Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

1. Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Managementa.a. 2014/2015 Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

2. Informazioni Orario Corso: Mercoledì e Giovedì , ore15-17 Modalità d’esame: Prova orale Ricevimento:Mercoledì e Giovedì ore 17 aula 6.02 Contatti: m.sansone@unicas.it

3. Moduli • Dal marketing convenzionale al marketing relazionale : Letture consigliate 1. Sansone “Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing esperienziale” V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA – FRANCIA «LE TENDENZE DEL MARKETING» - 2006 2. Costabile “ Il Capitale Relazionale” CAPP. 2-3-4 3. BottinelliLa nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004 • Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5 Bertoli-Busacca: Co-Branding e valore della marca 2004

4. Moduli • Retail marketing (leve e evoluzione delle competenze di marketing dei retailer; le sfumature concettuali tra marca industriale e commerciale nella percezione di valore dei customer) Sansone: “Lo storebrand come driver strategico del processo di differenziazione e posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di marketing dei retailer “ 2014 Martinelli,luceri,Latusi “ Innovare l’offerta estendendo il retailbrand: il ruolo della fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione” Pastore, Cecconi, FornariLe strategie di sviluppo e di gestione delle marche commerciali • Il marketing dei servizi (Culturale, Turistico) Bonetti E. L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area , 2011

5. Moduli • Place marketing Sansone :Place Management – Città territori Marketing , CAPP. 1-2-3 • ICT e Marketing Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals With Social Networks? • Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla marketing) Bof “Marketing non convenzionale:una realtà in continua evoluzione” 2010

6. Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

7. Marketing relazionale: le prestazioni potenziali • Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori • Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori • Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price • Maggiore redditività

8. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale • Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di: • Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…); • Relazioni tra tali attori sociali; • Fattori che influenzano tali relazioni (attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

9. Delimitare il campo di indagine • Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca • Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni) • L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network) • Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

10. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management • La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese • Il ricorso a partnership consente: • Visione allargata dei processi • Accesso a fonti di apprendimento • Variabilizzazione dei costi • Velocità

11. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (2) • Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali • customer satisfaction, • loylaty, • retention

12. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (3)

13. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (1) • I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempo • L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadi • Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

14. Ricerca e selezione del partner Definizione degli obiettivi Definizione dei confini Creazione di valore Mantenimento della relazione Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci Accrescimento di fiducia e commitment Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (2)

15. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (1) AMBIENTE Dinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale ATMOSFERA Potere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza SCAMBI Prodotto Informazione Finanziario Sociale Organizzazione: Tecnologia, struttura, organizzazione Breve periodo Episodi Di scambio Organizzazione Individui Individui: Aspettative, esperienze Istituzionalizzazione adattamento Lungo periodo Relazione

16. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’InteractionApproach (2) • Il ruolo dei contatti tra gli individui • Scambio di informazioni soft • Sostengono negoziazioni e persuasioni • Alimentano adattamenti • Agganci nei momenti di crisi • Hanno basi extra-lavorative • Promuovono gli individui nella propria organizzazione

17. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1) • La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto • L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione • L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto

18. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2) Il marketing interno • Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale • È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti • Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente • Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni

19. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazione • Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso • Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze • Comunicazione one to one • Personalizzazione dell’offerta tramite processi produttivi basati su sistemi CAD-CAM G. Nardin

20. Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi • Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato • Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva

21. Marketing relazionale: le prestazioni potenziali • Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori • Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori • Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price • Maggiore redditività

22. Marketing relazionale: i costi potenziali • Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali • Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc) • Innalzamento costi di prestazione personalizzata • Potere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa) • Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi

23. Il Marketing relazionale • Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti • Riflette esigenze e preferenze dei clienti • E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare

24. I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale • Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza • Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti • Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento (avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista) • Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente • Ricerca di reputazione • Coinvolgimento • Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata • Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico) • Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

25. La finalità strategica delle relazioni fornitore-cliente Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

26. La dinamica delle relazioni commitment Fiducia: l’esperienza accumulata rende prevedibile il partner e il legame sociale formato dall’azione comune orienta il comportamento in senso benevolo Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti comunicazione apprendimento adattamento

27. Durata delle relazioni e fiducia • Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future • L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca • La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

28. Fiducia e commitment • Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla • Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata • Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri • “una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”

29. Fiducia e comunicazione • Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

30. Fiducia e apprendimento • L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner • Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci • La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

31. Fiducia e adattamento • Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente • Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione • Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività • Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

32. Interazione tra relazioni interne ed esterne • Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti • La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention • Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa • La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente

33. IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

34. DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI Transazioni Rapporto impersonale Scambi strumentali Flussi inf.: semplici, sequenziali Contratti espliciti Vantaggi immediati Risultato (merce / denaro) Pol. per attrarre il consumatore Competizione Distribuzione del valore Un soggetto attivo Indipendenza Relazioni Rapporto diretto, personalizzato Scambi anche sociali (fiducia) Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi Importante componente implicita Potenziali vantaggi di medio termine Processo Pol. per sviluppare il rapporto Cooperazione Produzione congiunta del valore Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato) Interdipendenza e legami

35. Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari. Ad es.: • solo la comunicazione • anche i servizi e le condizioni di vendita • l’adattamento del prodotto la personalizzazione del rapporto può riguardare: • solo scambi di informazioni per: • adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte • coinvolgimento emotivo del consumatore • rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:

36. LE ORIGINI q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo

37. Anche Kotler (1992) afferma: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.

38. LE DETERMINANTI 1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità Cresce la capacità di valutare il valore - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi - banalizzazione di alcuni acquisti Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta - potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti

39. 2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI • possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione • possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza • 3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA • focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network

40. GLI OBIETTIVI 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca

41. MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”: presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi. Problema specifico: la numerosità e varietà dei rapporti da gestire Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione

42. GLI APPROCCI Caratteristiche relazioni Personalizzazione rapporto + Ottica di lungo termine + Collaborazione Approcci al marketing relaz. Data base marketing Customer retention Partnership

43. MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmente Elementi chiave: - data base dei clienti - comunicazioni personalizzate - misurazione risultati

44. FOCUS: personalizzazione della comunicazione • OBIETTIVI: • ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate • accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda) • ottenere coinvolgimento emotivo del cliente • (canale diretto di distribuzione) • INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile) • Infatti: • rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione • - flussi inf. semplici e bassa interattività • ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo • cooperazione: - partecipazione attiva del cliente molto limitata • - legami molto flebili (solo psicologici)

45. INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Molto bassa Innovazione limitata alle politiche di comunicazione Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli Tuttavia: - efficace - con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE

46. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti

47. IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF) I CONTENUTI Indicatori: descrittivi, comportamentali, predittivi Basati su: fatti, giudizi, notizie esterne Originati da: fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire) Informazioni tipo: - anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota) - potenzialità - redditività - affinità, disponibilità - costi di gestione - referenziabilità - pressione competitiva - innovatività - fedeltà - specificità esigenze - soddisfazione generata

48. MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’ clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’anno CRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100 clienti a inizio anno dove CRR significa Customer Retention Rate 1 Anzianità media clientela = ------------------ 1 - CRR

49. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti • target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione

50. INDICATORI DI REDDITIVITA’ Life Time Value: Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio Customer equity: Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)