B) introduzione al processo di marketing

1. B)introduzione alprocessodi marketing

2. B1)definizionedel concetto di“marketing”e delle sue funzioni

3. il valore per il consumatore è dato... cos’è il marketing ? letteralmente, marketingindica il processo con cui si “va verso il mercato” obiettivi del marketing dalla differenza fra: VALORE che il consumatore consegue dal possesso e dall’uso del prodotto e COSTO sostenuto per acquistarlo V - C > 0 il marketing è molto più di una specifica funzione aziendale: esso costituisce una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità creare VALORE per il cliente far conseguire un PROFITTO all’impresa attraverso un efficace “sistema relazionale” il cui obiettivo è la max percezione del valore Il marketing non comprende solo le attività di vendita e di comunicazione pubblicitaria, ma riguarda soprattutto la definizione degli obiettivi di mercato e dei modi migliori per conseguirli

4. ilmarketingsi applica…. non solo a imprese manifatturiere, commerciali o di servizi, ma anche... a qualsiasi categoria di individui (avvocati, medici…) e organizzazioni (private o pubbliche): teatri, ospedali, musei…e…. alle città conferenza internazionale Il Marketing Urbano - TORINO 18/22-6-92

5. aspetti operativi del marketing occorre inoltre conoscere... chi opera nelle diverse organizzazioni deve sapere... come si definisce e come si segmenta un mercato le modalità di definizione di prezzi coerenti con le caratteristiche dell’offerta come fare pubblicità ai vari prodotti e servizi come è possibile posizionarsi mediante lo sviluppo di prodotti e servizi le capacità di spesa e i comportamenti d’acquisto dei consumatori come promuoverne le vendite nei mercati di riferimento

6. B2)ilmarketing management

7. sistema elementare di marketing • mercato dei bisogni: • m. della salute • m. del tempo libero... • mercati di prodotto: • m. dell’auto • m. librario... • mercati geografici: • m. dell’Europa Occ. • m. del Nord America... comunicazione settore (insieme di venditori) mercato (insieme di consumatori) beni e servizi denaro informazioni • nelle società avanzate non è necessario che i mercati • siano costituiti da “luoghi fisici”: • spot televisivi • acquisti tramite internet • spedizioni postali…ecc.

8. cos’è il marketing management ? implica col termine marketing management si intende: l’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con i consumatori compresi nel mercato obiettivo (al fine di conseguire gli obiettivi aziendali) organizzazione e gestione il management della domanda che presuppone delle relazioni con i clienti

9. le relazioni con iclienti situazione economica generale non solo ricerca di nuovi clienti, ma soprattutto... • mutamenti demografici • sviluppo più modesto dell’economia • concorrenza sempre più agguerrita • n° sempre più ridotto degli acquirenti mantenimento dei clienti esistenti ricerca di relazioni durevoli perdere un cliente significa rinunciare a tutti gli acquisti che avrebbe fatto nel propriociclo di vita valore del ciclo di vita di un cliente Ford: 230.000 Euro i costi per acquisire un nuovo cliente stanno crescendo: 5 volte maggiori di quelli per mantenere un cliente

10. le “filosofie” del marketing management il m. m. è l’impegno a raggiungere l’entità desiderata di scambi con il mercato obiettivo in tale logica 5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui l’azienda sceglie la propria attività di marketing il concetto di PRODUZIONE il concetto di PRODOTTO il concetto di VENDITA il concetto di MARKETING il concetto di MARKETING SOCIALE

11. il concetto di PRODUZIONE presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti disponibili e a basso costo strategie 1) miglioramento della produzione serve quando... 2) efficienza della distribuzione in entrambi i casi si deve aumentare la produttività 1) la domanda del prodotto supera l’offerta 2) il costo del prodotto è troppo elevato

12. il concetto di PRODUZIONE attenzione al tipo di prodotto... Texas Instruments: adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa fetta del mercato ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo

13. il concetto di PRODOTTO presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative strategie attenzione però... continui miglioramenti del prodotto, attenzione agli aspetti tecnologici l’azienda deve far sì che prodotto, confezione e prezzo siano attraenti, dimostrando che il prodotto soddisfa meglio di altri prodotti i bisogni dei consumatori si deve evitare l’effetto “trappola per topi”: a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri prodotti

14. il concetto di VENDITA presupposto l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva strategie forti investimenti in pubblicità serve quando... un consumatore soddisfatto racconta la propria esperienza positiva a 3 conoscenti un consumatore insoddisfatto racconta la propria esperienza negativa a 10 conoscenti 1) la domanda è debole e non continuativa (enciclopedie,…) e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva la strategia conduce a risultati immediati, senza porre attenzione a rapporti durevoli con i consumatori (rischi di ricadute negative nel tempo) 2) è applicato anche da organizzazioni senza scopo di lucro (es.: partiti politici durante le campagne elettorali)

15. il concetto di MARKETING confronto fra concetto di MARKETING e concetto di VENDITA presupposto punto di partenza centro della attenzione mezzi fini l’azienda pensa che i consumatori abbiano bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti V E N D I T A unità produttiva prodotti esistenti vendita e promozione profitti attraverso il volume di vendita trovare un equilibrio tra: creazione di valore aggiunto per i consumatori e realizzazione dei profitti d’impresa strategie soddisfare profittevolmente i bisogni 1) definizione del mercato obiettivo non deve confondersi... 2) analisi dei bisogni M A R K E T I N G mercato bisogni del cliente Marketing integrato profitti attraverso la soddisfazione del cliente 3) soddisfazione del cliente con il concetto di VENDITA

16. il concetto di MARKETING SOCIALE il puro concetto di marketing tralascia questi problemi presupposto l’azienda determina bisogni, desideri e interessi del mercato obiettivo strategie 1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza i problemi: 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società il marketing è adeguato in un’epoca caratterizzata da problemi ambientali, scarsità di risorse, crisi economica, degrado dei servizi ? l’impresa che individua, serve e soddisfa i desideri individuali opera sempre al meglio per i consumatori e la società nel lungo periodo ? il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e BENESSERE A LUNGO TERMINE !!!

17. il concetto di MARKETING SOCIALE inizialmente le aziende operavano in funzione del profitto di breve periodo cominciarono poi a riconoscere l’importanza del soddisfacimento dei consumatori nel lungo periodo oggi molte imprese cominciano a tener conto dell’interesse generale richiama il management delle imprese a definire le proprie politiche di marketing bilanciando 3 considerazioni: l’interesse della società marketing sociale il soddisfacimento dei desideri il profitto

18. i 7 principi del marketing moderno e responsabile 1) libertà del consumatore e del produttore 2) riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing 3) soddisfacimento dei bisogni essenziali 4) efficienza economica 5) innovazione 6) istruzione e informazione del consumatore 7) protezione del consumatore