Corso di marketing progredito

1. Corso di marketing progredito TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Giuseppe Convertino Fabrizio Veltre Stolfi Antonietta Marrazzo Lucia Cristina Duma Ilaria D’Andrea Giuliana Madonna Angelo Peracchia Anno accademico 2010/2011

2. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INDICE • Perché si parla di tribù? • Neotribù e comunità di marchio • Il sentimento tribale • Internet e le tribù di consumatori • Due casi di marketing tribale • I compiti del marketing tribale (Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)

3. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE PERCHÉ SI PARLA DI TRIBU? Giuseppe Convertino

4. La modernità Comincia con il Rinascimento Attraverso la liberazione dall’ignoranza e dall’irrazionalità caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione) L’uomo moderno lotta per realizzare l’ideale dell’Illuminismo come centralità dell’individuo razionale e libero da ogni costrizione sociale!!! Legame sociale VS contratto sociale La modernità oppone la nozione di contratto sociale (volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito, irreversibile, illimitato) L’azione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione. L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario il tessuto sociale si fa sempre più debole

5. La Postmodernità2 scuole di pensiero (Lipovetsky) Caratterizzata da Individualismo come logico punto d’arrivo della ricerca di affrancamento dai legami sociali (derivanti da comunità di tipo tradizionale o aggregazioni moderne) (Maffessoli) Inizio della fine dell’ Individualismo attraverso la ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario

6. Accentramento Egoico È importante la conquista di sé attraverso scelte autonome e senza (o quasi) costrizioni. L’individuo postmoderno è un nomade del presente (non ha agganci sociali). Come conseguenza si ha la frammentazione sociale e dei consumi in particolare favorita dallo sviluppo dell’industria e del commercio

7. 2. Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale generalizzata e individualismo esasperato, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando l’individuo si è liberato dei legami sociali (arcaici o moderni) ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de-differenziazione.

8. La dinamica sociale nel tribalismo • Tribù come nuova insorgenza di valori arcaici Il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria emozionalenon necessariamente definita spazialmente. Il tribalismo è sempre più diffuso • A differenza delle comunità tradizionali, la comunità postmoderna è più instabile ed effimera perché ogni membro mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera

9. “parlare di comunità nell’era postmoderna non è parlare di gruppi razionali e contrattualizzati.L’individuo cerca una comunità di tipo emozionale per essere e non necessariamente per fare”

10. La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa. Vs Ognisoggetto postmoderno appartiene a tante tribù con ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù diventa più importante che appartenere a gruppi di riferimento • Socialità per il ruolo di ogni membro dotato di relazioni di appartenenza tribale molteplici ed effimere • Sociale : funzione sociale , storia contrattuale stipulata

11. Emergono piccole effimere entità affettive che spingono l’individualismo verso un’estetizzazione del quotidiano costituita di emozioni condivise • Queste specifiche fusioni nella sfera privata levano investimenti affettivi nella sfera pubblica • Si assiste a una reintegrazione dei rituali e della trascendenza nella quotidianità che esprimono la creatività dell’ambito sociale postmoderno e delle sue tribù

12. Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo che possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata

13. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE L’EPOCA DELLE NEOTRIBÙ Fabrizio Veltre Stolfi

14. Definizione di neotribù “Un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato” (B. Cova , 2003)

15. Appartenenza a una tribù postmoderna L’appartenenza a una neotribù, anche detta tribù postmoderna, non dipenderà da caratteristiche individuali né da comportamenti comuni, ma è il risultato di un’esperienza comune della realtà

16. Perché usare il termine “tribù”? Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone l’uso della parola “tribù” Perché? Perché la nozione di tribù non rappresenta un concetto definito, bensì un’immagine provvisoria, qualcosa di mutevole e trasformabile mediante la quale si può seguire il movimento post-moderno della società

17. “In mancanza di concetti costituiti e capaci di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci accontentare di metafore, di analogie, di immagini, tutte cose vaporose che sono i mezzi meno cattivi per dire ciò che è" (Michel Maffesoli , 2000)

18. Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità Centrale dunque non è più l’individuo ma il collettivo. L’individuo tende a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc. Ci troviamo dunque di fronte a una concezione organica e non razionale della società, che ricorda molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano con la propria famiglia e la propria terra

19. Il modello delle scale d’osservazione dei consumi MACROSOCIALE MICROSOCIALE INDIVIDUALE D. DESJEAUX , 1996

20. MACROSOCIALE: ATTORI AGGREGATI (CULTURE , GENERAZIONI , STILI DI VITA MICROSOCIALE: ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI COLLETTIVE (ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU’) INDIVIDUALE: ATTORE UNICO (INDIVIDUI , SOGGETTI COGNITIVI ED EMOTIVI ECC.)

21. Caratteristiche delle tribu’ postmoderne Arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio, marcatura e riappropriazione del corpo) Perdita di identità da parte del soggetto in una collettività comunitaria Costituzione di gruppi di individui uniti non da una scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo) Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei codici, nel modo di vestire, ecc.)

22. 5. Occasionalità e circostanzialità 6. Volubilità delle passioni 7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale libertà (minore costrittività) 8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura (solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi membri della tribù) e contemporaneamente l’apertura all’esterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di “costellazione neotribale”, Cova, 2003) 9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte

23. Cosa non è una neotribù? • Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune” (es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur condividendo l’origine) né i poliziotti. E’ sbagliato anche parlare di tribù di giovani. Secondo questa concezione non saranno tribù intese in senso postmoderno : • Etnie, clan, famiglie • Razze, generazioni • Corporazioni, caste • Associazioni, squadre

24. 2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio utilitaristico, fondato cioè su interesse e su convenienza dei membri Non fanno quindi parte delle neotribù: • Movimento, fazione, partito 3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente strutturato, in cui vigono regole ferree Non saranno tribù postmoderne: • Ordini, sette, confraternite • Club, associazioni

25. 4.Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione fra gran parte dei membri che ne fanno parte. Quelli insomma creati a tavolino da un agente esterno Non possono essere menzionate fra le neotribù : • Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli stili di vita o sulle tendenze

26. Perché far parte di una neotribù? • Condivisione di esperienze per essere , e non necessariamente per fare • Bisogni identitari e bisogni esperienziali Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra individui) sia globale e intangibile (senso di partecipazione a un tutto immaginario)

27. Esempi di tribù postmoderne • Alfisti • Ipaddisti • Ravers

28. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE NEOTRIBÙ E COMUNITÀ DI MARCHIO Antonietta Marrazzo

29. Tribù = costellazione neotribale Classificazione di segmenti eterogenei provenienti da studi etnosociologici Comunità di marchio Consumatori FEDELI ad una serie di marchi Sottoculture di consumo Consumatori UNITI dalla passione per un prodotto L’emozione condivisa tra A e B

30. Sottocultura di consumo • Soggetti che condividono la stessa cultura in maniera deviante • Si contraddistinguono all’interno della società

31. Il caso Harley Davidson Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è definibile metaforicamente come un sistema solare Satelliti: appassionati ma non da partecipare attivamente Meteore: Soggetti che possiedono un Harley ma non condividono i valori della sottocultura Il Sole: comunità originaria Pianeti: Comunità secondarie che partecipano ai raduni Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente

32. Comunità di marchio • Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante • E’un gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente • Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio

33. Come si pone la costellazione neotribale? Non commerciale Costellazione neotribale Oggetto del raggruppamento Subcultura di consumo Comunità di marca Commerciale Posizione rispetto alla cultura dominante Devianza Adesione

34. GREGARIO ANONIMO: Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira) • Rompere la propria asocialità • Non istaurare un legame autentico • Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale Tre occasioni principali: I rave parties Librerie con bar I centri commerciali

35. Il Rave Party • sentimento di solidarietà • rispetto della libertà altrui • comunicazione non verbale • spazio di tolleranza • rottura della quotidianità • un’altra realtà possibile

36. I centri commerciali “zona chiusa in cui si può vivere nella non azione” (Maffesolì) “non luoghi” (Goffman) • Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti diventano secondari • Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico

37. Librerie con Bar • condivisione di un interesse • rimarcare delle distanze, ma poter osservare gli altri in un momento privato • uscire dal circuito anonimo del consumismo culturale massificato

38. In conclusione, il gregario anonimo: • Cerca emozioni contigua in un ambiente rassicurante • Comunità priva di interazioni e quindi priva di rischi • La dimensione sociale va ad intercettare la dimensione commerciale, con effetti significativi e considerevoli

39. Mercato di Carpentras in Provenza Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile fare acquisti con discrezione La gente non si racconta, ma si mette in scena Desiderio dell’utopia tribale: senso di comunità

40. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INTERNET E LE TRIBÙ DI CONSUMATORI Lucia Cristina Duma

41. INTERNET: ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù telematiche daa ciascuno l’iniziativa e la possibilità di scambiarsi esperienze e saperi offre nuove occasioni senza imporre modelli unisce le persone senza cambiare la società

42. Quando costeggia il mondo commerciale, la tribù virtuale porta all’estremo l’esperienza di consumo del prodotto • Appartenere a una tribù online significa cogliere la possibilità di ottenere risposte personali mediante l’esperienza privata o collettiva degli altri membri • Il carattere momentaneo e anonimo dei legami sociali di tipo virtuale, permette di perfezionare l’aspetto commerciale, creando tribù di consumatori

43. Le tribù virtuali di consumatori • Le tribù virtuali non sono composte solo di “malati di informatica”, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera • La tribù fondata sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri • Esiste una fedeltà derivante da intrecci, fra i membri, il prodotto e la tribù • Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda che sa coglierle e comprenderle

44. Il legame conta più del bene “Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui”. Dall’interconnessione del mondo tribale e quello commerciale si deduce che il quadro tribale consente di ricavare “il valore di legame” di un prodotto, di un servizio, di un marchio, di un luogo.

45. Il valore di legame: • è un valore d’uso non convenzionale: l’uso di un bene al servizio di un legame • esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di distribuzione • si sperimentanell’interazione, nel gruppo e nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti concreti e si avvicina alla collettività degli attori • non si crea istantaneamente, ma esige nel tempo • stigmatizza la passione

46. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE DUE CASI DI MARKETING TRIBALE TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE Ilaria D’Andrea

47. MARKETING TRIBALE si fonda sulla relazione stabilita tra un fenomeno di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo PRODOTTO = VETTORE DI COMUNIONE

48. Metà anni Novanta primi tentativi, nell’ambito del marketing tribale, secondo DUE APPROCCI: 1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro che cavalcare l’onda tribale inserendo della “comunitarietà” nell’immagine di marchio e di prodotto (Renault con l’operazione Clio) 2) Casi in cui l’integrazione del processo tribale si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel personale d’impresa (Magic the Gathering)

49. CLIO COMMUNITY • Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere l’agenzia di pubblicità che diventerà responsabile Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO • OBIETTIVI della comunicazione: • Conquista di una clientela più giovane • Creazione di una personalità ad hoc per la Clio

50. Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sonoun’ESPERIENZA UNICA CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO • Tre tempi d’azione: • 1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo; • 2)FASE DI TEASING volta mantenere l’effetto ottenuto e • dare una prima risposta mediante un sito Internet; • 3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta • stampata.