Los consumidores alemanescompraban generalmente botellas separadas cuando se trataba de refrescos. Sin embargo explicaban que hubieran deseado comprar un paquete de seis unidades. También los detallistas respondieron positivamente, debido a que las botellas se podían colocar de forma mas rápida en los lineales y a que en cada ocasión podían vender mas botellas. Un fabricante de refrescos diseñó los paquetes de seis unidades para que pudieran almacenarse adecuadamente en los estantes del almacen.

21. Contratos de distribución • En consecuencia, las cajas y las paletas se diseñaron para operar de forma eficaz con los paquetes de seis unidades en las salas de recogida de mercancías. Las operaciones de la fabrica se rediseñaron para producir los nuevos paquetes de seis unidades y el departamento de compras pidió ofertas para los nuevos materiales necesarios. Una vez implementada, esta nueva presentación de los refrescos fue rápidamente aceptada por los consumidores, elevando la cuota de mercado del fabricante de forma sustanciosa.

22. Contratos de distribución • IKEA, la mayor cadena detallista de muebles del mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad a un precio mucho mas bajo que los competidores. El ahorro de costes de IKEA viene explicado por varias razones: (1) la empresa compra unos volúmenes tan grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos; (2) el mueble viene presentado en forma desmontada y por lo tanto se transporta plano con unos costes mucho mas bajos;

23. Contratos de distribución • (3) el cliente se lleva el mueble a casa en su coche, lo que ahorra costes de entrega; (4) el cliente monta el mueble; y (5) IKEA trabaja con un bajo margen unitario y un gran volumen, a diferencia de muchos de sus competidores. Por todo esto, IKEA puede cobrar un 20 por ciento menos que sus competidores por un mueble de iguales características.

24. Contratos de distribución • ZaraEl grupo Inditex, cuya marca cabecera es Zara, es la primera empresa española especialista en textil, con unas ventas a través de sus marcas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Kiddy's Class, Brettos, N & B y Lefties, de 266.708 millones de pesetas en 1998 y unos beneficios de 19.665 millones. Su modelo se basa en canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y distribución, junto con una logística considerada como una de las mas eficaces del mundo.

25. Contratos de distribución • El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del «just-in-time» , esta implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso diseño-fabricación-distribución es un aspecto clave de su éxito. En un plazo de 15 días en el mercado domestico y de 20 en el intencional, el departamento de diseño, previamente asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de Zara en el mundo……

26. Contratos de distribución • crea el modelo que, con un mínimo tiempo de fabricación y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta, con la dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el destino, sea europeo o sudamericano. Una de las claves de Zara es que al conocer inmediatamente las ventas de cada tienda, puede ajustar su surtido a las características propias de cada mercado geográfico.

27. Contratos de distribución • TescoTesco, la gran cadena de supermercados británica, ha establecido un sistema de logística JIT innovador. La dirección de Tesco deseaba reducir de forma importante el espacio dedicado a almacenamiento en almacén, que le resultaba costoso. Solucionó este problema acordando dos entregas al día de stock de reabastecimiento.

28. Contratos de distribución • TescoNormalmente habría necesitado 3 camiones distintos para distribuir productos congelados, productos refrigerados y productos corrientes en cada viaje. En su lugar diseñó nuevos camiones con tres compartimentos para que pudieran transportar las tres clases de productos.