Ders Kodu ve Adı SIL 201 / PAZARLAMA İLKELERİ Bölüm/Program

1. Ders Kodu ve Adı SIL 201 / PAZARLAMA İLKELERİ Bölüm/Program İKTİSADİ VE İDARİ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ İŞLETME PROGRAMI Öğretim Elemanı DOÇ.DR. AHMET GÜRBÜZ

2. Dersin Amaç ve Hedefleri • İşletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama fonksiyonunun temel ilke ve uygulamalarına yönelik bilgi ve becerinin öğrencilere kazandırılması, öğrencilerin aktif iş yaşamına pazarlama bilgisi donanımıyla hazırlanması hedeflenmektedir.

3. Dersin İçeriği • Pazarlama kavramı, pazarlama anlayış ve uygulamalarındaki gelişmeler, modern pazarlama anlayışı unsurları, pazarlama yönetimi kavramı, pazarlama yönetimi, stratejik planlama ve pazarlama planlaması, pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktörlerin analizi, pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırması, pazar türleri, tüketiciler ve örgütsel pazarlarının özellikleri, Pazar bölümlendirme ve hedef Pazar seçimi,pazarlama karması unsurları; mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma(promosyon) bileşenlerine yönelik kararlar, pazarlamada örgütleme ve denetim, gerçek yaşamdaki pazarlama sorunlarının analizi ve pazarlamada vaka çalışmaları, Hizmet pazarlaması, uluslararası pazarlama, internet ortamında pazarlama.

4. Yararlanılan Kaynaklar • 1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal YÜKSELEN, Detay Yayıncılık. • 2- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta Yayınları • 3- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK, Der yayınları • 4- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. Ö. Baybars TEK • 5 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. BÖGE, D. TUNCER, M.M. ÜNER, Gazi Yayınları.

5. Değerlendirme • 1 Vize 1 Dönem sonu sınavı yapılmaktadır.Vizelerin %40’ı • final notunun %60’ı alınarak değerlendirilmektedir.  

6. HAFTALIK DERS İÇERİĞİ • 1. PAZARLAMA KAVRAMI Tanımı konusu Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarındaki Gelişmeler • 2. PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMI, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama Yönetimi Kavramı Stratejik Planlama Süreci Pazarlama Planlaması 3. PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLERİN ANALİZİ Makro Çevre faktörleri Mikro Çevre faktörleri

7. 4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırması • 5. PAZAR TÜRLERİ, TÜKETİCİLER VE ÖRGÜTSEL PAZARLARININ ÖZELLİKLERİ Tüketiciler Pazarının Özellikleri Tüketici DavranışıTüketici Satınalma Karar SüreciEndüstriyel Pazarlar ve ÖzellikleriEndüstriyel Kullanıcıların Satınalma DavranışıEndüstriyel Kullanıcıların Karar Süreci • 6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar Bölümlerinin AnaliziHedef Pazar Seçimi

8. 7. VİZE HAFTASI • 8. PAZARLAMA BİLEŞENLERİNE YÖNELİK KARARLARMAL KARARLARI Mal Kavramları Tüketim Malları ve Pazarlama özellikleri Endüstriyel Mallar ve Pazarlama özellikleri • 9. FİYAT KARARLARI Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyatlamayı etkileyen faktörler Fiyatlama Süreci Fiyatlama Politikaları • 10. DAĞITIM KARARLARI Dağıtım Kanalı Kararları Dağıtım Kanalı Tasarımı Dağıtım Kanalı Kararları Yönetimi • 11. TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma Kavramı ve Önemi Tutundurma karmasını Etkileyen faktörler Reklam Kişisel Satış Satış tutundurma Halkla İlişkiler

9. 12. HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Kavramı ve Önemi Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmet Pazarlaması Kararları • 13. PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM Pazarlamanın Örgüt İçerisindeki Yeri Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi Pazarlama denetimi • 14. ULUSLARARASI PAZARLAMA VE İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA Uluslararası pazarların Özellikleri Elektronik Ticaret İnternet Ortamında Pazarlama Çabaları

10. Pazarlama araştırmalarının artması , karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; çünkü , araştırma , sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir .

11. Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır .

12. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak , muhafaza ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir .

13. PBS’NE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması ; Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ; Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ; Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi yetersizliğinden kaynaklanması ; Günümüzün bilgi çağı olması .

14. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ( PA ) Belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin objektif olarak toplanması , analizi ve yorumlanmasıdır . Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır .

15. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI Tüketici araştırması ; Mamul araştırması ; Dağıtım araştırması ; Reklam araştırması ; Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler ; Satış araştırması ; Fiyat araştırması ; Endüstriyel pazar araştırması ; Motivasyon araştırması ; Ambalajlama araştırması ; Dış pazar araştırması .

16. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ FAYDALARI Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır . Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar . Yönetimin , tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar .

17. Yeni mamul ve piyasalar ile , mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar . Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip , etkinliği arttırmaya yardımcı olur . Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir .

18. Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır .

19. PA ‘NIN YETERİNCE KULLANILMAMASININ NEDENLERİ Uzun zaman alması ; Büyük masraflara yol açması ; Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü ; Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması ; Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması .

20. PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ Problemin tanımlanması ; Araştırmanın planlanması ; Araştırma planının uygulanması ; Verilerin analizi ve yorumu ; Araştırma raporunun hazırlanması .

21. Problemin tanımlanması Araştırmacı ; işletmeyi , işletmenin sanayi dalını , diğer çevresel koşulları , işletmenin pazarlama çabalarını iyice gözden geçirmelidir . Bu aşamada yapılan ; problemi spesifik hale getirmeye yönelik bir “keşifsel araştırma” dır.

22. Araştırmanın planlanması Bu aşamada ihtiyaç duyulan bilgileri toplamak için etkin bir araştırma planı geliştirilir . Araştırma planının geliştirilmesi 5 konuda karar alınmasını gerektirir : Veri Kaynakları : Birincil - ikincil veriler . Araştırma metot ve yaklaşımı : Anket , gözlem ve deney . Temas metodu : Mektupla anket , yüz yüze görüşme , telefonla görüşme . Örnekleme planı : Örnek kitlenin birimi , örnek hacmi , örnekleme süreci .

23. Araştırma planının uygulanması Veri toplama ; araştırma sürecinin genellikle en pahalı ve en kolay hata yapılabilen aşamasıdır . Veri toplama sürecinde ; anketi cevaplayacak kişiye ulaşılamaması ve temasın tekrarlanması , cevaplayanların tarafsız olmaması ve doğru cevaplamamsı gibi sorunlar yaşanabilir .

24. Verilerin analizi ve yorumu İlk adım , verilerin cetvellenmesidir. Veriler sınıflandırılır ve sayım işlerine geçilir . Verilerin analizinde genellikle istatistiksel analiz kullanılır . Sonrasında elde edilen analiz sonuçlarına göre veriler yorumlanır .

25. Araştırma raporunun hazırlanması Araştırma sonuçları genellikle yazılı bir rapor halinde pazarlama yöneticilerine sunulur . Yöneticiler , sunulan raporu göz önünde bulundurarak problemin çözümü hakkında bir karar verirler .

26. PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA BAŞLICA VERİ TOPLAMA METOTLARI

27. VERİLER Veriler , birincil ve ikincil veriler olmak üzere ikiye ayrılır .

28. BİRİNCİL VERİLER Kişilerin bizzat kendi yaptıkları görüşmelerle elde ettikleri orijinal verilerdir.

29. İKİNCİL VERİLER Araştırmacıdan başka kişi ya da kurumlarca , daha önceden toplanmış verilerdir.

30. Daha kolay elde edilebilen ikincil veriler ikiye ayrılır : İşletme içi kaynaklar : İşletmelerin normal faaliyetleri için tuttuğu bilanço , kar-zarar hesapları , satış kayıtları gibi belgeleri kapsar . İşletme dışı kaynaklar : İşletme dışındaki resmi ve özel veri kaynaklarıdır. Resmi veri kaynaklarına DPT, DİE, Merkez Bankası ve Nüfus Daireleri örnek olarak verilebilir . Özel veri kaynakları ise ; Ticaret ve Sanayi Odaları, Odalar ve Borsalar Birliği, büyük bankalar ve imalatçı ve ihracatçı birliklerdir.

31. BİRİNCİL VERİLERİN FAYDALARI Bilgilerin eski ve yanlış olma olasılığının az olması ; Özel amaca göre toplandığında ; ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap vermesi ; Bizzat araştırmacı tarafından toplandığından; anket formu vb. düzenlemelerin istenildiği şekilde yapılabilmesidir.

32. BİRİNCİL VERİLERİN SAKINCALARI Zaman , emek ve masraf yükünün ağır olması ; Yetenekli uzman araştırmacı bulmanın zor olması .

33. İKİNCİL VERİLERİN FAYDALARI Zaman , emek ve masraflardan tasarruf sağlanması ve toplama kolaylığı olması ; Yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırmasıdır .

34. İKİNCİL VERİLERİN SAKINCALARI Bilgilerin eski olma ihtimali bulunması; Amaç farklılığı olması ; ayrıca tasnif veya birim ölçü farklılığı olabilmesi ; Tarafgir olma olasılığının fazla olması.

35. BİRİNCİL VERİ TOPLAMA METOTLARI Anket metodu ; Gözlem metodu ; Deney metodu .

36. ANKETMETODU Araştırma konusu olan ana kitleyi temsil eden cevaplayıcı grubuna sözlü ya da yazılı sorular yöneltme anket metodunun temelini oluşturur .

37. İletişim aracına göre anket metodu üç şekilde uygulanabilir : Kişisel veya yüz yüze görüşme ; Telefonla anket ; Postayla anket .

38. Yüz yüze görüşme yönteminin faydaları Soru sorma yanında gözlem yoluyla da bilgi sağlanabilir ; Daha sağlıklı veri elde edilebilir ; Cevaplayıcının işbirliği daha kolay sağlanabilir ; Soruların açıklanması ve cevaplardaki çelişkileri giderme daha kolay olur .

39. Yüz yüze görüşme yönteminin sakıncaları Fazla zaman ve masrafa yol açar ; Anketçinin önyargıları ve hatalı davranışları bilgi kalitesini düşürür ; Hayali mülakata başvurma olasılığı yüksektir.

40. Telefonla anketin faydaları Kısa sürede bilgi toplanır ; Şehir içinde yapılıyorsa ucuzdur ; Postayla ankete göre daha esnektir.

41. Telefonla anketin sakıncaları Sadece telefonu olan kişilerle anket yapılabilir ; Kısa görüşme nedeniyle sınırlı bilgi alınabilir ; Pahalı olacağından şehir dışında uygulanamaz .

42. Mektupla anket yönteminin faydaları Geniş bir alandaki cevaplayıcılardan ucuz bilgi sağlanır ; Anında cevaplanması istenmediğinden daha iyi cevaplanabilir ; Anketçinin etkisi söz konusu değildir ; İsim istenmediğinde samimi yanıtlar alınabilir .

43. Mektupla anket yönteminin sakıncaları Cevaplama oranı çok düşük olur ; Sorular kısa olacağından sınırlı bilgi alınır ; Gözlemle ek bilgi sağlanamaz ; Anketi kimin cevapladığı bilinemez ; Yanlışlıkları düzeltmek zordur .

44. GÖZLEM METODU Bu metodun temelini ; çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, onları gözlemek suretiyle veri sağlamak oluşturur . Anket yöntemine nazaran, daha objektif ve sağlıklı veriler sağlar .ancak pazarlama araştırmalarında uygulama alanı sınırlıdır .

45. Gözlem metodunun faydaları Olaylar meydana geldiği anda kaydedildiğinden , anket metoduna göre daha objektiftir ; Cevaplayıcıdan en az talepte bulunmakla , hatta habersiz yürütülür ; Diğer metotlarla toplanamayan bilgiler bu yöntemle toplanabilir .

46. Gözlem metodunun sakıncaları Her türlü bilgi toplanmasında kullanılamaz ; Gözlemlenen kimseyi gözlemcinin varlığından her zaman habersiz tutma olasılığı azdır ; Haberdar olunması halinde , doğal davranışlarda değişiklik olabilir .

47. DENEY METODU Bu metot ; kontrol edilen bir ortama belirli uyarıcıların verilmesini ve bu uyarıcıların sistemli bir şekilde değiştirilmesine dayanır . Deney metodu ; sebep –sonuç ilişkilerini saptamaya yönelik araştırmalar için en uygun metottur .

48. Deney metodunun faydaları Açık-seçik ve sonuca ulaşacak bilgiler sağlar ; Anket ve gözlem metotlarıyla elde edilemeyen bilgiler elde edilir ; En fazla bilimsel niteliğe sahip birincil veri toplama metodudur .

49. Deney metodunun sakıncaları Deney metodunun kullanım alanı çok sınırlıdır ; Masraflıdır ve uzun zaman alır ; Yönetimi güçtür ; İşletme düşünce ve planlarının rakiplerce öğrenilmesine yol açabilir .

50. TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI