ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 4 :

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 4 : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Importancia del comportamiento del consumidor --> Orientación al Mcdo. del MK  Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento --> Necesidades y Deseos  Modelos:  Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno  2 tipos de modelos:  Parciales  Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)

3. ESTRUCTURA INTERNA INDIVIDUAL (--> Necesidades) INFLUENCIAS EXTERNAS P E R C E P C I O N Aprendizaje - Memoria (Conocimiento) Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ... Personalidad y Estilos de Vida Criterios de Evaluación Estratificación Social Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios Actitudes PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del Problema Búsqueda y Evaluación de Información Elección (establecimiento, producto, marca) Evaluación y Comportamiento Post-Compra Modelo de Engel-Blackwell-Kollat FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS Condiciones (para el procesamiento de la Información): - Exposición - Atención - Comprensión - Retención (Interés) Estímulo EMPRESA

4. FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1  Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos  Utilidad para el marketing: Segmentación  Características:  Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)  Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)  Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)  Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)  Conciencia de Grupo (pertenencia)  Solidaridad entre sus miembros  Sentimiento de diferenciación  Antagonismo (“lucha de clases”)  Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)

5. FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2  Principales Determinantes (parámetros):  Nivel de Renta  Nivel de Estudios (Formación) + importantes  Ocupación  Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...  Incidencia sobre las decisiones de consumo:  Fuentes de Información  Jerarquía de necesidades  Criterios de evaluación (número y complejidad)  Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”  “Si puede, tenga un Rolex”  Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos”  Saab: “Nunca será un best-seller”  Orborne: “Para una minoría absoluta” Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista  “Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)

6. FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)  Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran  Interacciones suficientemente fuertes  Periodo de tiempo suficientemente dilatado  MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros  Distinción: - Grupos de Referencia Primarios (Familia) - Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, “Clubs”, …)  Rasgo fundamental: Interdependencia - Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociación, cooperación) - Poder: percepción individual de que el grupo está legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno. --> Poder de Referencia (pertenencia) --> Poder Experto o de Líder

7. ANÁLISIS DEL LIDERAZGO  Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.  Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes  Rasgos demográficos: nivel de formación elevado  MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos  Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK - Identificación de grupos de referencia significativos - Identificación de los líderes de los citados grupos - Contacto con los líderes - Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto - Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes - Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado  Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)

8. GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)  Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo  Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)  Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)  Cambios recientes:  Menos matrimonios  Menos hijos  Mayor edad de emancipación  Más hogares  Menor tamaño medio de los hogares  Incorporación de la mujer al mercado laboral  Proceso de decisión de compra colectiva (*)  Ciclo de vida familiar (*)

9. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)  Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)  Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):  Iniciador  Influenciador  Decisor (qué, cómo y dónde)  Comprador  Usuario  Distintas acciones de MK según el tipo de rol  Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):  Soltería ---> viajes  Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda  Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños  Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche  Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles  Nido vacío ---> viajes, planes de pensión,  Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos

10. FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 1  Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.  Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida  Características:  Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)  Importancia de la captación de la atención  Organización:  Figuras contra un fondo  Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)  Umbrales:  Absolutos (máximo y mínimo)  Diferenciales  Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”):  Anuncios de bebidas alcohólicas  “Product placement”

11. FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 2  Factores influyentes:  Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)  Ej.: coche que se cruza bruscamente  Motivación  Ej.: sed, moneda  Aprendizaje - experiencia  Percepción más compleja (apelaciones simbólicas)  Incidencia en el MK:  Riesgo percibido  Pruebas de prod, información, garantías y ss postventa  Precios percibidos  Proyección psicológica de los colores (*)  Según tipo de productos (centro de formación, médico, discotec, prods de lujo)  Olores  Estudios realizados sobre incidencia de los olores  Valores transmitidos por los animales

12. FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 3  La captación de la atención  Fórmulas: - Intensidad del estímulo (sonido, color) - Contraste del estímulo (colores) - Cambio de los estímulos (movimiento) - Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensación) - Repetición de estímulos  Recurso de la provocación (ej.: Benetton): - Sistema efectivo de captación de la atención - Publicidad gratuita - Potenciación del recuerdo - Efectivo en segmentos jóvenes (modernos, atrevidos, innovadores

13. Estímulo Procesamiento de Información Aprendizaje Memoria Conocimiento FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1  Papel desempeñado por el aprendizaje  Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar información que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios  Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier modificación de carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad  Es un proceso gradual  Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)  Fuerza y rapidez del aprendizaje: - Caract estim (ej: alta vs bajaimplic) - Refuerzo positivo, negativo (intensidad) - nº repeticiones (sufic, no excesivo) - Intervalo conducta - refuerzo  Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares - Ej: Plagio envases marca de distribuidor

14. FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1  Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.  Mantiene el pasado en el presente  No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post.  3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)  Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes  Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención

15. FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1  Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas  Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos  Rasgos de personalidad (grados):  Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)  Torpe vs Brillante  Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro)  Pacífico vs Agresivo  Serio vs Alegre  Práctico vs Imaginativo  Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina)  Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio)  Dependiente vs Autosuficiente  Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)  Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado)  Humilde vs Presuntuoso  Valiente vs Cobarde  Emprendedor vs. Conformista

16. FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2  MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual  Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …) - Coches - Bebidas - Tabaco - Ocio / Deporte - Cigarrillos  Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación  Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico)  Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura”  Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada”  Volvo: “Seguros y gente digna de confianza”  Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores”  BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada”  Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”

17. FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)  Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas: - ¿Qué, dónde y cuándo compramos? - ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos? - ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas? - ¿Dónde vivimos? - ¿Con quién nos relacionamos? etc …  En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?  Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)  3 Clasificaciones muy conocidas:  VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”):  Creyentes, Esforzados, Realizados ...  Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”)  Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados  AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)

18. n Ab = wi . Bib i=1 FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)  Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.  Características:  Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca)  Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva.  Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)  Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)  3 Componentes:  Cognitivo: conocimiento (información, experiencia)  Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias)  De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento  Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes: A: Actitud w: ponderación B: valoración b: marca i: atributo n: nº atributos

19. FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)  Escalas de Medición:  Escala Likert  Diferencial Semántico  MK y Cambio de Actitudes:  Aportación de nuevos datos (información): Componente Cognitivo  Modificar creencias de las personas acerca de los atributos  Alterar la importancia relativa de los atributos  Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes  Credibilidad de la fuente de información  Estructura de los mensajes - Colocación de los mejores argumentos - Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad) - Argumentaciones en 2 direcciones  Buscar emoción: Componente Afectivo  Creatividad, Música, “Miedo”, …  Acciones en el punto de venta:  Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto

20. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:1. - Reconocimiento del Problema  Concepto: Percepción de una diferencia entre el estado actual y el ideal  Distintos tipos según el grado de implicación en la compra o producto: • Rutinario o automático: - Decisión habitual o solución común del problema (comportamientos leales o compras repetidas) • Semiautomático o inesperado: - Decisión limitada o solución sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia económica, como la aparición de nuevas marcas en una categoría de productos de gran consumo) • Infrecuente (esporádico) y complejo: - Decisión ampliada o solución compleja del problema (situaciones complicadas, novedad de la situación, escasa o nula experiencia previa en la categoría de productos, elevada importancia económica, búsqueda de gran cantidad de información, …)

21. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:2. – Búsqueda de Información • Información Interna • Información Externa: • Fuentes controladas por la empresa: - PLV (envase, carteles anunciadores, …) - Personal de venta • Fuentes no controladas por la empresa: - Medios de comunicación (importancia de las audiencias y sus perfiles) - Comunicación interpersonal (amigos, vecinos, …) • Determinantes del proceso de búsqueda: • Cantidad de información almacenada • Actualidad de la información almacenada • Dificultades para la obtención de información • Riesgo percibido en la compra • Retraso en la decisión • Tiempo • Recursos económicos • Costes psicológicos • Costes del proceso de búsqueda:

22. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:3. – Decisión de Compra • Elección del establecimiento o sistema de compra • Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento) • Grupo evocado de oferta comercial (selección de uno o varios establec.) • Criterios de decisión (hábitos de consumo) • Elección de marca • Criterios de evaluación (segmentos de consumidores) • Gran número de decisiones se toman en el propio punto de venta • Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

23. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra Comparación: Expectativas – Rendimiento Real Satisfacción Insatisfacción Comunicación Boca - Oído Fidelización Reclamaciones Servicio postventa Atención al cliente EMPRESA Adaptación estímulo (comienzo nuevo ciclo) Distinta importancia según culturas

24. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Alta implicación Baja implicación COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA Diferencias signifi- cativas entre marcas 1 4 (ej.: ordenador) (ej.: galletas) COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUC- TOR DE DISONANCIA COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Pocas diferencias entre marcas 3 2 (ej.: alfombra) (ej.: sal) 1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Política de diferenciación e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas. 2.- Distribución: cobertura y accesibilidad. Política de precio. Comunicación destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciación de características no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas) 3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti- mular prueba). Política de distribución. Publicidad televisiva. Asociar símbolos al producto. Buscar mayor implicación con el producto (ej.: apelando a la salud) 4.- Cambio de marca más por variedad que por insatisfacción. Líder: dominio espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promoción búsqueda variada (precio, diferenciación)

25. EL MERCADO INDUSTRIAL • Mercado Industrial: está formado por organizaciones (entidades: empresas u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes: • Incorporación al proceso productivo • Consumo o utilización en el desarrollo de sus operaciones • reventa • Se denomina también mercado interorganizacional o “business to business” • El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad • Tipos de organizaciones compradoras: - Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras - Empresas industriales (extractivas, energéticas, manufactureras, constructoras) - Revendedores - Administraciones Públicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.) - Organizaciones prestadoras de servicios

26. DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL • A nivel de Demanda: • Demanda derivada • Sometida a mayores fluctuaciones • Más inelástica al precio • Más concentrada • A nivel de Producto: • Definido con especificaciones precisas • Mayor capacidad de almacenamiento • Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…) • Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora • Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro • A nivel de Comprador: • Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) • Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) • Poder de negociación

27. EL CENTRO DE COMPRAS • Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos • 3 figuras fundamentales: • Usuarios (procedentes normalmente del departamento de producción)  Normalmente actúa como Iniciador (del proceso de compra) • Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) • Agentes o Director de compras (departamento de compras)  Guardián o Guardabarreras (“Gatekeeper”)  Decisor  Comprador Búsqueda de un enfoque global • Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones • Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras: • Dimensión técnica • Dimensión financiera • Dimensión de asistencia • Dimensión de información • Dimensión psicológica Carencias en cualquier dimensión provocan insatisfacción del cliente Objetivo de MK: ajustar la oferta a la “necesidad total” del cliente

28. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Usuario Asesor Agente de compras Reconocimiento del Problema X X Determinación de las especificaciones X X Búsqueda de proveedores potenciales X Evaluación de las propuestas X X X Elección del/los proveedores X Evaluación de los rendimientos X X

29. Primera Compra Alta Máxima Importante Recompra Idéntica Baja Mínima Ninguna Recompra Modificada Media Moderada Limitada MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL MODALIDAD DE COMPRA Novedad de la decisión Información requerida Consideración de nuevas alternativas