Udarbejdet af Resenbro + Partners a/s og Publikum Kommunikation ApS for Energistyrelsen og

1. Et ton mindre – tag udfordringen og spar klimaet for et ton CO2En landsdækkende kampagne, der med succes benytter en ny og anderledes kampagnemetode og som har overbevist danskerne om, at vi alle har et personligt ansvar for at nedbringe vores CO2-udslip. Udarbejdet af Resenbro + Partners a/s og Publikum Kommunikation ApS for Energistyrelsen og

2. Kampagneårsag, baggrund, og opdragsgiver • Kampagneårsag Nye politiske initiativer og en fortsat indsats fra industrien er afgørende for at Danmark kan nedbringe sit CO2-udslip. Men en betydelig reduktion i dette kan kun lade sig gøre med befolkningens accept og aktive medvirken. Derfor var der behov for en kampagne, som betoner danskernes klimaansvar. • Baggrund Alle danskere har et personligt ansvar i forhold til klimaet. Derfor er den enkeltes forståelse af sin egen påvirkning af klimaet, og især af sine konkrete handlemuligheder, nødvendig for at ansvaret opleves som påtrængende og reelt. En øget forståelse af klimaproblemets alvor vil samtidig øge forståelsen for nødvendigheden af fremtidige politiske indgreb. • Opdragsgiver Det er disse to dimensioner – den enkeltes ansvar og den enkeltes mulighed for at handle – som udgør det bærende tema i Klima- og Energiministeriets klimakampagne ”Et ton mindre”. Kampagnens tema er en opfordring til, at vi alle tager ansvar for at reducere vores personlige udslip med et ton CO2 om året. Det er omkring 10% af den gennemsnitlige CO2-udledning pr. dansker – og omkring 20% af den del som den enkelte kan påvirke direkte gennem sit valg af transport, opvarmning, ferieform, etc.

3. Kampagnens formål og mål • Formål – kampagnen skal gennemføres for at sikre: • At en klimavenlig livsstil bliver en udbredt social norm i Danmark • At Danmarks individbaserede CO2-udslip og energiforbrug reduceres • At CO2-reduktion og effektiv anvendelse af energi bliver en national og folkelig sag • At danskerne får kendskab til deres handlemuligheder i forhold til at reducere CO2-bidraget • At den enkelte tager ansvar for sin klimapåvirkning og bruger sine handlemuligheder • At der er en folkelig forståelse af klimaproblemets alvor og for nødvendigheden af politiske indgreb • Mål – kampagnen skal skabe følgende (målbare) resultater: • Kendskab Andel af befolkningen som angiver at kende kampagnen (uhjulpet + hjulpet): 35%. • Forståelse Andel af de som kender kampagnen, som forstår dens tema og budskab: 80%. • Holdning Andel af befolkningen, som angiver at have taget et-ton-mindre budskabet til sig og forstår sig selv som bidragende til at nå målet: 20%. • Hjemmeside Andel af befolkningen, som har besøgt kampagnens hjemmeside: 7%. • Forpligtelsen Andel af befolkningen, som formelt på hjemmesiden afgiver et klimaløfte om at nedbringe sit personlige udslip med et ton: 1%.

4. Kampagne- og kommunikationsstrategien • Målgruppe Klimaproblemets omfattende og langsigtede karakter betyder, i kombination med den enkeltes rolle, at alle danskere principielt er en del af problemet og en del af løsningen. Derfor er kampagnens målgruppe også den danske befolkning. Ikke som en masse, men som 5,5 millioner unikke individer, der hver især skal tage ansvar for at nedbringe deres CO2-udslip med et ton. • Budskab Kampagnen fokuserer på den enkeltes personlige bidrag til drivhuseffekten og på den enkeltes muligheder for at nedbringe det. Kampagnen er en opfordring til at tage personligt ansvar for sine handlinger på klimaområdet. Til at tage klimaudfordringen på sig. Til at sætte sig et mål om at nedbringe sit personlige CO2-udslip med et ton. • Virkemidler Kampagnen har flere centrale virkemidler, hvoraf et væsentligt er hjemmesiden med CO2-beregneren, som giver den enkelte mulighed for at se sine handlemuligheder og afgive sit klimaløfte. Kampagnens begrænsede budget sammenholdt med målgruppens størrelse betyder at kampagnens budskab skal formidles via kampagnepartnere. Det er private og offentlige virksomheder, kommuner, organisationer og NGO’er. Et genkendeligt visuelt omdrejningspunkt – et kampagnesymbol. Frem for et egentligt kreativt koncept skal kampagnens logo og dets signalfarver udgøre rygraden i kampagnen. Endelig en stribe events og pressevenlige aktiviteter med et samlende omdrejningspunkt, som kan skabe genkendelse og som kommunikerer kampagnens pointer.

5. Mediastrategien – billig og effektiv • Kampagnens traditionelle mediabudget er minimalt – samlet set er der i 2007 og 2008 kun brugt ca. 1,4 mio. kr. på print og bannerannoncering. Dette skal ses i forhold til målgruppen på 5,5 mio. mennesker. • Derfor har det været nødvendigt at anvende utraditionelle og nytænkende kanaler – fortrinsvis kampagnepartnerne (se næste side) og deres kommunikationskanaler – som fx DSB, der har produceret 1,4 millioner tog-affaldsposer med kampagnelogoet. Statoil har distribueret en kvart million ”Et ton mindre”-foldere fra deres 250 tankstationer i Danmark, TV2 Vejret som gennemførte en klimauge med kampagnens vartegn synligt på skærmen hver aften. DR1’s programserie ”Guld og Grønne Skove” var produceret i samarbejde med Energistyrelsens kampagnesekretariat, hvor der flere gange blev henvist til kampagnen og kampagnens vartegn blev vist. DONG udsendte i sommeren 2008 en energisparefolder til en lille million husstande med massiv omtale ”Et ton mindre”-udfordringen. Silvan har gennemført instore-aktiviteter af 3 ugers varighed i 40 butikker og i løbet af 2008 vil Coca-Cola-etiketter – i millionoplag – vise kampagnens logo med en opfordring til at afgive klimaløfte på hjemmesiden. Dette er suppleret med 75 opstillinger af kampagnens vartegn ved forskellige begivenheder i løbet af 18 måneder. Hele denne ”mediastrategi” og den deraf følgende eksponering er stort set gennemført uden brug af kampagnemidler – og dermed uden brug af skattekroner.

6. Mediastrategien – billig og effektiv • Det, der adskiller Et ton mindre-kampagnen fra alle andre offentlige kampagner i Danmark (muligvis i hele verden) er, at den i meget høj grad er partnerdrevet gennem partnerskaber mellem ”kampagnen” (Energistyrelsen) og private og offentlige virksomheder, institutioner, organisationer og NGO’er. • Partnerskabet indebærer en partnerskabskontrakt, hvor partneren har lov til at anvende kampagnens symbol i sin kommunikation in- og eksternt, mod at forpligte sig til at udbrede kampagnens budskab inden for sit felt. • På den måde er der skabt en energi i kampagnen, som normalt ikke opleves i kampagner, som kun baserer sig på offentlige midler og central styring. Fordelene har været: • Partnerne har skabt en række aktiviteter inden for kampagnen, med et absolut minimalt eller helt uden tilskud af offentlige midler. • Kampagnen har opnået en markant højere kendskabsgrad end lignende kampagner og med lignende budget, fordi partnerne har udbredt budskaberne via fx annoncer, direct mails, instore-aktivteter, hjemmesider, konkurrencer m.m. • Kampagnen er nået ud i alle afkroge af landet med konkrete begivenheder. Der har været afholdt mere end 150 aktiviteter i kampagnen – ca. en hver tredje dag, det sidste 1½ år. Det ville antagelig ikke have været mulig i en traditionel offentlig kampagne styret fra centralt hold.

7. Kampagnens kreative omdrejningspunkt (kampagnesymbolet) • Kampagnenbygger ikke på et kreativt koncept i traditionel forstand. Dette skal ses i lyset af målgruppens betydelige størrelse og kampagneperiodens længde sammenholdt med et minimalt budget. • Hertil kommer at kampagnens udbredelse er baseret på etablering af et omfattende net af kampagnepartnere, som i deres kommunikation og aktiviteter skal formidle kampagnens budskaber. Et stramt kreativt koncept skønnedes at virke begrænsende for partnernes brug. • På denne baggrund blev ekstrem kreativ enkelthed et valg, på ”bekostning” af et traditionelt, idébaseret kreativt koncept. • Ideen var, at skabe et kampagnesymbol, der er let at genkende, let at udbrede og som har potentiale til at opnå bred folkelige appeal – i lighed med 70’erens ”Atomkraft – nej tak”-logo. • Derfor er kampagnens kreative omdrejningspunkt et kampagnesymbol, suppleret med konsekvent brug af kampagnens signalfarver. Disse udgør den røde tråd i alle kampagnens elementer og er – i alt sin enkelhed – kampagnens visuelle og kreative omdrejningspunkt. • Kampagnesymbolet er let at afkode, let at genkende og det formidler kampagnens budskab om at vi alle har ansvar for at reducere vores personlige CO2-udslip på en direkte og let forståelig måde.

8. Kampagnens kreative omdrejningspunkt (indarbejdet i annoncer)

9. Kampagnens vartegn • Markant synlighed, markant symbolik, markant opmærksomhed. Det er netop hvad der kendetegner kampagnens vartegn. • Vartegnet er en 10 meter høj ballon (CO2-kloden), hvis volumen svarer til præcist 1 ton CO2 kommunikerer enkelt kampagnens centrale budskab, nemlig at vi alle tager ansvar for at reducere vores personlige udslip med ét ton CO2 om året. • Ved kampagnens begyndelse vidste få danskere hvad et ton CO2 fylder. Derfor er det fysiske omfang (volumen) af et ton CO2 en øjenåbner af format i forhold til problemstillingen. Og dens gennemslagskraft har været enorm. • CO2-kloden har været opstilletmere end 75 gange – svarende til én gang om uge.

10. Kampagnens virkemidler – En oversigt • Klode på turné (”Kloden Rundt”) • Hjemmeside med CO2-beregner • Digtsamlingen ”Klimadigte” • Rocksangen ”Har vi feber” (Dicte og Belli) • PR- og presseaktiviteter og events • Partnerskabsaktiviteter • NGO-aktiviteter • Annoncering • Materialer: pjecer, flyers, plakater, 1 kg CO2- balloner • Uddannelses- og skoleaktiviteter.

11. Kampagnens virkemidler – Vandreudstilling • Vandreudstilling på turné i: • Esbjerg • Frederikshavn • Gentofte • Gladsaxe • Herning • Kolding • Lyngby-Taarbæk • Næstved • Ringsted • Roskilde • Svendborg • Sønderborg • Aalborg • Århus.

12. Kampagnens virkemidler – Skoleaktiviteter • Skoleaktiviteter, klimadebattører, SMS-konkurrence og materialesamling • Gymnasiekonkurrence januar-marts 2008 • Udvikl det bedste og mest kreative undervisningsforløb om klima. • Bestem selv tilgang og indhold og lav selv materialerne • Inddrag CO2-beregneren på hjemmesiden • Afprøv forløbet på en anden klasse • 45 klasser fra hele landet deltog • Gennemført i samarbejde med Dansk Naturvidenskabsforening.

13. Kampagnens virkemidler – Erhvervsinitiativet • I foråret 2008 blev det besluttet at forsøge, at udbrede kampagnebudskabet til en del af de danske lønmodtagere via deres arbejdsgiver • Det såkaldte ”Erhvervsinitiativ” bestod af et enkelt (og billigt) brev (1 A4 ark) fra Klima- og energiministeren til 10.000 danske virksomhedsledere, med en opfordring til at registrere virksomheden på Et ton mindre-kampgnens hjemmeside og derefter – via personlige e-mails til samtlige medarbejdere – appellere til den enkelte, om at forpligte sig til at nedbringe hans eller hendes CO2-udledning på arbejdspladsen • Svarprocenten er foreløbig på 5,5% og stiger fortsat • Flere end 550 virksomheder meldte sig og næsten 26.000 lønmodtagere har indtil nu forpligtet sig til at spare på CO2-udledningen • Kampagnen er dermed blevet kendt af titusindvis af medarbejdere i virksomheder og institutioner, hvor de internt har talt om kampagnen og om, hvad man personligt kan gøre for at spare på energien og CO2-udledningen (kampagnens hovedformål) • Af hensyn til muligheden for at alle virksomheder og ikke kun de ”indbudte” kunne deltage blev Erhvervsinitiativet annonceret i annonceform i tre landsdækkende dagblade • Initiativet gentages dette efterår.

14. Økonomifordeling af indsatsen (over tid og aktiviteter) Ovenstående indeholder ikke kampagnepartnernes egne aktiviteter og tiltag.

15. Effektmåling – områder og kilder • Effektmåling af kampagnen er gennemført på fire områder: • Opnåelse af kampagnemålene (kendskab, forståelse, holdning og forpligtelsen (afgivelse af klimaløfte)) • Opnåelse af mål for besøg på hjemmesiden • Etablering af partnerskabsaftaler (her var en oprindelig antagelse af at 20-30 partnerskaber var opnåeligt) • Presseomtale. • Ad 1. Måling af kampagnens effekt i forhold til mål for kendskab, forståelse og holdning er gennemført af Zapera som web-interviews i perioden 11. -16. oktober 2007 blandt 1.006 repræsentativt udvalgte personer i alderen 15-74 år. Se de efterfølgende sider. • Ad 2. Optælling af besøg på hjemmesiden i forhold til mål for disse er foretaget den 5. september 2008 af CFK (Miljøministeriets IT-sektion) og omfatter i alt 3.893.823 besøg, heraf 1.586.669 unikke brugere. Optælling af afgivne klimaløfter er foretage den 5. september 2008 af Inbizz ApS – der er i alt afgivet 56.340 klimaløfter • Ad 3. Optælling af kampagnepartnerskaber er gennemført af Et ton mindre-kampagnens sekretariat den 4. september 2008 og omfatter 52 kommercielle virksomheder, 21 organisationer, 7 kommuner og 8 institutioner – i alt 88 kampagnepartnere. • Ad 4 .Optælling af presseomtalerer gennemført af Infomedia den 4. september 2008 . Der er registreret i alt 6.423 presseomtaler i trykte media. Heri er ikke indregnet distrikts- og ugeaviser, som ikke optælles af Infomedia, radio, tv samt omtaler, hvor kampagnen ikke er omtalt som ”Et ton mindre” eller ”1 ton mindre”-kampagnen.

16. Effektmåling – kendskab, forståelse, holdning og handling(alle mål nået) • KendskabAndel af befolkningen som angiver at kende kampagnen (uhjulpet + hjulpet)Mål: 35%. • Resultat: 33% kender kampagnen og ved hvad den drejer sig om, 14% kender kampagnen, men ved ikke hvad den drejer sig om (47% kender kampagnen) • Forståelse Andel af de som kender kampagnen, som forstår dens tema og budskab (kvalificeret kendskab) • Mål: 80% af ovenstående • Resultat: 96% svarer ”at modvirke klimaforandringer” • HoldningAndel af befolkningen, som angiver at have taget et-ton-mindre budskabet til sig og forstår sig selv som bidragende til at nå målet • Mål:20% • Resultat:82% er helt eller delvist parate til at gøre mere for at mindske deres CO2-udledning • Handling Andel af dem, der har set kampagnen, som har fået dem til at reducere deres CO2-udledningFaktisk handling var ikke et oprindeligt mål, men blev medtaget i effektanalysen. • Mål: ikke fastsat • Resultat: 17%

17. Effektmåling – besøg på hjemmesiden og afgivelse af klimaløfte (alle mål nået) • Hjemmeside Andel af befolkningen, som har besøgt kampagnens hjemmeside • Mål: 7% af befolkningen svarende til 384.232 • Resultat: 28,9%af befolkningen svarende til 1.586.669 • Resultat: Fra februar til august 2008 var brugerne i gennemsnit 16:28 minutter på hjemmesiden • Forpligtelsen Andel af befolkningen, som formelt på hjemmesiden afgiver et klimaløfte om at nedbringe sit personlige udslip med et ton: • Mål: 1% af befolkningen svarende til 54.890 • Resultat: 1,03%af befolkningen svarende til 56.340 • Øvrige resultater • God kampagne! 75% af de adspurgte anser kampagnen for "god" eller "meget god” • Effekt! 34% af alle voksne danskere angiver, at de inden for det sidste halve år har gjort noget for at nedbringe deres CO2-udslip

18. Evaluering af resultater (forventet videre aktivitet) • Kampagnens resultater taler for sig selv. Opdragsgiver har nået sine mål, før tid. Og har desuden opnået at kampagnen har skabt konkrete handlinger hos målgruppen, selvom dette ikke var en del af kampagnemålene. Påstanden om at danskerne er trætte af miljø-kampagner gælder i hvert fald ikke dette budskab. • Kampagnens resultater er således bemærkelsesværdige og har vist, at danskernes kan og vil gøre en forskel. Derfor – i direkte forlængelse af kampagnen – lægges der i Finansloven for 2009 op til at kampagnen skal fortsætte med endnu mere ambitiøse mål. • Også fra udlandet har der været vist stor interesse for kampagnen. Bureauerne er således p.t. involveret i et ”eksportfremstød” i det Nordvestlige Rusland, hvor man – med udgangspunkt – i Sankt Petersborg vil lancere en kopi af den danske kampagne i november 2008. Kampagnen bliver antagelig en ”dobbeltgænger” med ens kampagnesymbol, ens hjemmeside og – selvfølgelig – en kæmpe CO2-ballon, som forventes opstillet på pladsen foran vinterpaladset fra medio oktober.

19. Videnopsamling – værdifulde erfaringspunkter til brug ved andre senere kampagner • Både hos opdragsgiver og hos bureauerne er der høstet værdifuld ny viden om, hvordan det offentlige kan samarbejde med interessenter i form af kampagnepartnerskaber • Denne form for kampagnestruktur – som beskrevet i denne præsentation – har, så vidt det er opdragsgiver og bureauerne bekendt – ikke været anvendt tidligere, i hvert fald ikke med en lignende effekt • Kampagnen således er i sin struktur, enkelthed, flerstrengethed og økonomi banebrydende og anviser nye veje for både det offentlige og de bureauer, der betjener offentlige kunder indenfor brede, folkelige strategi- og kommunikationsopgaver • Det er oplagt at overføre partnerskabskonceptet på andre områder og kommunikationsopgaver.

20. Kort om konsortiesamarbejdet mellem Resenbro + Partners a/s og Publikum Kommunikation ApS • Resenbro + Partners a/s og Publikum Kommunikation ApS er koncernforbundne virksomheder, hvor førstnævnte er et reklamebureau og sidstnævnte et PR- og kommunikationsbureau. • Resenbro + Partners A/S er stiftet i 1996 og har i en lang årrække samarbejdet med de medarbejdere, som i dag står bag Publikum Kommunikation ApS.. • Publikum Kommunikation ApS blev stiftet 1. maj 2006. Virksomheden er beliggende Christians Brygge 28 og har derved lokalefællesskab med Resenbro+ Partners a/s. • Konsortiet Resenbro / Publikum er etableret for at kunne levere en integreret, full-service kommunikationsløsning som giver opdragsgiver den mest effektive, mest integrerede og mest selvkørende kampagne.