1. Definice marketingu

1. 1. Definice marketingu • Proces poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka způsobem, který vede k zajištění cílů podniku

2. 2. Definice základních pojmů: potřeba, požadavek, poptávka, užitná hodnota výrobku • POTŘEBA • Pocit nedostatku něčeho (uznání, jistoty, seberealizaci) • Pocitu rozmrzelosti • POŽADAVEK • konkrétní představa uspokojení potřeby • POPTÁVKA • ochota a schopnost koupit daný výrobek za danou cenu • UŽITNÁ HODNOTA • Vyjádření užitku v penězích tzn. kolik je za daný výrobek zákazník ochoten a schopen zaplatit

3. 3. Specifikuj podnikatelskou koncepci – výrobní • ,,VYROB LEVNĚ A HODNĚ PRODÁŠ„ • PROSTŘEDEK: levnější materiál, užití zbytkového materiálu, lepší využití kapacity stroje, nákup nových technologií, zvýšit produktivitu práce • PŘEDSTAVITEL: Tomáš Baťa, Henry Ford

4. 4. Specifikuj podnikatelskou koncepci – výrobkovou • ,,VYROB CO NEJKVALITNĚJI A PRODÁŠ„ • RIZIKO: marketingová krátkozrakost (příliš mnoho funkcí, drahý a zákazník to neocení) • PŘEDSTAVITEL: PORSCHE

5. 5. Specifikuj podnikatelskou koncepci – prodejní • ,,DOBŘE ZPROPAGUJ A PRODÁŠ„ • podnik se neohlíží na potřeby zákazníka, výrobek zákazníkovi vnutí agresivní komunikací • RIZIKO: rozzlobení zákazníci

6. 6. Specifikuj podnikatelskou koncepci – marketingovou • „POZNEJ, OVLIVNI A USPOKOJ POTŘEBY ZÁKAZNÍKA A PRODÁŠ“ • Koncepce vychází z pochopení trhu a následného přizpůsobení výrobku tak, aby jeho výroba byla v souladu s jeho požadavky a schopnost podniku splňovat požadavky a přání zákazníků vytváří předpoklady pro budoucí růst firmy. Čili si nejen zákazníka získat, ale i zanechat. • Nástroje – 4P • Představitel: Microsoft

7. 7. Specifikuj podnikatelskou koncepci - sociální • Cílem je uspokojit nejen přání zákazníka, ale i zájmy a potřeby společnosti. • Do popředí vystupuje ochrana životního prostředí, ochrana zdraví lidí, humanitární potřeby atd. Do rovnováhy se tak dostává spokojený zákazník, zisk firmy a veřejný zájem.

8. 8. Definuj marketingový trojúhelník • Podnik koncipuje své chování na trhu jak podle potřeb a přání zákazníků, tak podle očekávaného chování konkurence.

9. 9. Definuj marketingový mix • Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků • Výrobek - Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. • Cena - hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává.Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Měla by se blížit užitné hodnotě. • Distribuce - kde a jak se bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. • Komunikace - říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).

10. 10. Definuj marketingový informační systém • K tomu abychom mohli vést firmu a plánovat, musíme mít včasné a přesné informace o svém okolí, o svých konkurentech, vývoji v oboru, kupní síle obyvatelstva a dalších mnoha faktorech • Marketingový informační systém je souhrn činností souvisejících se shromažďováním, analýzou a vyhodnocováním informací, které jsou důležité pro plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.

11. 11. Uveď dělení informací • Veřejně přístupné – sekundární • Levné, mohou být zastaralé, zná je i konkurence • Zjistitelné marketingovým výzkumem – primární • Velmi nákladné, jsou přesné, nejsou zastaralé, máme je k dispozici jen my • Přísně střežené – tajné • Např. státní tajemství, know-how, plány konkurence do budoucna

12. 12. Napiš kroky marketingového výzkumu • 1. krok – definování problému • 2. krok – plán výzkumu • 3. krok – sběr dat • 4. krok – analýzy údajů • 5. krok – závěry a doporučení managementu

13. 13. Definice problému (mar. výzkum) • Definovat • Co chceme zjistit • Jaké jsou příčiny problému • Dobře definovaný problém je napůl vyřešený

14. 14. Plán mar. výzkumu • Naplánovat • Metodu sběru dat • Místo a čas sběru dat • Velikost a výběr vzorku respondentů • Harmonogram výzkumu • Rozpočet výzkumu • Zjistit • Které informace jsou přístupné (sekundární) • Které informace budeme zjišťovat výzkumem (primární)

15. 15. Sběr dat v mar. výzkumu - metody, výběr respondentů • METODY • Pozorování • Dotazování • Osobní • Písemné • Telefonické • Elektronické • Experiment • VÝBĚR RESPONDENTŮ • Všichni respondenti (průmyslový trh) • Vybraní respondenti (spotřební trh) • Záměrně • Náhodně

16. 16. Pozorování – definice, výhody, nevýhody, dělení • Metoda sběru dat – sledování respondenta, bez zásahu pozorovatele • Výhody – získám přesné a objektivní informace • Nevýhoda – nevím, proč se tak zákazník chová • Dělení : • Zjevné / skryté • Před / při / po akci • Strukturované / nestrukturované

17. 17. Dotazování – dělení, dotazník, problematický dotazník, typy otázek • Metoda sběru dat – kladení otázek • Otázky kladu s ohledem na věk respondenta a vzdělání respondenta, otázky klademe jasně, krátce a srozumitelně, dbáme na přiměřený počet otázek • Dělení: • Osobní • Písemné • Telefonické • Elektronické • Problematický dotazník – na tyto otázky respondent neodpoví pravdu (stydí se přiznat pravdu, nezná přesnou odpověď) • Typy otázek • Uzavřené - dané varianty odpovědí, ANO / NE • Otevřené - odpověď je volná, není varianta odpovědi • Polootevřené / polouzavřené – více variant plus a jiné – napiš jaké

18. 18. Experiment • Metoda sběru dat v uměle vytvořených podmínkách • Česky také pokus • Je to soubor jednání a poznávání • Je základem rozšiřování vědeckého poznání • Dělení: • Dle místa realizace  Laboratorní X Přirozené podmínky • Dle časového sledu  Předchozí X Následné testování • Dle předvahy metod  Pozorovací X Dotazovací

19. 19. Osobní dotazování – metoda, výhody, nevýhody • METODA - face to face, přímý kontakt s respondentem • VÝHODY: můžeme respondenta sledovat (neverbální komunikace), můžeme otázku vysvětlit, dát doplňující otázku, větší motivace k odpovědím, vysoká návratnost • NEVÝHODA: dotazovaný sleduje tazatele (nutná sebekontrola, zdržet se negativní neverbální komunikace), vysoké náklady na proškolení tazatele, ztráta anonymity respondenta – nepříjemný pocit, časově, finančně náročné

20. 20. Písemné dotazování– metoda, výhody, nevýhody • METODA: komunikace probíhá poštou – dopisem • VÝHODY: anonymita pro respondenta, odpadá neverbální komunikace, pohodlné pro respondenta – vyplní kdy chce on • NEVÝHODY: malá návratnost, časově náročné, jednoduché otázky, kratší dotazník • ZVYŠOVÁNÍ NÁVRATNOSTI: dárek, zpáteční obálka se známkou, možnost výhry, průvodní dopis

21. 21. Telefonické dotazování– metoda, výhody, nevýhody • METODA – přes telefon / mobil • VÝHODY: okamžitá reakce, slyším hlas (hlasitost, barva, smích, atd.), můžeme otázku vysvětlit, doplnit • NEVÝHODA: krátké dotazování, není kontakt na každého, finančně náročné, ne všude je signál

22. 22. Elektronické dotazování– metoda, výhody, nevýhody • METODA – přes internet, ICQ,SKYPE • VÝHODY: nejlevnější způsob, více lidí najednou, okamžitá odpověď • NEVÝHODA: neznáme kontakty, není všude přístup k Internetu

23. 23. Analýza údajů • roztřídíme dotazníky podle respondentů • spočítáme četnost odpovědí • hledáme nejnižší, nejvyšší, průměrnou hodnotu • počítáme odchylku

24. 24. Doporučení managementu • předání závěrečné zprávy, která obsahuje: • text • tabulky • grafy

25. 25. Uveď dělení marketingové prostředí podniku • Vnitřní – popisuje situaci uvnitř podniku (výroba, ekonomika, personalistika, …) • Vnější – popisuje situaci vně podniku • MIKROprostředí – subjekty na trhu (dodavatel, konkurence, zákazník, pojišťovny, banky, dopravci, …) • MAKROprostředí – podmínky na trhu (ekonomické, politické, právní, demografické,…)

26. 26. Specifikuj situační analýzu makroprostředí • Podmínky na trhu (vně podniku) • Podnik je nemůže změnit, při rozhodování s nimi musíme počítat • Politicko-právní • Ekonomické • Přírodní a ekologické • Vědecko-technické • Demografické • Sociálně-kulturní

27. 27. Definuj prostředí politicko-právní • Politické podmínky • zřízení je republika a demokracie • pravicová vláda • schvalování zákonů: vláda, poslanecká sněmovna, senát, prezident • lobbing - tlak velkých sdružení na vládu popř. poslance za účelem přijmout nebo změnit určitý zákon • Právní podmínky • Živnostenský zákon • Obchodní zákoník • Zákoník práce • Zákon o účetnictví • daňové zákony, zejména Zákon o dani z příjmu

28. 28. Definuj prostředí ekonomické • HDP • Velikost dovozu a vývozu • Inflace • Kurz měny • Míra nezaměstnanosti • Úroková míra • Platební bilance • Struktura státního rozpočtu

29. 29. Definuj prostředí přírodní a ekologické • přírodní a surovinové zdroje • ochrana životního prostředí • třídění odpadů • čerpání energii - z elektráren ( vodních, větrných apod. ) • využívání alternativních zdrojů • využití vody - na Zemi je nedostatek pitné vody, používáme dešťovou a užitkovou

30. 30. Definuj prostředí vědecko-technické • sleduje se technický vývoj na trhu, aby nedošlo k zastarání nabízených výrobků • provádí se vlastní výzkum (vlastní nápady, moc drahé) • nakupují se patenty • nástroj proti konkurenci = knowhow

31. 31. Definuj prostředí demografické • Charakteristika populace • národnost • počet obyvatel • pohlaví • věk • úmrtnost a porodnost • vzdělání • povolání • příjem • náboženství • stav ( svobodný, ženatý, rozvedený apod. ) • zaměstnanost

32. 32. Definuj prostředí sociálně-kulturní • zvyky a tradice • preference a motivace k nákupu

33. 33. Specifikace situační analýzy mikroprostředí • Subjekty na trhu • Podnik jej může ovlivnit, využít své silné a potlačit slabé stránky • Dodavatel • Distributor • Konkurence • Zákazník • Veřejnost

34. 34. Definice trhu • Místo, kde se setkává nabídka a poptávka • Souhrn všech skutečných a potenciálních zákazníků • Zákazník = kupující, který je za daný výrobek ochoten a schopen zaplatit danou cenu

35. 35. Uveď, na které otázky odpovídáme v analýze konkurence • Kdo je náš konkurent • Jaké jsou jeho silné a slabé stránky • Jaký má výrobní sortiment • Jakou má cenovou politiku • Jakou má distribuci • Jakou má propagaci • Jaké má cíle a plány do budoucnosti

36. 36. Uveď 4 úrovně konkurence • Konkurence značky (Coca-Cola x Pepsi-Cola) • Konkurence odvětví (Coca-Cola x Fanta) • Konkurence uspokojení potřeby (např. udělat si radost) • Konkurence rozpočtu (všichni chtějí stejné zákazníkovy peníze)

37. 37. Definuj pojem – tržní podíl, kapacita trhu, tržní potenciál • Tržní potenciál = odhad budoucí poptávky trhu v daném čase • Tržní podíl = procentní podíl prodeje podniku na celkovém prodeji na trhu • Kapacita trhu = současný rozsah prodeje (vlastní výroba + výroba konkurence + dovoz – vývoz)

38. 38. Uveď, která kritéria hodnotíme z vnitřního prostředí • Potenciál / možnosti/ vlastního podniku • Výrobní oblast- výrobní sortiment, technologie • Personální oblast- počet zaměstnanců, vzdělání zaměstnanců, organizační struktura • Marketingová oblast- strategie, goodwill, práce s informacemi • Finanční oblast – HV, rentabilita, likvidita, struktura majetku a kapitálu

39. 39. Uveď dělení zákazníků • Zákazníci na spotřebním trhu • Domácnosti • Jednotlivci • Zákazníci na trhu organizací • Průmyslové podniky • Státní podniky • Obchodní společnosti

40. 40. Definuj rozdíly mezi spotřebním a průmyslovým trhem • Spotřební trh – je tvořen jednotlivci a domácnostmi • Průmyslový trh – je tvořen organizacemi a státními podniky

41. 41. Popiš nákupní chování spotřebitele

42. 42. Uveď tři typy nákupního chování spotřebitele, jednotlivé typy popiš • Automatický nákup = poznám potřebu a nakoupím (neprovádím hodnocení alternativ) - potraviny, věci, běžné potřeby, levnější, častý nákup, krátká chvíle používání • Omezený nákup =sbíráme málo informací, dáme na reference od známého, jedná se o výrobek se střední dobou užití, střední úroveň ceny - kolečkové brusle, boty, mobil, kabelka • Extenzivní problém = výrobek s dlouhou dobou užití, cena je vysoká, zákazník hledá velké množství informací, dlouho se rozhoduje než nakoupí

43. 43. SWOT (definice, nakreslit, vysvětlit strategie) • analýza silných a slabých stránek podniku a jeho příležitostí a hrozeb • Vnější faktory = analýza působení vnějšího okolí na podnik • příležitosti: pozitivní vliv na podnik (šance uspět na trhu) • hrozby: negativní vliv vnějšího prostředí (určité riziko neúspěchu) • Vnitřní faktory = analýza vnitřního prostředí podniku • silná stránka: tam, kde jsem nejlepší • slabá stránka: co bych měl vylepšit Strategie plynoucí ze SWOT • Maxi - Maxi: maximalizuji svoje silné stránky, abych maximálně využil příležitostí • Mini - Maxi: minimalizuji slabé stránky, abych maximálně využil příležitosti • Maxi - Mini: maximalizuji silné stránky, abych minimalizovala hrozby • Mini - Mini: minimalizuji slabé stránky, abych minimalizoval hrozby

44. 44. Portfolio (definice, nakreslit a napsat názvy kvadrantů) • analyzujeme šance podniku, části podniku a jeho výrobků uspět na trhu • podnik má omezené zdroje a měl by je investovat do perspektivních výrobků • analýzu provádíme z hlediska relativního tržního podílu a růstu trhu • definujeme celkem 4 kvadranty • Otazníky • relativní tržní podíl je nízký • růst trhu je vysoký • ŽC výrobku = zavádění • N jsou vysoké • V jsou nízké • HV je záporný • Hvězdy • relativní tržní podíl je vysoký • růst trhu je vysoký • ŽC výrobku = růst • N jsou střední • V jsou vysoké • HV  zisk a stoupá nahoru • Dojnékrávy • relativní tržní podíl je vysoký • růst trhu je nízký • ŽC výrobku= nasycení • N jsou nízké • V jsou maximální • HV je  maximální • Bídní psi • relativní tržní podíl je nízký • růst trhu je nízký • ŽC výrobku = úpadek, • N jsou nízké • V jsou nízké • HV je ztráta

45. 45. Paretova analýza + ABC analýza • pravidlo 20:80, které říká že 20% výrobků přináší 80% zisku podniku

46. 46. ABC analýza • analyzuje výrobky podle toho, jak se podílí na celkovém zisku podniku • Výrobek A = největší podíl na zisku • Výrobek B = střední podíl na zisku • Výrobek C = nejmenší podíl na zisku    

47. 47. Životní cyklus podniku • analyzujeme celkovou situaci podniku v čase

48. 48. Finanční analýza • je to vyhodnocení • Likvidity • Rentability • Nákladovosti • Struktury majetku a kapitálu

49. 49. Kroky MAR systému řízení • Marketingový systém řízení je kontinuální proces, tvořený posloupností fází, jež na sebe logicky navazují, jedna podminuje druhou a teprve ve svém souhrnu jsou předpokladem pro úspěch. • Kroky - firma provádí marketingový výzkum a situační analýzu trhu (vnější i vnitřní prostředí) na základě získaných informací stanovuje podnikové cíle, tvoří plány a pomocí zvolené strategie je realizuje. V průběhu celého procesu probíhá kontrola plnění cílu.

50. 50. Vize podniku – definice, způsoby vyjádření, forma vyjádření • Vize podniku: podnik definuje, jakým způsobem se chce profilovat na trhu, jaké zákazníky a jaké potřeby bude uspokojovat, jak bude "bojovat" na trhu. • Forma vyjádření: obecně, jasně, krátce a výstižně • Způsoby vyjádření: 2 způsoby vyjádření • 1. způsob orientace na výrobek (nabízíme míče) • 2. způsob orientace na potřebu (nabízíme zábavu)