ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 6 :

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 6 : ANÁLISIS DE LA DEMANDA Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. Total Segm. Anual Mensual Semanal Indiv. Diaria Marca Empresa Línea prod. Global Industria CONCEPTOS BÁSICOS YDIMENSIONES DE LA DEMANDA  La demanda de un producto es el volumen que es adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un lugar y un periodo de tiempo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados.  Existen 3 dimensiones fundamentales: • Producto • Mercado • Tiempo Nota: dimensión espacial  Concepto de cuota de mercado: relación entre demanda de marca y demanda global

3. DEMANDA POTENCIAL • Cantidad máxima que los consumidores que pertenecen al mercado analizado estarían dispuestos a consumir • Depende de:  Esfuerzo de marketing  Entorno económico  Transcurso del tiempo  Diversidad de productos existentes • 3 niveles de demanda potencial y 2 de demanda efectiva: Hipotética situación en la que todos los consumidores posibles son consu- midores efectivos, aprovechando todas las oportunidades de consumo del prod. mediante adaptación del mismo y con una tasa de consumo máximo Potencial Máximo Teórico I + D = x Potencial Máximo Realizable P.M.T. Tasa de Desarrollo Tiempo (aprendizaje) = x Potencial Máximo Actual P.M.R. Tasa de Difusión Esfuerzo de MK Total = x Demanda Global P.M.A. Tasa de Realización Esfuerzo de MK relativo de empresa = x Demanda de Marca D.G. Tasa de Penetración Entre 0 y 1

4. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA • Factores no controlables: • Estructurales (número de habitantes, renta, hábitos de compra,…) • Coyunturales (Evolución de salarios y renta disponible, acontecimientos políticos concretos, condiciones atmosféricas, …) • Competencia (presupuesto de marketing de las empresas competidoras: influye en la cuota de mercado pero tb. en la demanda global)  En situaciones restrictivas de la competencia: controlable • Factores controlables: • Producto • Precio • Comunicación • Distribución Esfuerzo Comercial (Presupuesto Comercial) • Qi = f (E, C, Mi) Esfuerzo comercial de la empresa “i” Esfuerzo comercial de la competencia Conjunto de variables del entorno Ventas de la empresa “i”

5. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA • Concepto: variación que se produce en la cantidad demandada ante un cambio en una determinada variable comercial • Elasticidad precio de la demanda  En general y para cambios infinitesimales • Elasticidad de la demanda respecto a un factor controlable o no controlable (F)  En general y para cambios infinitesimales • Conociendo la función de demanda, es sencillo calcular la elasticidad  Para una misma función de demanda, la elasticidad sufre variaciones importantes de un punto a otro • Lo normal es conocer algunos puntos de la función de demanda  Elasticidad en un intervalo - Cuando el arco en el que se calcula la elasticidad es pequeño, no se no se comete un error importante si se considera constante la elasti- cidad en el intervalo • Modelos de demanda de elasticidad constante  Fáciles de estimar: en forma logarítmica, se transforman en modelos lineales  Permite la consideración conjunta de diferentes factores controlables  Efectivos si las modificaciones de la variables controlables son pequeñas  Fiabilidad en el intervalo de la nube de puntos reales para estimar función

6. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA • Diferentes funciones demanda de elasticidad constante: e =  e > 1 0 < e < 1 e = 0 e < 0 • Elasticidad cruzada de la demanda (para diferentes factores controlables)  En general y para funciones contínuas  Interpretación de signos positivos y negativos • Elasticidad renta de la demanda  Interpretación de signos positivos y negativos