Corso: Marketing

1. Corso: Marketing Il piano di marketing

2. I benefici di un piano aziendale (1) • Il piano può essere uno strumento di comunicazione: • nei confronti dei livelli superiori • nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti) • nei confronti di altre unità orizzontali (perché possano meglio capire le connessioni tra azioni)

3. I benefici di un piano aziendale (2) • Il piano come strumento di conoscenza • per valutare le azioni intraprese e individuare possibili sinergie • per valutare il personale

4. I benefici di un piano aziendale (3) • Il piano come strumento di coesione organizzativa • il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste risposte • il piano consente di raccogliere il contributo di più persone • il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni

5. I benefici di un piano aziendale (4) • Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante • il piano serve a fissare le priorità • il piano consente di rendere più efficiente l’uso delle risorse

6. I benefici di un piano aziendale (5) • Il piano come strumento per la valutazione esterna • le banche • gli azionisti • i consulenti

7. I rischi del piano di marketing • Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda • Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto • Rigidità e mancanza di creatività

8. Il piano nell’organizzazione aziendale • Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc.. • Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze? • Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi? • Approvazione: chi valuta e approva il piano? • Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?

9. Cinque domande per un piano di marketing • Chi siamo? • Come stiamo? • Dove ci troviamo? • Dove vogliamo andare? • Come vogliamo andarci?

10. Chi siamo? L’azienda, le sue caratteristiche.

11. Chi siamo? • Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura • La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire; • Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane; • Le competenze chiave dell'azienda

12. Dove siamo? L’analisi ambientale L’analisi del mercato L’analisi della clientela L’analisi della concorrenza

13. L’analisi ambientale • le variabili macro • Le tendenze della domanda • L’analisi del mercato

14. Quesiti Quali sono le tendenze della domanda globale? In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda? Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento? Fonti di informazione Statistiche ufficiali, stampa di settore Statistiche ufficiali, stampa di settore Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc Gli scenari della domanda

15. L’analisi della domanda • Domanda potenziale il livello di domanda massimo che ci si può attendere per un prodotto • Domanda effettiva livello di domanda che ci si può attendere date specifiche condizioni di mercato

16. Stima della domanda potenziale di dentifricio

17. Stima della domanda effettiva

18. L’analisi del mercato • Identificazione del mercato • I prodotti • I clienti • I concorrenti

19. Tipologie di acquirenti Varietà dei prodotti Mercato Matrice acquirenti/prodotti In che mercato siamo?

20. I prodotti

21. Esempio Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita affari mercato delle vendite dell’azienda Latte fresco 70% 12% 10% Panna fresca Latte Uht 20% 3% 2% Panna Uht Yogurt 10% 5% 8%

22. La clientela • Quali sono i nostri attuali clienti? • Quali sono i nostri migliori clienti?

23. Quali sono i nostri attuali clienti?

24. Quali sono i migliori clienti?

25. L’analisi della concorrenza • Chi sono i principali concorrenti? • qual è la quota di mercato dei principali concorrenti? • qual'è il target dei principali concorrenti? • qual è il loro posizionamento? • in che modo è formulato il loro marketing mix? • di quali risorse finanziarie dispongono? • qual è il loro andamento? • quali sono le loro competenze chiave?

26. Come stiamo? • Punti di forza • Punti di debolezza • Minacce • Opportunità

27. Come stiamo? • Minacce • Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero mettere in difficoltà l’impresa • Opportunità • Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa

28. Dove andare? La scelta della strategia

29. Dove andare? La scelta della strategia • Strategia della differenziazione o • Strategia della leadership di costo?

30. Il rapporto strategia - obiettivi Obiettivo 1 Strategia Obiettivo 2 Obiettivo 3

31. Analisi SWOT Cattivo posizionamento Immagine debole Distribuzione inefficiente Tendenza al declino del prodotto Obiettivi Riposizionare il prodotto Rafforzare l’immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto Dove andare? La definizione degli obiettivi

32. Obiettivo Riposizionare il prodotto Rafforzare l’immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto Grado di importanza 5 3 7 8 La gerarchia degli obiettivi

33. Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento. Raggiungere una quota di mercato del 20%; Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto; Indicatori quantitativi

34. Il modello obiettivi-risultati Costi Obiettivi Azioni Effetti specifici Profitti Ricavi

35. Un esempio Costi Incremento quote di mercato Aumento budget comunicazione Profitti Qdm ottenute Ricavi

36. Come andare?Es. incrementare il volume di vendite del 10 %

37. Il monitoraggio del piano • Obiettivo • Indicatori quantitativi • Apparato di rilevazione di dati • Report di monitoraggio