Marketingové řízení zahraničního obchodu Katedra řízení podniku

1. Marketingové řízení zahraničního obchoduKatedra řízení podniku Téma 3 – koncepce mezinárodního marketingu, kulturní rozdíly, marketingový mix

2. Mezinárodní marketing Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie, jejímž cílem je uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích, posilovat jejich věrnost, aby realizovali opakované nákupy . Úkolem mezinárodní marketingové strategie je zajištění komunikace firemních zdrojů a vyhledávání takových komunikačních a distribučních kanálů, které firmám umožní v maximální míře uplatnit produkt na zvoleném mezinárodním trhu. Strategie mezinárodního marketingu musí definovat konkurenční výhodu, která bude na zahraničním trhu uplatněna.

3. Konkurenční výhoda AŽD Praha – uplatňování moderních technologií • AŽD Praha je významným ryze českým dodavatelem a výrobcem zabezpečovací, telekomunikační, informační a automatizační techniky, zejména se zaměřením na oblast kolejové a silniční dopravy včetně telematiky a dalších technologií. Společnost zajišťuje výzkum, vývoj, projektování, výrobu, montáž, rekonstrukce a servis zařízení, systémů i investičních celků v těchto hlavních oblastech: • železniční doprava, provoz metra a závodová doprava, oblast telekomunikačních, informačních a radiových systémů, telematické aplikace, silniční, signalizační a parkovištnísystémy, nové telefonní a rozhlasové systémy pro řízení železniční dopravy a pro informování cestujících • Produkty, které společnost vyrábí, zachycují nejnovější technické a užitné trendy. • Obchodní činnost AŽD Praha s.r.o. v zahraničí tvoří významnou část aktivit firmy. Ve východní Evropě a hlavně v Asii společnost navázala úspěšné obchodní kontakty a obzvláště Indie a země bývalé Jugoslávie patří mezi oblasti, kde AŽD Praha rozvíjí své obchodní aktivity. V roce 2003 byla v Srbsku založena dceřiná společnost AŽD Saobračajnisistemi. V roce 2004 byla vytvořena dceřiná společnost v Bulharsku a v roce 2006 se v Sofii, hlavním městě Bulharska, vytvořila výrobně-technologická základna. V roce 2010 byla založena dceřiná společnost MPC-servis a taktéž AZD Signaling Inc. v USA.V současné době AŽD pracuje na dodávkách zabezpečovacích zařízení pro Turecko, Řecko, USA, Černou Horu, Srbsko, Sýrii, Bělorusko, Litvu a Indii.

4. PPO zákazníků • identifikovat kulturní rozdíly • Bohatství - Hladina průměrného příjmu domácností je odlišná na každém trhu - dopad na spotřebitelské zvyky. Vyčíslení průměrného příjmu domácnosti v zemích , vyhodnotit, jak bohatství spotřebitelů ovlivňuje zvyky cílového trhu. Liší se podle působení firem na různých trzích – spotřebitelský trh (více zákazníků, nutnost propagace …) , firemní trh B2B. Firmy se zaměřením na B2C využívají hlavně psychografických a demografických charakteristik oproti firmám praktikujícím B2B, které se zaměřují na odvětví, struktury firem a technologické úrovně. Vychází z nezbytnosti rozpoznání a vnímání vnějšího prostředí (ekonomického, politicko-právního, technologického a sociálně-kulturního) i specifik každé lidské společnosti. Marketing v rozdílných kulturách může být velmi těžké uchopit a mnohdy se reakce, kterou firma očekává nemusí dostavit. Je důležité přehodnotit všechny zahraniční demografické faktory

5. PPO zákazníků Spotřebitelské zvyky - nákup prestižní značky, stravování – zdravá výživa, nákup v kamenných obchodech x nákup na internetu, vánoce, svatební obřady …. Věková skupina - je nezbytné porozumět i stáří cílového trhu. Věková skupina ideálních spotřebitelů produktu na jednom trhu se může zásadně lišit od věkové skupiny spotřebitelů stejného produktu na zahraničním trhu. Je potřeba získat odpověď na to, jak různé generace reagují v odlišných kulturách.

6. Kultura a tradice • Na jednotlivé části kulturního prostředí je nutno nahlížet pohledem: • jazyka, • sociálních skupin a stratifikace, • vzdělávání a zákonů, • politiky a ekonomie, • hodnot a názorů, • náboženství a víry.   Národní kultura je soubor hodnot a přístupů, které sdílejí obyvatelé dané země a které formují jejich nákupní chování, způsoby vedení obchodních případů a přesvědčení o tom, co je důležité. Proto je akceptace kulturních rozdílů nevyhnutelným procesem v obchodním světě. Společenské, obchodní i pracovní setkání se zahraničními obchodními partnery je nutné podpořit jazykovými znalostmi, znalostí mentality a kultury. Obchodník si musí uvědomit, jaký vliv má kultura na chování, postoje, jednání a komunikaci lidí různých světadílů. Zárukou úspěchu by měla být znalost specifické kulturní rozdílnosti každé země, se kterou podnikatel obchoduje. Teprve na základě této znalosti si bude moci vydefinovat, jak bude zákazník vnímat nabízený produkt a jak jej jeho kultura přijme.

7. Prvky kultury Prvky podnikových kultur Přístup k zákazníkovi - strategie při jednání, časový výhled, reakce na požadavky, telefonáty, reklamace,…. Přístup ke spolupracovníkům - oslovování, sliby, dodržování termínů, komunikace, vztah mladších a starších, péče o spolupracovníky a jejich rozvoj, odměňování, spolupráce, podpora,…. Image zaměstnance a firmy - oblékání, pracovní prostředí, čistota, upravenost, auta, okolí podniku, dárkové a propagační předměty, vizuální styl, etiketa v jednání,…. Přístup k podnikání - sdílení cílů, vizí, podpora vedení, dlouhodobost setrvání v oboru, inovativnost, zaměření na zisk, standardizace, ….. Přístup k vnějšímu prostředí - ekologie, etika v podnikání, sponzorování, pomoc neziskovým organizacím, komunikace s veřejností, spolupráce s místními samosprávami, kultura, sport,… ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboženství – z generace na generaci) MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti) • Estetika - názor na to, co je krásné (symboly země, černá – bílá, ideál ženské krásy) • Náboženství - Hinduismus – způsob života: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání zvířat • Způsob jednání - délka schůzky, výstupy, předání vizitky • Vzdělání - povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost – reklama, obal, označení)

8. Mezinárodní marketingová strategie Volba vstupu na zahraniční trh -Vývozní, globální, interkulturní marketing. Zahrnuje na základě znalosti odlišností a PPO zákazníků konkrétního trhu návrh a vývoj produktu - výrobkovou politiku, způsob komunikace se zákazníkem, stanovení ceny, volbu cest distribuce. • Marketingová strategie je plán určující marketingové cíle na konkrétním trhu, strategie, jak těchto cílů bude dosaženo, finanční náročnost vstupu na konkrétní trh, způsob monitoringu výsledků.

9. Vývozní koncepce snaha podniku adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů. realizují podniky, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně. je charakteristická pro malé a střední podniky, jež nemají velké zdroje ani dostatek zkušeností s mezinárodním podnikáním. Podnik, který začíná vyvážet a není na zahraničním trhu známý, je často v obtížné situaci. Má slabou pozici vůči obchodním mezičlánkům, které váhají, zda mají vůbec s jeho výrobky obchodovat. Ve fázi vstupu by podnik potřeboval investovat do komunikační politiky a do budování distribučních cest, ale chybějí mu potřebné finanční zdroje. Proto se snaží proniknout na malé segmenty, ještě ne příliš obsazené, a adaptuje svoji nabídku při každém vývozu na nový trh.

10. Vývozní koncepce Co je kogenerace • TEDOM a.s. - Kogeneraceje moderním, vysoce účinným a zároveň ekologickým způsobem výroby elektřiny. Při procesu kogenerace je smysluplně využito odpadní teplo, jež vzniká při výrobě elektřiny. • Původním vývozním trhem bylo Rusko, následoval Vietnam, aktuálně trh USA – zpřísněné emisní podmínky, nutno přizpůsobit produkt (spalovací motory) Při realizaci vývozního marketingu je obvyklý následující postup: • podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum trhu; • vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet; • zvolí si obchodní metodu; • rozhodne se pro obchodní politiku a definuje marketingový mix; • vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh.

11. Koncepce globálního marketingu • společnosti, které mají globální charakter, a které vyrábí a distribuují univerzální výrobek, jako jsou například automobily, potraviny nebo kosmetika. Tzn. velké firmy, které oslovují široké spektrum spotřebitelů po celém světě. Jsou jimi například: McDonalds’s, BMW, Sony, IKEA, Nokia, Gillette apod. • „Globální firma je firma, která díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, jež nejsou dostupné jejím čistě domácím konkurentům • Global – celosvětový • umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků. • je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích. • je založena na třech předpokladech: Na světovém trhu dochází k homogenizaci potřeb a chování spotřebitelů; Spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny; Velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu (standardizovaný mezinárodní marketing) snižují náklady a podnik realizuje tzv. Úspory z rozsahu

12. Koncepce globálního marketingu společnost si stanoví jeden jednotný marketingový plán pro všechny země, ve kterých chce účinkovat. Marketingová kampaň se rozbíhá ve stejný čas s ohledem na časová pásma, aby všechny reklamní kampaně začaly ve stejný okamžik. Globální marketing tedy vychází ze stejné reklamní koncepce stejných produktů (IKEA katalog). Nevýhodami této koncepce jsou, nerespektování sociálně kulturních rozdílů spotřebitelů, chybí možnosti rychlé reakce na jednání konkurentů a slabá motivace pro zahraniční pobočky firmy, které jsou převážně řízeny hlavní centrálou firmy a tudíž mají malé rozhodovací pravomoci.

13. Interkulturní marketing • výrobková politika (úpravy chuti, barvy, velikosti balení…); • značková politika (využívání tuzemských značek, výběr vhodné značky pro cílový trh…); • cenová politika (v zemích s nízkou kupní silou nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelská balení za nižší cenu, spotřebitelské úvěry,…); • distribuční politika (přizpůsobení sortimentu, přizpůsobení otevírací doby obchodů místním zvyklostem…); • komunikační politika (účinkování tuzemských osobností v reklamách, sponzoring oblíbeného sportu, charitativní aktivity…). Interkulturní marketing je teorie a výzkum spotřebitelského chování lidí v zemích s různou národní kulturou. Vysvětluje, jak kupní chování lidí je ovlivňováno zvyklostmi, stereotypy i předsudky fungujícími v určité národní či etnické komunitě a jak je nutno na tyto specifičnosti reagovat v nabídce a propagaci určitého zboží. Marketingová strategie této koncepce spočívá v nalezení strategie, která respektuje jednotlivé sociálně kulturní rozdíly a zároveň dává jasné a jednoduché sdělení, které je srozumitelné pro všechny. „Thinkglobal, actlocal“,

14. Marketingový mix na zahraničních trzích Kontraktační politika – cenový mix, zajišťovací nástroje Komunikační politika Akce propagace Forma vstupu a komunikace s obchodními partnery Produktový mix, produktové řady, služby, řízení značkové politiky Cílový trh Logistika a distribuční řetězce Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj.

15. Produktový mix Rozhodnutí, do jaké míry přizpůsobí firma svoji marketingovou strategii místním podmínkám. • Standardizace produktu – globální marketing. Přímé rozšíření znamená uvedení produktu na zahraniční trhy bez jakékoliv změny. Přímé rozšíření bývá úspěšné u produktů, jako jsou fotoaparáty, spotřební elektronika, obráběcí stroje apod.; v jiných případech může dojít ke katastrofám. Přímé rozšíření je lákavé, protože nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, novou přípravu výroby a úpravu propagace. Přizpůsobení produktu každému cílovému trhu - interkulturní marketing Společnost Henkel – jedna značka, jedna vize, různé druhy balení Unilever – Švýcarsko – Vif, Viss v Německu, Jif v Británii a Řecku, Cif ve Francii

16. Mezinárodní výrobková politika • Základní charakteristiky, užitné vlastnosti – fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť …. Musí vždy odpovídat platné legislativě (technické, hygienické, ekologické normy, předpisy na ochranu spotřebitele, zdraví, bezpečnosti atd. v daném regionu) Upravit výrobky podle klimatických podmínek, podle používaného metrického systému (metry, palce…), podle somatotypů ( menší vzrůst Asiatů, vysoké postavy Skandinávců), podle specifik bytového fondu ( Japonsko – spotřební elektronika přizpůsobená malé výměře bytů, paneláky v zemích střední a východní Evropy), vybavenosti domácností a životní úrovni ( rozvojové země nemají ledničky, proto se dodávají sušené potraviny), spotřebitelské preference ( chuť, vzhled) • Služby související s výrobkem – záruky, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění … Komplexní služby jsou nedílnou součástí nabídky, je potřeba rozhodnout, které služby zajišťuje výrobce, které distribuční mezičlánky… V zemích s nižší kupní silou je cyklus životnosti výrobků delší, proto je nutno zajišťovat servis, náhradní díly atd.

17. Mezinárodní výrobková politika • Symbolické hodnoty– image značky a země původu, firemní image, módnost, styl Je nejvíce kulturně podmíněno, spojeno s vnímáním a znalostí země původu, se značkou a s hodnotou, se kterou se zákazník ztotožňuje ( BMW – německá kvalita, solidnost, Chanel – francouzská rafinovanost a luxus, Samsung – technologická vyspělost Jižní Koreje, Škoda – česká průmyslová tradice …). Možné upřednostňování tuzemských značek …. • Pro současný brand management jsou charakteristické následující trendy: Posilování úlohy firemních značek (corporatebrands) Budování globálních značek (globalbrands) Rostoucí význam distribučních značek ( priváte label) Trend k mezinárodnímu sjednocování značek Mezinárodní spolupráce (co – branding) Whirpool - Calgon

18. Obal a označení výrobků Adaptace výrobků na technické požadavky – např. země EU budují zásady – Jednotný evropský akt - směrnice stanovující harmonizovaný systém technických direktiv ( ustupují národní normy…) • Výrobce nebo dovozce je povinen podle zákona 22/97Sb. uvádět na trh v EU jen bezpečné výrobky. Před uvedením stanoveného výrobku na trh musí být vydáno písemné prohlášení o shodě nebo ES prohlášení o shodě a výrobek označen označením CE. Výrobce vydává prohlášení o shodě (CE conformityDeclaration) na základě posouzení daného výrobku s požadavky konkrétní direktivy. U výrobků dovážených z oblasti mimo EU vydává prohlášení o shodě zplnomocněný zástupce výrobce se sídlem v EU nebo dovozce nebo ten kdo uvedl výrobek naposledy na trh EU.Označením CE musí být označen každý výrobek uváděný na trh zemí EU pokud to příslušná direktiva požaduje. Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy – nejčastější marketingová adaptace. Obal má funkci ochrannou a komunikační – podléhají přísnému zákonodárství. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení ( ve vyspělých zemích velké týdenní nákupy v supermarketech – větší balení), použitého obalového materiálu (plast, karton, pivo v plechovce ne ve sklenici), barevnosti ( typická barva značky Coca--Cola červená, ostatní produkty v jiných barvách) , slovní či výtvarné ztvárnění informací … Obal může zastínit obsah a být důvodem ke koupi ( dekorativní láhve, flakony u parfémů, dárkové balení u bonbonier…

19. Kontraktační politika – kupní smlouvy Pro vlastní realizaci obchodních operací vytváří právní rámec smluvní vztahy. Specifika – shoda ve volbě práva, shoda v e volbě jazyka, respektování obchodních zvyklostí. Přípravě je nutno věnovat mimořádnou pozornost. Náležitosti kupní smlouvy. Rozhodující pro platnost kupní smlouvy jsou základní náležitosti. 1. smluvní strany a jejich identifikační údaje (jméno, příjmení, název firmy, trvalé bydliště, ad.)2. předmět smlouvy – určení zboží, množství, balení, označení, speciální požadavky – země původu, EAN apod.3. cena za jednotku a celková částka v dohodnuté měně4. dodací lhůta, případně datum dodání zboží 5. dodací parita – Incoterms 20106. platební podmínky (doba a způsob zaplacení kupní ceny)7. další ustanovení podle dohody stran (slevy, pojištění, způsob dopravy, sankce, záruka)8. všeobecné prodejní (nákupní) podmínky jsou uváděny na rubu kupní smlouvy

20. Specifika cenové politiky a cenové kalkulace Faktory, které je nutno zohlednit při tvorbě cen: • Kalkulace nákladů • Cena konkurenčních výrobků • Exkluzivita výrobku a značky • Možnost substituce výrobku • Poskytování poprodejních služeb • Zájem ze strany poptávky • Cenové strategie používané na cílovém trhu • Legislativní omezení • Měna, kurz, cla, DPH • Logistické, skladovací náklady • Platební instrumenty, délka splatnosti • Množství vyváženého zboží • Náklady na propagaci, podporu prodeje ….

21. Činnosti a náklady zahrnuté do kalkulací

22. Stanovení cen „ Když firma prodává své zboží na mnoha trzích, potýká se s problémem cenové eskalace. Kabelka firmy Gucci se v Itálii prodává za 120 dolarů a ve Spojených státech za 240 dolarů. Proč? Firma Gucci musí připočítat k výrobní ceně náklady na přepravu, clo, provizi dovozce a provizi prodejce. V závislosti na těchto dodatečných nákladech a na kurzovních rizicích může mí t produkt v jiné zemi dvounásobnou až pětinásobnou cenu při stejném zisku výrobce. Protože eskalace dodatečných nákladů je v různých zemích různá, vyvstává otázka, jak stanovit cenu pro různé země. Podnik se nejprve musí rozhodnout, čeho chce na trhu dosáhnout, jaké má výrobní a finanční kapacity, jakou značkou výrobku disponuje, nebo jakou pozici hodlá na trhu dosáhnout. Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím bude optimální cenová strategie úspěšnější.

23. Cenová mapa • vidíme, kde se dostáváme pod hranici CVN – nárůst kvantity dodávek však vede k rozpouštění fixních náklad či zvýšení objemu nákupu surovin – tedy snížení CVN. Efekt vzniklý v jiných teritoriích částečně vyrovnává tuto ztrátu • Pružně monitorujeme stav, kdy se dostáváme v určitých segmentech nad tuzemskou cenu • Přehledně sledujeme poměr cen a objemu v jednotlivých teritoriích a rychle reagujeme na poptávku • Včas rozpoznáme cenové trendy ve skupině zemí • Snadněji se rozhodujeme o cenových strategiích při vstupu na nový trh • Lépe motivujeme obchodní a marketingové manažery odpovídající za daná teritoria představuje přehled všech exportních teritorií. • v dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku (100%) • Všechna další teritoria se budou pravděpodobně v ceně odlišovat / jiná poptávka, jiná konkurence, jiné očekávání a možnosti zákazníků, jiná dostupnost, jiné náklady na dopravu a obsluhu trhu) • V některých teritoriích se prodává za 87% ceny tuzemské či za 119% ceny v ČR. • Sledujeme i prodaný objem dané komodity (finančně i měrnou jednotkou)

24. Mezinárodní sociální komunikace Interkulturní kompetence je způsobilost jedince realizovat s využitím osvojených znalostí o specifičnostech národních/etnických kultur a příslušných dovedností efektivní komunikaci a spolupráci s příslušníky jiných kultur. Základem interkulturní kompetence je jazyková vybavenost jednotlivce a respektování kulturních specifičností partnerů Adekvátní vystupování a přesná znalost obchodních i marketingových dovedností je prvním krokem ke kvalitní interkulturní komunikaci s obchodními partnery.

25. komunikace v USA Při komunikaci s Američany je zřejmé, že s ostatními komunikují otevřeně, jsou přátelští a stále usměvaví, rychle se sociálně sbližují. Standardy verbální komunikace ve spojených státech: • rovnost, • orientace na jednání, • klid, • orientace na výkony, • individualismus, • potřeba sociálního uznání, • patriotismus. Američané se velmi orientují na výkon, úspěch je pro ně motivátorem a soutěžní klání jsou pro ně prioritou. Často jsou pro ně dokonce určující: soutěžení vede k nejlepším výsledkům, je zábavné, úspěch, chvála a odměna zvyšuje sebedůvěru“ Celé soutěžní klání a výsledek se promítají do podnikatelské sféry, kde manažer své podřízení pobízí, jedná se o tzv. „poskytování „feedbacku“, jímž své podřízení motivuje“ Výsledkem je, že jsou zaměstnanci stále povzbuzování pochvalou a to i za běžné pracovní výkony. Být úspěšným a stále se rozvíjejícím jedincem je pro Američany nutnou potřebou.

26. Komunikace v Číně Jednání probíhá v anglickém jazyce, znalost čínštiny je výhodou pro lepší chápání detailů a podrobností. K tomu je nutné mít zajištěného tlumočníka. Při správném oslovování v Číně uvádíme nejprve příjmení, poté křestní jméno a až nakonec oslovení „pan“ a „paní“. Předání daru neoddělitelně patří k jednání. Hodnota daru může být někdy závislá na velikosti a hodnotě kontraktu. Samotný dar však nepředstavuje pro obchodního partnera jakýkoli morální závazek a má jen nepatrný vliv na výsledek jednání. Dárek předáváme se skromností a diskrétně. Není vhodné dárek rozbalovat za přítomnosti obchodního partnera. Vyjednávání s čínskými obchodníky je velmi složité, jsou trpěliví a mají velké množství argumentů. Řídí se především metodou „win-win“. Obchodník nepoužívá slovo „ne“, protože je považováno za nezdvořilé. Místo toho volí spíše slova „nevím“ a „možná“, aby měl více času na rozmyšlení. Při komunikaci s Číňany hraje velkou roli především neverbální komunikace. Při obchodních jednání je velmi využívaná. Schůzka je často velmi zdlouhavá, protože představitelé jednotlivých podniků krouží kolem hlavního tématu opatrně a k jádru se dostávají postupně. Vizitky jsou v Číně potištěné z obou stran, z jedné strany jsou kontakty uvedené v anglickém jazyce, na druhé pak v čínském. Opět zde platí, že nejsou použity tituly, ale hlavně pozice, které pracovník v podniku zastává. Čínští pracovníci jsou vždy řádně upraveni a nosí obleky.  Oproti jednání ve Spojených státech, předchází schůzce v Číně pečlivá příprava. Podat ucelenou a přehlednou nabídku je samozřejmostí. To samé je ale také očekáváno od druhé strany, přispívá také ke snazšímu nalezení kompromisu.

27. Marketingová komunikace na zahraničním trhu Firmy podle potřeby přizpůsobují jednotlivé nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej) , obsah i způsob sdělení, výběr médií vyspělosti trhu a sociálně-kulturním odlišnostem spotřebitelů. Stupeň hospodářské vyspělostí země podmiňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a možnosti využívání služeb reklamních agentur. V řadě zemí je oblast reklamy právně regulována. Sociálně-kulturní prostředí ovlivňuje přístupy, preference a předsudky spotřebitelů, jejich hodnoty, normy, obyčeje, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalitu, temperament, morálku, etické cítění, kontext a způsob využití výrobků, vztah k zahraničním výrobkům

28. Obsah reklamních sdělení • Pedegree na obalech v USA a v Evropě zlatý retrívr, v Asii zobrazení pudla. Samotná značka Pedigree má své kořeny v Anglii, kde byla v roce 1960 uvedena na trh konzerva s mokrým krmivem Chum. Během dalších let se na kontinentě používalo označení výrobků Pal, na britských ostrovech setrvával Chum a ve Spojených státech se v sedmdesátých letech začaly produkty prodávat pod značkou KalKan • Volvo severoamerický trh – hospodárnost, kvalita, trvanlivost, bezpečnost, Francie – využití pro volnočasové aktivity, Německo – výkon, Švýcarsko – bezpečnost ,Jižní Amerika – kvalita provedení Poměr vizuální a textové stránky propagačních materiálů

29. Mezinárodní marketingová komunikace • Firmy mohou v zahraničí použít stejnou propagační kampaň jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit pro každý lokální trh. Tento proces se nazývá komunikační adaptace. Pokud firma přizpůsobí produkt i komunikaci, jedná se o dvojí přizpůsobení. • Může použít stejné sdělení pro celý svět, jen bude odměňovat jazyk, barvy, názory. Purpurová barva je v Barmě a většině zemí Latinské Ameriky spojována se smrtí, bílá je v Indii barva smutku, zelená barva je v Malajsii spojovaná s nemocí. • Někdy je nutné změnit názvy a nadpisy. Když firma Clairol zaváděla svoje natáčky na vlasy nazvané MistStick v Německu, zjistila, že anglické Mist (mlha) v němčině znamená hnůj. Jen málo Němců by si chtělo koupit „natáčky na hnůj“. Slogan „Máš mléko“ v reklamě firmy DairyAssociation byl v reklamní kampani pro Mexiko přeložen do španělštiny, tak nešťastně , že znamenal "Kojíš?". Když společnost Coors použila slogan „Odvaž se!“ („Uvolni se!“), ve španělštině bylo chápáno jako „máš průjem, běž na záchod!“

30. Mezinárodní marketingová komunikace Druhou možností je použít stejná téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh: například televizní reklama na mýdlo Camay ukazovala krásnou koupající se ženu; ve Venezuele byl v koupelně i muž, v Itálii a ve Francii byla vidět pouze mužská ruka a v Japonsku čekal muž přede dveřmi koupelny. Třetí možností je zpracování několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Některé firmy dokonce manažerům v jednotlivých zemích dovolují, aby investovali do vytvoření specificky místní reklamy – samozřejmě podle pokynů z centra. Problém strategie kampaní u mezinárodních korporací – strategie se vytváří v centrále mateřské firmy, v jednotlivých zemích nefunguje stejně efektivně . Otázka financování nákladů ( polygrafie, kreativita) Překlady textů – anglický text 1/3 kratší než francoužština či španělština

31. Reklama Podpora prodeje Přizpůsobení technik podpory prodeje jednotlivým trhům. V Řecku jsou například zakázány kupony na slevy, ve Francii nejsou povoleny soutěže a dárky jsou omezeny maximální hranicí 5 % z ceny produktu. Lidé v Evropě a Japonsku jsou zvyklí objednávat výrobky spíše poštou než telefonem, což se může projevit na přímém marketingu a v ostatních kampaních na podporu prodeje. Výsledkem rozdílnosti preferencí a omezení v jednotlivých zemích je, že nadnárodní firmy považují podporu prodeje za záležitost, za kterou by měli odpovídat příslušné regionální managementy. • reklamy ve sdělovacích prostředcích vyžadují mezinárodní přizpůsobení, protože se v různých zemích liší vhodnost používání jednotlivých médií. • Reklamy na alkohol a cigarety jsou zakázány v televizi v Norsku, Belgii a ve Francii, Rakousko a Itálie regulují televizní reklamu pro děti, v Saúdské Arábii nesmějí v reklamách vystupovat ženy, v Indii je reklama zdaněna. • Účinnost reklamy v časopisech je rozdílná. Velké účinnosti dosahuje v Itálii a nejméně je účinná v Rakousku. Novinová reklama je nejúčinnější ve  Velké Británii. Ve Španělsku si může zákazník koupit novinovou reklamu pouze v regionálních denících. • Francie – 90% reklamy v časopisu vizuál, Německo 80% text.

32. Národní styly reklamy Reklama je odrazem kultury příslušné země. Pokud připravujeme propagaci produktu v jiných zemích a snažíme se přizpůsobit místním podmínkám, je dobré znát charakteristický styl reklamy v příslušné zemi Americký styl reklamy odráží asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěživosti. Charakteristickým rysem amerického reklamního stylu je přehánění. Slova jako nový, zlepšení, zázrak, nejlepší, právě teď atd. jsou nedílnou součástí americké reklamy. Je také často využíván apel zaměřený na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doložit tvrzení silnými argumenty. Fakta a silné argumenty jsou součástí procesu přesvědčování a jsou založeny na logických nebo odborných údajích. Americká reklama rovněž často nabízí celebrity.

33. Slovo závěrem Marketing je možné popsat jako soubor manažerských dovedností a zdrojů, často označovaných jako marketingové schopnosti. Tyto schopnosti umožňují obchodní organizaci porozumět, rozvíjet a udržet vztahy napříč organizacemi za účelem dosáhnout cílů společnosti. Schopnosti mezinárodního marketingu podporují společnost ve vyhledávání vhodných trhů, budování a udržení si konkurenčních výhod a řízení vztahů se všemi zúčastněnými stranami podnikání. Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů, tel. 736 528 436 9895@mail.vsfs.cz