Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával

1. Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával Piackutatás Napja 2009. május 5.

2. Az árazás folyamatos nyomás alatt áll minden irányból. Fogyasztói igények Árcsökkentő igény Versenytárs marketing Kereskedői stratégia Saját marketing Alapanyag költségek Árfelhajtó igény

3. ‘Mit mondanak az ügyfeleink az árról?’ “… having foreseen already in 2006 that raw material prices would go up … we took all measures necessary to diminish their impact, it is very important to realize that Nestlé has clearly gone beyond the stage of a mere food and beverage company where input costs are a key factor of success. Peter Brabeck, CEO February 2007 “… one of Unilever's chief strengths in emerging markets is a tiered product and pricing scheme that caters to virtually all levels of a population”. Lawrence, CFO 2008 “… [Unilever] does face some risks, such as continued rises in energy and commodity costs. But Lawrence anticipates that prices of cyclical commodities like edible oil will eventually level out and even retreat. Last year, the company offset the commodity costs with an average 1.8% increase in product prices”. Barrons’ Report March 2008

4. Árazás a termék életgörbe különböző időszakaiban.Példa: egy innovatív termék Bevezetési szakasz • Célcsoport: korai elfogadók • Verseny: alacsony • Árazás: szuper-prémium Érett márka • Célcsoport: tömegek • Verseny: növekszik • Árazás: piaci versenyképes ár Újra bevezetés / kiterjesztés • Célcsoport: tömegek • Verseny: erős • Árazás: prémium árazás innovációval támogatva

5. 101.0 14.9 Az árazás a profitabilitás növelésének legjobb eszköze. Az árcsökkentés profitra gyakorolt hatása csak nagy mennyiségi növekedéssel ellensúlyozható 1% áremelkedés 7.2%-os profitabilitás növekedést eredményez Az árazás tudja a leginkább befolyásolni a profitabilitást Százalék 5% árcsökkentés megtérülési pontja legalább 15.6%-os mennyiségi növekedést igényel 1%-os hatékonyság javítása az alábbi tényezőkön ...%profit javulást eredményez 1% ár-emelkedés 7.2 % profit-növekedést eredményez Source: McKinsey & Company (Based on 2002 S&P 500 Economics)

6. Döntési fa a helyes Nielsen árazási módszertanhoz. Új termékbevezetésről van szó? Igen – új bevezetés Nem – létező termék Elérhető múltbeli értékesítési adat? Igen Nem A marketing mix más elemei változatlanok maradnak? Igen Nem Nielsen Modellezés és Elemzés Fogyasztói kutatás - PriceItRight BASES Price Advisor

7. Nielsen Modellezés és Elemzés Árrugalmasság és Promóció hatékonyság Amikor az Ár és Promóció modellezés a legjobb eszköz….

8. Modellezés és Elemzés módszertan • Előnyök • Valós fogyasztói vásárlási magatartás • Elektronikus adatokon alapuló pontosság • Bolt szintű / heti adatok • Elmúlt 2 év megfigyelései • Több tényező egyidejű vizsgálata • Disztribúciós különbségek kiszűrése • Kiemelkedő megbízhatóság a nagy megfigyelésszámnak köszönhetően • In-store promóciók figyelembe vétele • Profitabilitás szimulálása

9. Ármodellezés használata és limitációi: a közelmúlt használata a közeljövő előrejelzéséhez Nem javasolt, ha… Használható, ha… az Ön kérdése: • Milyen áron vezessem be az új termékemet? • Hogyan érinti majd a rendkívüli mértékű áremelés a márkám árérzékenységét és értékesítését? • Drasztikus árcsökkentés árháború miatt • Drasztikus áremelés átpozícionálás miatt • Hogyan hatnak majd a drámai piaci változások a márkám árérzékeny-ségére és eladásaira? • Hogyan hat a jelentősen megváltozott márkatámogatásom (minőség, formátum, stb.) az eladásokra és a fogyasztói reakciókra? az Ön kérdése: • Mennyire érzékeny a márkám a normál- és promóciós ár változására? • Kik a márkám fő árazási versenytársai? • Mi lesz a hatása a relatív árpozícióm megváltozásának a versenytársakhoz képest? • Milyen árazási stratégiát alkalmazzak a különböző kiszereléseimnél? • Mi a mennyiségi és értékbeli értékesítésemre, valamint profitomra gyakorolt hatása az új árazásnak?

10. Modellezési módszertan lényege • Értékesítés = f (Saját promóciók + Saját in-store aktivitás + Versenytárs promóciók + Versenytárs in-store aktivitás + Saját polci ár + Saját polci ár a versenytársak polci árához képest + Szezonalitás + Boltok különbözősége + hipotetikus változók) árazási stratégia meghatározása

11. “árrugalmasság”-ként megadva = % mennyiségi értékesítés változás 1% árváltozásnak köszönhetően, mely összeáll az alábbi tényezőkből... Abszolútárrugalmasság: Saját ár változtatásának hatását Relatív árrugalmasság: l méri függetlenül a versenytársaktól Relatív árpozíciók változása miatt l bekövetkező értékesítési hatást méri Árváltozás = Értékesítési változás = Árrugalmasság Hogyan hat az árváltozás az alapeladásokra?

12. Gyártó X Márka A Márka B Versenytárs C Relatív ár a versenytárshoz -0.4 Relatív ár -0.6 Márka A Teljes árrugalmasság = -2.1 52% 28% 20% abszolút relatív saját relatívversenytárs Árrugalmassági összetevők Kereszt rugalmasságok „Márka A”1%-os áremelése -2.1%-os mennyiségi csökkenéshez vezet: ► -1.1% melyet saját polci ára határoz meg ► - 0.6% melyet a „Márka B”-hez (portfólión belül) viszonyított reltív árviszony határoz meg Saját -1.1 ► - 0.4% a versenytárs „Márka C”-hez viszonyított árviszony eredménye

13. Normál árrugalmasság & Stratégiák • Az árazási stratégia a megfigyelt árrugalmasság mértékétől függően többféle lehet: Közepes Magas Alacsony < -1.00 Alacsony rugalmasság • Lehetőség áremelésre -1.00 to -1.70 Mérsékelt rugalmasság • Elképzelhető egy áremelés, attól függően, mennyire rugalmas a promóciós érzékenység -1.70 to -2.50 Magas rugalmasság • Nehézkes az áremelés végrehajtása, mivel nagy mennyiségi visszaeséssel jár. • Elképzelhető, hogy egy árcsökkentés profitábilisabb -2.50 < Nagyon magas rugalmasság • Árcsökkentés megfontolása javasolt

14. Az egyes kategóriák árrugalmassága jelentősen eltér. Példák a Közép-Kelet-Európai régióból:

15. “Relatív árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a” “Abszolút árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a” Relatív ár Abszolút ár Alacsonyrugalmasság Alacsonyrugalmasság Magas rugalmasság Mérsékelt rugalmasság Mérsékelt rugalmasság Magas rugalmasság Optimális árkülönbség meghatározása = Ár Ár Ár Mennyiség növelés Profit növelés Mennyiség megvédése Az árrugalmassági modellezés eredményei lehetővé teszik a helyes árazási stratégia kiválasztását... Rugalmasság

16. A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása lehetőséget ad az árazási- és promóciós stratégiai mix helyes megválasztására. Mi történik ha a márka akciózik ? Értékesítés nem változik Értékesítés jelentősen növekszik Stratégia ? Mindennapi alacsony ár (”EDLP”) Stratégia ? Betakarítás (Hi-Lo, vagy EDLP a profitabilitás függvényében) Értékesítés jelentősen növekszik Mi történik ha a márka árat változtat? Stratégia ? Magas ár Kevés promóció (“Hi-No”) Stratégia ? Magas ár Gyakori promóció (“Hi-Lo”) Értékestés nem változik

17. Hogyan segített a Nielsen modellezés a Pot Noodlenek 8%-os értékesítés növekedést elérni? Ügyfél: Pot Noodle Ország: Anglia Projekt: 2007 • Pot Noodle az eredmények alapján a következő lépéseket tette a piacon: • Normál áremelés 87p-re • Promóció frekvencia csökkentés 5%-kal • Átlagos árkedvezmény csökkentése 13%-kal • Nielsen áremelést és promóció gyakoriság csökkentést javasolt: • Pot Noodle márka alacsony árrugalmasságot mutatott • 99p-ért 2-t kapakció várhatóan nem lesz hatékonyabb az áremelés után sem • Multipackok gyengén szerepelnek • A stratégia váltás a korábbi 2%-os értékbeli csökkenést 6% növekedésbe fordította át: • Éves értékesítés növekmény: £3m • A Pot Noodle szeretett volna árat emelni és kevesebbet költeni promóciókra Költés Haszon Megtérülés

18. Tehát... • Az állandó össztűz alatt álló árazás a legfontosabb eszköz mellyel pozitívan befolyásolhatjuk a profitabilitásunkat • Az optimális árazás kialakításában jelentős segítséget nyújthat a piackutatás. A Nielsen helyzettől függően 3 kutatási alternatívát kínál, melyek közül az érett márkák helyes árazásában a Modellezés és Elemzés nyújt egyedi megoldást • A fogyasztók reakciója az árváltozásokra mérhető és kifejezhető egy árrugalmassági együtthatóban, melynek nagysága meghatározza a javasolt árazási stratégiát: - alacsony rugalmasság lehetőséget teremt az áremelésre - magas rugalmasság esetében inkább árcsökkentés javasolható • A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása rávilágít a helyes árazási és promóciós mixre - normál rugalmasság > promóciós = EDLP - promóciós rugalmasság > normál = Hi-low • Az árazási stratégia finomhangolásában egy könnyen kezelhető szimulátor nyújt segítséget, mely lehetőséget ad a gyártó profitszintjének optimalizálására is

19. Köszönöm szépen a figyelmet! Kontakt: Krisztián Németh Modellezés és Elemzés vezető Telefon: +1 327 9789 E-mail: krisztian.nemeth@nielsen.com