Vertikalni sporazumi u pravu tržišnog natjecanja

1. Vertikalni sporazumi u pravu tržišnog natjecanja Doc. dr. sc. Jasminka Pecotić Kaufman Sveučilište u Zagrebu-Ekonomski fakultet, Katedra za pravo jpecotic@efzg.hr PFZG, Kolegij: Pravo konkurencije, 13. prosinca 2011.

2. Vertikalni sporazumi • Prodaja i kupnja robe ili usluga između poduzetnika koji posluju na različitim razinama proizvodnog ili distributivnog lanca • Proizvođač-trgovac na malo • Proizvođač-veletrgovac • Najčešće vrste vertikalnih sporazuma • Distribucija (isključiva/selektivna), franšiza, isključiva kupnja • Stariji pristup (US, EU) • Svako ograničenje slobode poslovanja = problem za tržišno natjecanje • Restriktivni pristup – do 2004. obvezna notifikacija Komisiji • Noviji pristup – Čikaška škola • Ograničenja koja proizvođač nameće distributeru opravdana su poslovnim interesima proizvođača • Nema učinka na tržišno natjecanje • Moderni ekonomski pristup • Intervencija samo u slučajevima kada postoji određena razina tržišne snage • Intervencija prema učincima, ne prema vrstama sporazuma

3. Vertikalna ograničenja • Primjeri vertikalnih ograničenja • Proizvođač prodaje samo jednom distributeru (isključiva d.) ili ograničenom broju distributera (selektivna d.) • Određivanje preprodajne cijene (RPM) • Distributeri ne smiju kupovati i dalje prodavati robu proizvođačevih konkurenata (non-competeobligation) • Obveza dobavljača da opskrbljuje isključivo određenog kupca (exclusivesupply) • Pozitivni učinci vertikalnih ograničenja • Mogu pomoći proizvođaču da uđe na novo tržište • Sprečavaju parazitizam (free-riding) distributera u odnosu na promotivne aktivnosti drugog distributera • Nedovoljna konkurencija na razini proizvođača (inter-brand) ili na razini distributera (intra-brand) • Opasnost ako nema dovoljno inter-brand konkurencije • Manje je opasnosti ako tržište nije koncentrirano

4. Skupno izuzeće za vertikalne sporazume • Ako stranke vertikalnog sporazuma imaju zajednički tržišni udio do 30% + ako sporazum ne sadrži teška ograničenja • Sporazum nije zabranjen temeljem čl. 101. • Ako postoji teško ograničenje • Ne primjenjuje se skupno izuzeće • Ako je zajednički tržišni udio manji od 15% + ako sporazum ne sadrži teška ograničenja • Čl. 101. se ne primjenjuje (de minimis) • Ako je tržišni udio veći od 30% • Ne znači da je sporazum zabranjen, već se ispituju njegovi učinci

5. Vertikalni sporazumi i čl. 101. • Nisu per se protivni tržišnom natjecanju • U svakom pojedinačnom slučaju treba ocijeniti je li riječ o sporazumu koji ograničava tržišno natjecanje ili ne • Čl. 101. st. 1. • Zabrana: sporazum + utječe na trgovinu između država članica + (značajno) ograničavanje tržišnog natjecanja kao cilj ili učinak • Čl. 101. st. 3. • Izuzeće: 4 kriterija - korist od takvih sporazuma veća od njihovih protukonkurentskih učinaka • Pojedinačno / skupno izuzeće (30%) • Ako više od 30%, nije zabranjen, nego se detaljno analizira • Teška ograničenja • De minimis (15%)

6. Vertikalni sporazumi – relevantni propisi • Uredba EK 330/2010 (ranije: Uredba EK 2790/99) • Smjernice o vertikalnim ograničenjima (2010.) • Internetska prodaja=prekogranična prodaja • Skupna izuzeća – Uredba 330/2010 • Isključiva distribucija, selektivna distribucija, isključiva kupnja, franchising, isključiva opskrba • Prijenos tehnologije • Istraživanje i razvoj • Specijalizacija • Osiguranje • Distribucija i servisiranje motornih vozila • Linijski pomorski prijevoz • Zračni prijevoz

7. Inter-brand tržišno natjecanje • Tržišno natjecanje između različitih marki • Ako je tržište slabo koncentrirano, može se pretpostaviti da vertikalna ograničenja (osim onih teških) nemaju značajan negativan učinak • Ako je tržište koncentrirano, ograničenja konkurencije među distributerima (intra-brand) mogu potrošačima značajno ograničiti izbor

8. Intra-brandtržišno natjecanje • Tržišno natjecanje između distributera iste marke • U načelu manje štetna od ograničenja koja smanjuju konkurenciju između različitih marki • Ali ako ne postoji zadovoljavajuća “inter-brand” konkurencija, ograničenja “intra-brand” konkurencije mogu potrošačima značajno ograničiti izbor

9. Ograničenje slobode formiranja preprodajnih cijena • Ograničenje konkurencije u okviru marke • Protukonkurentska praksa • Ako svi proizvođači u oligopolnoj industriji ograničavaju slobodu formiranja preprodajnih cijena – olakšava horizontalni dogovor o cijenama • Distributeri = horizontalni kartel • Prokonkurentska praksa • Određivanjem minimalne maloprodajne cijene proizvođač eliminira cjenovnu konkurenciju i prisiljava distributere da se fokusiraju na ne-cjenovnu konkurenciju

10. Neka pravila za ocjenu vertikalnih ograničenja • U načelu, isključivi aranžmani lošiji su za tržišno natjecanje od ne-isključivih aranžmana • Usporedi obvezu kupca da kupuje isključivo jedan “brand” i obvezu kupnje minimalne količine koja ostavlja mogućnost kupnje konkurentskog proizvoda • Vertikalna ograničenja koja se odnose na “brandiranu” robu u načelu su više štetna od onih koja se odnose na “nebrandiranu” robu • Negativni protukonkurentski učinci vertikalnih ograničenja pojačavaju se ako nekoliko dobavljača organizira distribuciju na sličan način na istom tržištu (tzv. paralelne mreže sličnih ugovora)

11. Neka pravila za ocjenu vertikalnih ograničenja • Vertikalna ograničenja potrebna kako bi se otvorila nova proizvodna ili zemljopisna tržišta u načelu ne ograničavaju tržišno natjecanje • Ovo vrijedi do dvije godine od stavljanja proizvoda na tržište, ali ne ako su teškaograničenja • U slučaju testiranja novog proizvoda na određenom području ili određenoj skupini potrošača distributere se može ograničiti u aktivnoj prodaji izvan testnog područja za razdoblje od najviše godinu dana

12. Teška ograničenja tržišnog natjecanja • Ograničenje slobode distributera da odredi cijenu (resale price maintenance, RPM) • Dopuštene: maksimalne i preporučene cijene • Zabranjene: minimalne i fiksne cijene • Ograničenje područja na kojem distributer smije prodavati ili kupaca kojima smije prodavati • Iznimke: • Kod isključive distribucije, ograničenje aktivne prodaje na isključivom području ili isključivim kupcima (ali pasivna prodaja mora ostati dozvoljena) • Ograničenje prodaje neovlaštenim distributerima od strane distributera selektivne mreže distribucije

13. Teška ograničenja tržišnog natjecanja • Ograničenje slobode distributera u sustavu selektivne distribucije da prodaju robu krajnjim kupcima • I aktivna i pasivna prodaja • Ali ne smiju prodavati iz trgovine koja nije ovlašteno prodajno mjesto • Ograničenje slobode distributera u sustavu selektivne distribucije da prodaju ili kupuju od drugih distributera u okviru distribucijske mreže (cross-suply) • Ne smije ih se prisiljavati da kupuju samo od dobavljača

14. Teška ograničenja tržišnog natjecanja • Ne smije se ograničavati mogućnost da krajnji korisnici ili nezavisni serviseri kupuju rezervne dijelove izravno od proizvođača rezervnih dijelova • Nije dopušten sporazum između proizvođača rezervnih dijelova i kupca koji ugrađuje te dijelove u svoje vlastite proizvode kojim proizvođač rezervnih dijelova ne bi smio prodavati konačnim korisnicima ili nezavisnim serviserima

15. Isključiva distribucija • Proizvođač imenuje jednog distributera za određeno područje ili za određene kupce • Distributer ne smije djelovati na drugim područjima • Dopušteni ugovori koji ne stvaraju apsolutnu teritorijalnu zaštitu i nemaju zabranu izvoza, posebno ako se time omogućava prodor na nova tržišta • Utječe na intra-brand natjecanje • Podjela tržišta • Utječe na inter-brandnatjecanje • Nedostatak intra-brand natjecanja je problematičan samo ako nema inter-brand natjecanja • Pitanje utvrđenja tržišnog udjela prodavatelja (30%) • Udjeli natjecatelja (da se vidi je li tržište koncentrirano)

16. Isključiva distribucija • Ako se prodaje novi proizvod ili postoji pokušaj prodora na novo tržište, nije odlučno pitanje velikog tržišnog udjela • Aktivna / pasivna prodaja • Proizvođač smije zaštititi distributera od aktivne prodaje drugih distributera, kako bi ga potaknuo da investira u dodijeljeno mu područje ili skupinu kupaca • Ne smije zabraniti pasivnu prodaju • Problem je ako se distributerima zatvara mogućnost distribucije proizvoda natjecatelja prodavatelja i ako distributer sam ima velik udio na tržištu te mu se daje veliko područje djelovanja

17. Selektivna distribucija • Posebno sofisticirani proizvodi • Održavanje goodwilla • Brandirani proizvodi, krajnji proizvodi • Imenovanje samo onih distributera koji ispunjavaju određene posebne uvjete • Nediskriminatorni, kvalitativni uvjeti – ne prelaze granice onoga što je potrebno • Selektivna distribucija • Proizvođač smije odabrati distributere na temelju određenih kriterija i zabraniti prodaju neovlaštenim distributerima • Distributeri smiju aktivno prodavati drugim ovlaštenim distributerima i krajnjim kupcima bilo gdje na unutarnjem tržištu

18. Selektivna distribucija • U pravilu nema alokacije teritorija • Dobavljač ograničava distributera u preprodaji • Distributer ne smije prodavati nikome osim krajnjim kupcima i drugim imenovanim distributerima • Ograničavajuće jer ograničava mjesta prodaje • Može imati pozitivne učinke (zaštita od parazitizma u slučaju ulaganja, održavanje razine prodaje…) • Negativni učinci su načelno prevladani ako je inter-brandnatjecanje jako

19. Internetska prodaja • Vrijede ista pravila kao i za prodaju u trgovinama • Dozvoljeno uspostaviti mrežu isključive ili selektivne distribucije • Ograničiti aktivnu prodaju na dodijeljenim isključivim područjima ili u odnosu na skupine kupaca • Zahtijevati od distributera da zadovoljavaju kvalitativne kriterije • Primjeri teških ograničenja • Obveza distributera da automatski preusmjerava kupce koji se ne nalaze na njegovom teritoriju • Obveza distributera da prekine internetsku transakciju ako adresa s kreditne kartice nije na teritoriju distributera • Proizvođač ograničava količinu robe koju distributer može prodavati putem interneta • Proizvođač distributeru naplaćuje višu cijenu za robu koju će prodavati putem interneta